Comercialización: Márketing estratégico y operativo
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Comercialización Hay dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa: el marketing estratégico y el marketing operativo (táctico) • Estratégico: analiza las necesidades de los individuos y las organizaciones. Otra función que realiza es el seguimiento de la evolución del mercado e identifica los diferentes productos−mercado y segmentos actuales o potenciales. La función del marketing estratégico es pues orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un recurso potencial de crecimiento y rentabilidad. El marketing estratégico fija la misión de la empresa. • Operativo o táctico: esta centrado en la realización de un objetivo de cifras de ventas. Con determinados presupuestos de marketing autorizados debe realizar objetivos de cuota de mercado a alcanzar. El área comercial tiene 6 funciones fundamentales: investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios. Investigación de mercado: Hay 5 tipos: • Investigación de antecedentes: recoge los denominados datos secundarios. Ej: cámaras, publicaciones, oficinas gubernamentales, etc. • Investigación cuantitativa: apunta a la obtención de datos primarios a través de encuestas, en especial a los consumidores potenciales. Tiene un costo mayor al anterior. • Investigación cualitativa: profundiza y va mas al detalle de las encuestas. • Investigación motivacional: trabajan sobre la base de una guía de pautas, diseñada para orientarles acerca de los aspectos a investigar. • Investigación experimental: se realizan experimentos con los consumidores para poder apreciar su reacción ante una determinada acción comercial. Para poder realizar una investigación de mercado se utilizan distintos tipos de investigación basándose en un análisis situacional que comprende: Análisis de la demanda: • Características y comportamiento del comprador. • Características del mercado. • Competencia: se basa en las distintas características del mercado y la competencia existente en él. • Medio ambiente general: abarca: • Condiciones económicas • Regulaciones gubernamentales • Contaminación, seguridad e intereses del consumidor. • Tendencias tecnológicas • Clima político • Medio ambiente interno: analiza los distintos recursos y habilidades que tiene la empresa. Por 1 ejemplo: recurso de mercado, producción, financieros, tecnológicos. Desarrollo de producto: Es una actividad fundamental en las organizaciones debido a los cambios que se produjeron luego de que la II Guerra Mundial operados en el mercado y en la tecnología. Estos procesos que inciden son: • Consumidores que exigen productos nuevos y mejores. • Mercados más complejos. • Imperiosa necesidad de innovar • Globalización de los mercados. La innovación del producto es importante pero riesgosa, no obstante la introducción de nuevos productos es imprescindible para la supervivencia y el desarrollo de las organizaciones. Ciclo de vida del producto: Identifica las distintas etapas en la vida de un producto. Un producto tiene cuatro etapas: • Introducción: comienza con el nacimiento del producto. La inversión en publicidad es alta. • Crecimiento: aumentar las ventas del producto. Suelen aparecer nuevos competidores. Hay una mejora del producto. • Madurez: el producto se ha acentuado y las ventas comienzan a estabilizarse. Es el lapso en el que le producto tiende a permanecer un mismo nivel de ventas. • Declinación: el producto es abandonado gradualmente por consumidores, hasta que la empresa lo discontinua y muere. Proceso de desarrollo del producto: Hay distintos enfoques metodológicos para llevarlo a cabo: • Identificación de oportunidades: se genera una idea mediante la investigación de mercado, estudios de comercialización, etc. • Diseño: se divide en 3 áreas de la organización: • La comercial, producción y economico−financiera. • Prueba: se hace el análisis de la reacción de los consumidores y el desempeño del producto. • Especificación: consiste en documentar en plano todos los aspectos inherentes al producto. • Introducción: se realiza el lanzamiento del producto al mercado. Marca: Comprende 2 aspectos: • Promocional: debe tener en cuenta cuestiones como pronunciación y relación con el producto. La marca juega un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento en el mercado. • Legal: implica una restricción y potenciación de derechos. Envase: Un nuevo envase puede dar lugar a un nuevo producto. No existen reglas precisas para decidir un envase. Los 2 atributos requeridos para un envase son: • Protección de producto • Adecuado tamaño y cantidad • Bajo costo • Que sea vendedor • Brindar información al comprador • Ayudar a la venta de otros productos de la misma línea. Estrategia del producto: Se tomen en cuenta acciones como expandir o contraer la línea de productos, variar la mezcla, alterar los productos existentes, introducir nuevos productos, planificar o no la obsolencia. Hay 3 tipos de estrategia: Adaptativa: puede enfocarse de 4 maneras: • Defensiva • Imitativa • Segundo pero mejor • De respuesta Proactiva: (incluye la estrategia innovadora y anticipativa) • Política agresiva de crecimiento • Dispuesta a introducir nuevos productos y penetra en nuevos mercados. • Protege su innovación a través de patentes • Apunta a grandes mercados • Tiene recursos humanos y financieros y de tiempos requeridos. • Previene que su innovación sea anticipada por la competencia Los servicios como productos La prestación de servicios comprenden: transporte, educación, comunicaciones, finanzas, seguros, hotelería, gastronomía, etc. Un sistema de prestación de servicios transforma insumos en productos que son intangibles. Pueden ser: • Explícitos: son los beneficios directamente relacionados con la esencia de la actividad. • Implícitos: son los beneficios psicológicos que los consumidores pueden percibir. • Coadyudantes: son materiales comprados que se requieren para que el servicio pueda ser llevado a cabo. Los servicios tienen las siguientes características: • Imposibilidad de almacenamiento • Problemática logistica de la distribución • Atención personal intensiva. • Dificultad de estandarización • Papel activo del consumidor en el proceso de prestación • Necesidad de suministrarlo en el sitio donde este el consumidor o que es accesible a él. • Problemas derivados de su intangibilidad, dado que los seres humanos somos proclives a valorar mas 3 los bienes físicos de aquellos que no podemos tocar o guardar. Las decisiones de los precios Es una de las variables claves de la comercialización. La fijación de los precios se da a través de las fuerzas económicas, psicológicas y legales. El precio recibe diferentes nombres: • Interés: capital financiero • Entrada: precio para ver su espectáculo • Pasaje: de transporte • Tarifa: servicios públicos • Utilidad: capacidad de satisfacer una necesidad • Valor: medida cuantitativa del intercambio de productos • Precio: valor en unidades monetarias La ciencia económica identifica 4 tipos básicos de mercado: • Competencia perfecta: tiene las siguientes características: • Homogeneidad del producto • Ningún participante en el mercado puede influir por sí solo en el precio • Movilidad de los recursos • Transparencia de la información de los mercados En competencia perfecta hay un precio normal, básico o de equilibrio, igualdad de demanda y de oferta. • Monopolio: modelo opuesta la competencia perfecta, una empresa será el único vendedor en el mercado por encontrarse en condiciones como las siguientes: • Control total de la oferta de un producto • Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecer a todo el mercado. • Disposición exclusiva de patentes inherentes al producto y/o proceso de producción. • Exclusividad otorgada por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio • Oligopolio: en él actúan un reducido numero de oferentes que tienen una gran independencia entre sí. Para la decisión de precios se realizan acuerdos entre ellos: son básicamente ilegales y generan una fuerte tendencia a no respetarlos, cuando así conviene a uno u otro participante. Elasticidad del precio de la demanda Cuando el volumen demandado de un cambio en el precio es pequeño, la demanda es inelastica. Cuando es significativa es elástica. La interdependencia de productos complementarios sustitutivos, deriva en una elasticidad de precio cruzada, esto se produce cuando la variación del precio de un producto origina variación de demanda de otro. Puede ser: • Positiva: hay sustitutivos entre los productos • Negativa: existe complementariedad • Nula: los productos son independientes 4 La decisión de fijación de precios en la practica: Se caracteriza por: • Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura de costos del producto y las utilidades esperadas • Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia • Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse constantemente a las nuevas circunstancias. • Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, depende de varios factores: posición en el mercado, ciclo de vida del producto, durabilidad, ubicación en el canal de distribución. Braidot, identifica 6 métodos: • Costo mas un plus, que es el mas tradicional, pero también el mas obsoleto desde la óptica moderna del marketing. • Margen flexible, análogo al anterior, se adecua a las características del mercado • Precios de mercado, se basan en lo que los consumidores están dispuestos a pagar • Precios experimentales, lanzamiento de nuevos productos • Precios según el ciclo de vida útil del producto En los negocios se realizan bonificaciones, descuentos, basados en distintos puntos de referencia: • Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores • Descuentos por cantidad o volumen de compra • Descuentos por pronto pago • Descuentos por temporada baja(turismo) cambian de temporada • Diferenciales geográficos • Diferenciales honorarios • Diferenciales en función de la novedad del producto Estrategia de precios La fijación de precios constituye una decisión estratégica: • Estimula o desanima la demanda, habrá que tener en cuenta e valor que el consumidor y/o comprador asigna el producto y lo que esta dispuesto a pagar por él. • Influye en le posicionamiento de producto y marca, como percibirlo en el mercado, por cuanto connota atributos como accesibilidad, prestigio. • Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado. • Incide relevantemente en le rentabilidad de la empresa. • Integra la estrategia de marketing como una variable clave. Canales de Distribución La función básica es la de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Esto se realiza a través de distribuidores mayoristas, minoristas, agentes, etc. Funciones de la distribución. 5 • Transporte • Fraccionamiento • Almacenamiento • Promisión • Búsqueda y localización de clientes • Contacto con los compradores • Negociación en las condiciones de ventas • Preparación de los pedidos • Transferencia de la propiedad (compraventa) • Financiación de la venta • Cobranza • Información de los productos al consumidor y viceversa Estructura de los canales de distribución Hay distintas categorías verticales: • Canales de cero nivel o canales directos: posibilitan un mayor control de la comercialización • Canales de un nivel o canales indirectos cortos • Canales de varios niveles o canales indirectos largos: facilitar la cobertura y requieren una menor inversión En los últimos años se desarrollo una fuerte tendencia hacia el marketing directo. Este utiliza medios para lograr una respuesta o transacción medible en cualquier lugar. El avance de la tecnología ha sido elementos de este tipo de marketing. Cobertura del mercadeo La distribución puede ser: • Intensiva: trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor numero de puntos de venta, es aplicable en artículos de consumo masivo. • Selectiva: es la que recurre a ciertos intermediarios, ej.: franchising, es el otorgamiento de franquicias a comercios, en los que la empresa productora contrata el efecto, les vende y les establece condiciones de decoración, marcas, etc. • Exclusiva: implica vender a un único intermediario, en este caso la cobertura puede ser amplia o restringida. Selección de los canales de distribución: Factores: • Naturaleza • Características del mercado • Características de los consumidores y/o clientes • Características de la empresa oferente • Características y disponibilidad de los intermediaros • Costo de la distribución • Márgenes de ganancia • Volúmenes de venta que es posible lograr • Servicio brindado al cliente • Regulaciones y restricciones legales 6 Estrategia de la distribución Decisiones: • Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar • Efectividad y costo de las distintas alternativas • Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado • Determinar el tipo de estrategia de comunicación adoptar frente a los intermediarios y usuarios finales. Organización de ventas La venta personal es una herramienta mediante la cual la empresa llega a un contacto directo hacia sus compradores y/o consumidores finales o canales de distribución La función de ventas Las funciones típicas son: • Búsqueda de nuevos clientes • Atención y retención de los clientes actuales. • Obtención de información acerca del mercado, entre otros. Aptitudes y papel del vendedor Los entrenamientos a los vendedores se ha caracterizado a través del enfoque o formula AIDA: • Obtener ATENCION • Despertar INTERES • Estimular DESEO • Lograr ACCION Cada tipo de cliente tiene un perfil diferente, no es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta telefónica, la venta minorista que la mayorista. Proceso de la venta El vendedor debe seguir los siguientes pasos: • Identificación de clientes • Preparación para la entrevista o contacto • Visita y entrevista • Presentación, del producto, circunstancia crucial en la que deberá lograr, el interés y/o deseo del cliente potencial (como lo describe AIDA) • Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial • Cierre o remate de la venta • Seguimiento, con el objetivo de mantenerse informado acerca de la satisfacción o reparos del cliente, y así facilitar la realización de nuevas operaciones con él. Organización de la función de ventas • Por producto 7 • Por zona geográfica • Por tipo de clientes • Alguna combinación de las anteriores. Estrategias de ventas Las transformaciones de objetivos en metas se realizan mediante cuantificaciones que habrán de permitir su cotejo con los resultados alcanzados, como: • Volumen de ventas: cuotas o presupuestos en valores por el sector de la estructura. • Participación en el mercado: porcentaje de la participación • Beneficios: porcentaje de ganancias netas o brutas de las ventas. • Controles de actividad: medidas de desempeño Publicidad y promoción: La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal, es dirigida a un publico determinado con le proposito de incidir sobre sus actitudes. La función de publicidad de ésta se basa en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia, y presentar sus ventajas. La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientadas a provocar la compra del producto Decisiones de publicidad La asignación presupuestaria para publicidad suele hacerse de acuerdo a los siguientes procedimientos: • Porcentajes sobre las ventas • Porcentaje sobre los beneficios de la empresa. • Calculo en función del retorno estimado de la inversión publicitaria • Comparación con lo gastado por los competidores • Un monto determinado fijado por la gerencia • Suma asignada por el gerente de producto, del presupuesto que le corresponde al mismo La decisión inherente a medios debe tener en cuenta las características de cada uno de ellos: • Diarios • Revistas • TV, radio y cine • Vía publica y transportes Se seleccionara el medio de elección en la que se tienen en cuenta criterios cualitativos y cuantitativos Cuantitativos: • Costo de la llegada del mensaje • Porcentaje de clientes potenciales que el medio permite alcanzar • Tiempo de exposición del mensaje Cualitativos: 8 • Tipo de consumidores o segmentos del mercado que llega el medio • Compatibilidad del medio con el mensaje • Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje • Probabilidad de percepción del mensaje • Grado de saturación publicitaria del medio, cuando es elevado puede resultar contraproducente Decisiones de promoción de ventas • Viabilizar la prueba del producto por el cliente • Inducir a la primera compra, a su repetición y al aumento de cantidad comprada • Llamar la atención e informar mas efectivamente sobre mejoras introducidas al producto • Mejorar la imgen del producto • Captar nuevos comercios minoristas • Complementar y reforzar a la publicidad la venta personal Medición de la efectividad de la publicidad y la promoción Evaluaciones previas: • Mediaciones de audiencia (rating) con la finalidad de saber a cuantas personas les llega el mensaje • Paneles de consumidores a los que se les pide opinión sobre los avisos. Evaluaciones posteriores • Pruebas de reconocimiento del aviso o mensaje del producto y sus atributos • Pruebas de recordación • Impacto sobre el volumen de ventas Estrategia de publicidad y promoción El primer requisito esencial de estrategias de publicidad y promoción es su adecuada integración con la estrategia de marketing La estrategia de comercialización La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo de la función de Comercialización. Las estrategias de comercialización constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial mas compatible con ellas, a fin de optar por él. Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y, en particular, en el mercado. No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier empresa. La estrategia es dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que ese elija el producto que la estrategia incluye. Dicha estrategia no puede ser autista sino que tiene que tener en cuenta al consumidor y la competencia. Las propuestas estratégicas mas tradicionales son las de Ansoff y la de Porter El primero sintetiza las oportunidades de crecimiento a través de una sencilla matriz que resume las estrategias de diversificación de producto y de segmentación de producto. 9 Ello implica: • Desarrollar nuevos productos • Dirigirse a nuevos segmento del merado • Relacionar ambas cosas Para Porter la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente • Amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado • Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes • Presión de productos sustitutos • Poder negociador de los clientes • Poder negociador de los proveedores Para esto hay tres estrategias genéricas: • Liderazgo en costo • Diferenciación de productos • Focalización o alta segmentación. 10
