Com es mesuren les audiències a la ràdio

COMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS EN LA RADIO, Margarita Blanch
INTRODUCCIÓ
Es molt complicat mesurar−les i a més, requereix un alt pressupost per a fer−ho. Només les emissores
importants (amb diners) ho fan.
AUDIÈNCIA
Desenvolupament històric de la investigació d'audiències
Anys 40, Harold D. Lasswell (Mass Comunication Research) classifica la INV d'AUD en cinc branques:
anà lisis de control, de contingut, de mitjà d'audiència i d'efectes. Context on les corporacions que donaven
infraestructures radiofòniques (material elèctric, ?) pressionaven als legisladors americans en un sistema de
radiodifusió comercial, aixÃ- s'estudiava la geografia i coneixement del públic (classe social, edat, horari)
per a una adequació millor del missatge publicitari.
Havia una gran necessitat de saber−ho exactament, aixÃ- que analitzen el consum elèctric però no és
exacte. Al final la MCR especialitza la investigació en tres à mbits: Esfera polÃ-tica (propaganda i creació
d'opinió pública), esfera moral i cultural (estudi dels efectes) i l'esfera comercial (estudis d'audiència).
Però els veritables impulsors van ser els anunciants publicitaris, volien saber quanta gent escoltava els seus
anuncis i on posar−los per a una millor difusió.
Diferents concepcions de l'audiència (McQuail)
AUDIÈNCIA: Conjunt d'espectadors de qualsevol classe de representació pública que ha anat canviant de
formes i modes segons les diferents civilitzacions i etapes de la història.
L'AUDIÈNCIA COM A MASSA: Gran grandà ria, heterogeneïtat, dispersió, anonimat i composició
efÃ-mera i incoherent.
AUDIÈNCIA COM PÚBLIC O GRUP SOCIAL: Visió més liberal i democrà tica. Existència de
diverses audiències, especificació i separació en funció de les seus interessos, opinions, grup social...
AUDIÈNCIA COM AGREGAT D'OIENTS: La més coneguda i utilitzada. Nombre total de persones a la
qual arriba el contingut dels mitjans. No resulta el més idoni per a la investigació (quantitatiu, no
distingeix graus de participació o atenció). McQuail estableix una diferenciació: públic potencial,
públic efectiu i públic veritablement afectat.
AUDIÈNCIA COM MERCAT: Simple producte dels mitjans de comunicació, mercaderia o servei a la
venta per als publicitaris. Els consumidors són un mercat Imprescindible per als mitjans finançats
comercialment y considerats com audiències determinades en funció dels estils de vida, pautes de consum,
Agregat de consumidors potencials amb un perfil conegut al que es dirigeix un mitjà de comunicació o
missatge . McQuail.
AquÃ- entra un altre concepte important, els nivells de escolta:
OIR: Percebre.
1
ESCOLTAR: Disposició més activa.
ATENCIÓ CONCENTRADA: Suposa una intencionalitat.
COMPRENDRE: Resultat d'escoltar i atendre.
No és el mateix escoltar (fenomen fisiològic) que escoltar (acció psicològica) (establerta una autèntica
comunicació).
CaracterÃ-stiques de les audiències
ÉS COMPARTIDA: Individus en determinats contextos socials. Interactuen, relacions interpersonals,
normes socials, valors i actituds similars. Ho comparteixen tenint en compte que es basen a l'hora d'establir
perspectiva de les categories socials en sexe, edat, ocupació, educació, ...
ÉS ÀMPLIA NO ES CONSIDERA COM MASSA: Té comportament lligat a interessos i
predisposicions individuals.
ÉS ANÒNIMA: Els comunicadors no coneixen a qui els escolten.
ÉS HETEROGÈNIA: Diverses categories socials.
NO ESTÀ AL COSTAT DE L'EMISSOR: Tant en espai com en temps (programes gravats)
Variables determinants de l'audiència radiofònica
ESTILS DE VIDA: Saber la jornada dels espanyols (l'hora que s'aixequen o fiquen al llit, jornada laboral,
hà bits diaris, modificació d'hà bits els caps de setmana, ...) proporciona una base òptima per a ajustar
l'oferta, planificar la programació radiofònica. L'audiència està més en funció de l'horari del
programa que del seu contingut. La investigació dels estils de vida cada dia té major importà ncia a l'hora
de planificar.
OSCIL·LACIONS ESTACIONALS: Depèn de l'època hi ha més o menys oïdores. Projecció
engrandida dels dies de la setmana (laborals/cap de setmana) és habitual fer una anà lisi d'audiències en
una setmana, distingint els findes.
MOBILITAT SOCIAL: Anar al treball pot fer que la gent vagi de rural a ciutat o de ciutat a perifèria.
FACTORS CRONOLÃ’GICS: Hi ha més audiència al matÃ- que a la tarda o nit.
MULTIPLICACIÓ D'OFERTES: L'aparició de nous mitjans de comunicació o de noves emissores altera
els hà bits de l'audiència i el seu ús quantitatiu.
FACTORS EDUCACIONALS: No solament entra aquÃ- l'educació. És més ampli, estudis, treballs, ...
Depenent del treball que un tingui escoltarà més o menys la rà dio.
FACTORS LINGÃœÃSTICS: Depèn de la llengua en què es rep el missatge s'escoltarà més o menys.
En regions de bilingüisme o plurilingüisme (Catalunya, PaÃ-s Basc, GalÃ-cia, ...) és un factor decisiu.
ACTIVITAT COMPARTIDA: El grau d'atenció varia si escoltes la rà dio mentre fas una altra acció
(treballar, ...)
2
FACTORS GEOGRÀFICS
FACTORS TÈCNICS: La rà dio és molt accessible. Pots escoltar−la on vulguis, és barata.
¿COM INVESTIGA LA RÀDIO LA SEVA AUDIÈNCIA?
La rà dio ha estat la primera a emprar a gran escala mètodes per a amidar la seva audiència. Però és
molt complicat. Es pot oir alhora que fas altra cosa, en autobusos, centres comercials i de vegades no
t'adónes que l'escoltes.
Utilitat dels estudis d'audiència. Tipologia Belden
El mesurament de l'audiència serveix, més que res, per a saber la situació d'un mitjà en el mercat de la
comunicació, què val aquest mitjà respecte a credibilitat, ressonà ncia i quin val com a suport comercial.
També serveix per a programar la graella.
Segons Joe Belden la investigació és necessà ria per a:
PROJECTES D'EXPANSIÓ: Es necessita si es vol ampliar el serveis dels mitjans (noves instal·lacions,
més emissores, ...)
OBTENCIÓ DE DADES BÀSIQUES: Estils de vida, hà bits de compra, ... Emissores ambicioses la
necessiten per a ells i per a les necessitats dels seus anunciants.
DE CARA A LA COMPETÈNCIA: Tant el de les seves competidores com les seves.
AUGMENT DE LES VENDES: Els anunciants volen saber les dades. AixÃ- una emissora pot tenir mes
publicitaris i conservar els que ja es tenen.
VALORACIÓ DELS PROGRAMES: Enquestes per a mantenir una programació atractiva i tenir
l'audiència desitjada.
MESURA DEL CANVI: Saber l'evolució de l'audiència.
Classes d'investigació d'audiències.
INFORMACIÓ DE BASE SOBRE LA POBLACIÓ: Nombre i tipus de receptors de rà dio en ús,
disponibilitat del públic per a escoltar, preferències de programes pel públic, necessitats derivades de la
Radiodifusió.
GRANDÀRIA DE L'AUDIÈNCIA: Estimació de l'audiència dels programes i la seva composició
(sexe, edat, classe, ...), el flux de l'audiència d'un programa a un altre, el solapament entre audiències, la
lleialtat a una emissora i pautes principals d'escolta.
INVESTIGACIÓ PER A PRODUCCIÓ DE PROGRAMES: Pre−tests de programes pilot, anà lisis del
contingut de l'emissora de com és percebuda per la gent.
ESTUDIS D'AUDIÈNCIA DETALLATS: Reaccions dels oients davant els programes i gratificacions a
l'escoltar.
. Muggeridge
3
EL MODEL SOCIAL: Estudiar hà bits, vida quotidiana, tendències socials per sexe, edat i grup social.
AixÃ- se sabrà quan hi ha mes gent escoltant per a un determinat programa.
LA INVESTIGACIÓ DEL MERCAT: Veure si un programa agrada abans d'emetre's. Es pot evitar fracassos
encara que és una mica costosa. Per això, els mitjans moltes vegades es guien per intuïció i no per
estudis.
EL MESURAMENT DE L'AUDIÈNCIA: No és la base de la investigació de l'audiència. Número de
llars o individus. Són resultats quantitatius (ratings)
LA REACCIÓ DE L'OÃDORA: La BBC té un panell de gent que se li envia qüestionaris sobre els
seus gustos dels programes. Es pot saber la valoració d'èxit/fracà s del programes. No és total però sÃauxiliar.
Limitacions del mesurament d'audiència
Són sempre aproximades, no totes tenen la mateixa fiabilitat, medeixen la quantitat i no la qualitat
(quantitatiu, però no l'opinió i composició de l'audiència).
Els sondejos
Sobre unes qüestions delimitades, enquesta a una fracció de la població considerada com representant
d'un conjunt. Diccionari dels Mitjans de comunicació.
Únic mitjà que permet saber quantitativament el públic que escolta un programa radiofònic. El consum
de rà dio no deixa cap petjada fÃ-sica (numero de publicacions venudes, entrades de cinema, ...)
DISSENY D'UN SONDEIG: Elecció de la mostra (fracció de la població representativa del total i
generalitzar els resultats), Obtenció i tractament de dades (enquesta a domicili, telefònica, per correu, diari
(escriure que escolta cada dia i enviar−lo per correu) o dispositiu connectat a receptor (audÃ-metre)) i
obtenció de resultats (organització de dades).
EGM (ESTUDI GENERAL DE MITJANS)
Neix al 1968 amb la finalitat de saber com es comporten els espanyols en relació amb els mitjans. Primer
inverteixen 8 empreses, però aviat passen a ser 50. Aquest estudi ha anat passant per diversos instituts: ECO
1968−1972, Metra Sis 1973−1975, des del 1976 a 1978 té una estructura tècnica pròpia i solament el
treball de camp es posa en mans de l'empresa Emer. A partir de 1978, torna a ser d'ECO. Actualment forma
part de l'Associació per a la Investigació de Mitjans de comunicació (AIMC), associació d'unes 150
empreses i entitats d'agències de publicitat o mitjans.
ESTUDI CIES (EUSKADI)
L'encarregat de la realització és el institut CIES, finançat per agències de publicitat, mitjans de
comunicació, caixes d'estalvi, i els departaments de publicitat del Govern Basc i Navarra.
Analitza la premsa, rà dio i televisió de la Comunitat Autònoma Basca i de Navarra (el primer en 1984)
ESTUDI CCRTV (CORPORACIÓ CATALANA DE RÀDIO I TELEVISIÓ)
Va començar a analitzar l'audiència de la rà dio en 1987. Ha estat la primera a usar el panell o diari (igual
que en EUA) i és encarregat i realitzat per DYMPANEL.
4
ICP/RESEARCH I EGA
ICP/RESEARCH: Investigació monomedia realitzada per el Institut de la Comunicació Pública. Es
realitzava amb entrevistes telefòniques. Solament va durar 4 anys (1990−1994) pel seu cost.
EGA: Estudi General d'Audiències. Creat per la Fundació General de la Universitat Complutense de
Madrid per a un perÃ-ode de 4 anys. Eren estudis monomedia a partir d'entrevistes.
5