ESCRIBA SÓLO EN EL ESPACIO PROPORCIONADO TODAS LAS

UNIVERSIDAD DE TALCA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PRUEBA DEPARTAMENTAL MARKETING I
PROFESORES:Jorge Zamora PhD
Sonlin Urra MBA
Ayudante: Pamela González Gamboa
Nombre Alumno:
Sección:
PAUTA DE RESPUESTAS
PRUEBA N°1
TIEMPO ASIGNADO: 100 MINUTOS
ESCRIBA SÓLO EN EL ESPACIO PROPORCIONADO TODAS LAS PREGUNTAS.
DEMUESTRE CAPACIDAD DE SINTESIS. TODAS LAS PREGUNTAS DE ESTA PARTE
VALEN IGUAL.
Parte A (40%):
1. Hay muchas formas de segmentar un mercado. Comente que variables serian las más
importantes para segmentar:
a) Los usuarios de Internet
b) Conductores de un automóvil deportivo nuevo
Explique sus respuestas. ¿Qué supuestos hizo? En cada caso, ¿Dónde hallaría la
información necesaria para segmentar los mercados?
R: a):
lugar de conexión:
en la casa, la oficina en cibercafé,
portátil. En ambos casos separar por tipo de uso: chatting, trabajo;
otros.
b):
tipo de uso:
uso en sectores rurales (4 x 4) vs uso
urbano/ balnearios.
Información necesaria:
a)
suscriptores
a
servicios
banda
ancha,
servicio
doméstico, etc.; entrevistas en profundidad/ grupos foco y encuestas
a usuarios.
b) entrevistas/ grupos focos y encuestas a vendedores de
estos vehículos, conductores de estos vehículos.
2. ¿Qué tipo de investigación sería más apropiado y su fundamento, para:
a) Investigar la composición del desayuno infantil en la Región del Maule.
b) Opinión de los estudiantes sobre la Librería de la Casona en el campus Lircay..
c) Identificación para un buen lugar para instalar un nuevo MacDonald en el sector
Lircay de Talca.
a. Exploratorio y descriptivo, a través de encuesta las madres de
los niños.
b. Exploratorio y descriptivo a través de una encuesta a
estudiantes del campus Lircay.
c. Exploratorio, técnicas proyectivas, a residentes locales y a
estudiantes de las Universidades que tienen campus en la
localidad: UTALCA y UAS.
3. Al diseñar la publicidad de una bebida gaseosa, ¿Qué le parecería más útil: información
demográfica acerca de los consumidores o información acerca de sus estilos de vida?
Escoja una nueva bebida del mercado y dé ejemplos de cómo usaría cada tipo de
información.
R: aunque ambas cifras son útiles, los estilos de vida son vitales
para establecer una comunicación eficaz, ya que diseños que
incorporan elementos símbolos de ciertos estilos de vida, serán más
atrayentes para sus miembros.
Ej.:
La publicidad de una nueva marca de bebida energizante puede
ser captada e influenciar más la compra por aquellos rastafarians que
aparecen en sus spots publicitarios.
4. En Chile hay una tendencia decreciente en el crecimiento de la población. Sugiera cómo
éstos y otros cambios demográficos de la población chilena pueden influenciar
decisivamente el mercado de:
a) Muebles para el hogar.
b) Computadores.
c) Vivienda.
a:
Muebles para el hogar:
a decrecer la tendencia poblacional,
habrán menos y más tardíos matrimonios, parejas con menos hijos, etc.
Así emergen nuevos grupos de solteros profesionales y jóvenes que o
se quedan más tiempo con sus padres (efecto canguro) y luego
demandarán menos muebles nuevos; o viven en parejas pero sin hijos
demandando muebles para departamentos o casas chicas.
b:
Computadores: al reproducirse menos la población, ceteres
paribus, el ingreso per capita crece, debido a que el mismo ingreso
se divide entre menos hogares y menos personas dentro de cada hogar.
Luego si el ingreso per capita aumenta, aumentará el ingreso
disponible para comprar entre otros computadores.
c: Vivienda: las nuevas viviendas serán menos demandas en cantidad
y en calidad diferente: con menos dormitorio (menos hijos).
PARTE B (60%)
Basado en el caso adjunto “ALIMENTOS PARA MASCOTAS”, responda sólo 5
preguntas.
1. Resuma los cambios más importantes del producto y servicios adicionales ocurridos
en esta industria, en el último tiempo. Fundamente su elección.
R:
Envase: cambio de material plástico a papel especial), de tamaño (de
pequeño a bolsas grandes).
Calidad: mayor variedad; mejoras
técnicas; garantía de calidad; formulación profesional. Distribución:
más eficiente, mejor cobertura.
2. En el Cuadro 2 indica que la distribución en el comercio tradicional de este producto
ha crecido seis veces en doce meses. Explique, desde el punto de vista del
consumidor final:
a) Las ventajas; y b) Las desventajas del sistema de distribución tradicional.
R:
SUPERMERCADO: Gran cobertura, más usado por ABC1, bajos márgenes, más
confiable, gran surtido. D.: No da servicio personalizado ni
especializado; limita acceso de marcas no líderes; No apto para
sectores vulnerables;
NO SUPERMERCADO: Puede ofrecer atención personal; un mayor y mejor
servicio integral de productos, asesoría profesional, instrumentos,
equipos, más nuevas mascotas.
3. Indique brevemente cómo han evolucionado los principales factores del macroentorno
en esta actividad. Fundamente sus prioridades.
R:
Cultural: Las mascotas han asumido un nuevo rol en el hogar de ser
animales funcionales; perro contra ladrones, gatos: caza ratones y
lauchas; a ser ahora parte de la familia con su propia cuota de
afectividad y su propia dieta y alimentación.
Las mujeres que
trabajan, ya no cocinan para mascotas.
Técnico: mejor calidad del producto de calidad constante y sin
necesidad de alimentos complementarios.
Económicos: Consumidores con más ingreso y más concentrado.
Importaciones más baratas: aranceles más bajos, dólar más barato.
Acuerdos internacionales.
Emprendedores: más incentivo a iniciativa privada.
4. Indique cómo cree que Ud. que debería variar el marketing mix entre productos para
a) perros, b) gatos. Justifique.
R:
a) Perros No requieren gran variedad de alimento en sabores, colores
ni olores.
Sólo cambia con el la etapa en el ciclo de vida del
animal: cachorro, crecimiento, adulto, vejez, madre lactante, machos.
b) Gatos: requieren gran variedad de ingredientes, lo que obliga a
diversificar en un amplio rango de alternativas.
Problemas: cómo
mantener el aprovisionamiento adecuado de todas las materias primas
requeridas. Luego M. Mix:
PROMOCIÓN: debería destacar amplio menú para gatos y la regularidad
del producto para perros.
Calidad integral alimento completo e
higiénico.
PRECIO: estable, aunque cambien los ingredientes, a fin de crear
hábito; salvo precio alto en comidas muy excepcionales para gatos o
“regalos” para la mascota en una 2º etapa.
PRODUCTO:
Envase
de
tamaño
estandarizado
y
con
formulación
estandarizado para perros, pero diferenciado para gatos por tipo de
ingrediente: ej. código de colores para la rotación: pescado, conejo,
pana, sesos, etc.
CANAL: Generalmente el mismo para ambos, aunque podría ser
diferenciado en casos de co-branding con sociedad de criadores de
mascota; o en locales especializados y veterinarios para gatos con
más apoyo y asesoría en el punto de ventas.
5. a) Señale la importancia comercial del sello de calidad universitario a una marca.
b) Indique también sus principales limitaciones éticas.
R:
a) Un sello de calidad, da seguridad/seriedad de calidad nutricional
ante
marcas
desconocidas
ayudando
a
disipar
el
riesgo
de
equivocación. Ayuda a formar el hábito y a diferenciar mi producto
de la competencia.
b)
¿Debe
una
universidad
de
gran
prestigio
ser
utilizada
comercialmente? ¿Qué pasaría si hay problemas por ejemplo con la
enfermedad de las “vacas locas”, reclamos de la competencia,
imitaciones por competidores usando universidades desprestigiadas?
?Qué pasaría si una marca de prestigio trata de lograr también el
sello de calidad de la U.?
¿Quién debería emitir el sello de calidad del producto?: círculo de
fabricantes, una universidad pero para todas las marcas, el gobierno?
6. Un nuevo fabricante de alimentos para mascotas está planificando entrar al mercado.
Duda si es mejor utilizar marketing directo como AVON o Telepizas para alimentos
para perros y/o para gatos. Fundamente su recomendación.
R:
El canal de distribución tradicional opera con grandes volúmenes, y
con este producto que es de bajo valor unitario, aunque de gran
regularidad.
La instalación del Marketing Directo es más difícil porque no hay
base de datos de poseedores de mascotas y formarlo tomará años.
Telemercadeo podría ser sólo una parte de un mayor sistema que
ofrezca un gran surtido de productos; que será sólo apto para
criadores profesionales que ya tienen planteles con una gran cantidad
de animales y que son fáciles de identificar.
Además no hay grandes cadenas especializadas en mascotas, sólo
algunas pequeñas cadenas que operan muy localmente. Las marcas son
poco conocidas; no existe aún en Chile el concepto de servicio
integral para la mascota.
OTROS DESARROLLOS RELEVANTES, TAMBIEN SON ACEPTABLES.