El Internet es una tecnología sumamente importante, por lo cual no

Estrategias y la
los efectos negativos de estas acciones
han oscurecido el mercado, a través de la
distorsión de sus señales de sus señales,
Internet
por lo que las consecuencias ahora se
están haciendo evidentes.
Por Michael E. Porter
El tiempo ha ayudado a esclarecer
la visión de Internet, tenemos que cambiar
El
tecnología
la retórica acerca de las “industrias de
sumamente importante, por lo cual no es
Internet”, “estrategias de e-business” y “ la
sorpresa
mucha
nueva economía” y ver a Internet como lo
empresarios,
que es: una tecnología que nos provee de
ejecutivos, inversionistas y observadores
un conjunto de herramientas que pueden
del negocio.
Atrapados en el fervor
ser usadas ampliamente o no en casi
general, muchos han asumido que Internet
todas las industrias, como parte de casi
cambia todo, interpretando que todas las
todas
viejas
realizarnos
atención
Internet
que
haya
departe
reglas
obsoletas.
es
de
una
recibido
de
las
compañías
son
Esto pudiese ser una razón
sus
estrategias.
las
fundamentales:
Necesitamos
siguientes
¿Quién
preguntas
capturará
los
natural, pero es peligrosa, lo cual ha
beneficios económicos que Internet crea?,
conducido a muchas compañías, como por
¿será todo el valor final, una ganancia para
ejemplo, las Punto Com y sus similares, ha
los usuarios?, o ¿las compañías serán
tomar malas decisiones, decisiones que
capaces de obtener una porción de estas
han
disminuido
industrias
y
competitivas.
el
atractivo
de
sus
ganancias? ¿Cuál será el impacto de
sus
propias
ventajas
Internet en la estructura de la industria? Se
Algunas compañías han
expandirán o se contraerán los beneficios?
usado las tecnologías de Internet para
¿Cuál
cambiar las bases de las competencias
estrategias? ¿Podrá Internet aumentar o
basadas en la calidad, características y
disminuir la capacidad de las compañías,
servicios, por las basadas en el precio, lo
para ganar ventajas sustentables sobre
que les ha hecho más difícil obtener
sus competidores?. En respuesta a estas
ganancias. Otras han perdido importantes
interrogantes, mucho de lo que hemos
ventajas de los propietarios al realizar
encontrado es incierto.
apresuradas alianzas con otras compañías
muchas de las experiencias que las
y Outsourcing, hasta que recientemente
compañías han tenido con Internet hasta
será
su
impacto
sobre
las
Yo creo que
ahora pueden ser descartadas y algunas
sido exitosas pudiesen ser las que usen
de las lecciones aprendidas pueden ser
Internet como un complemento a las
olvidadas.
formas tradicionales de competencias, sin
Cuando lo vemos desde una nueva
embargo,
aquellas
que
marcaron
la
óptica, se hace claro que Internet no es
diferencia entre las iniciativas de Internet y
necesariamente una bendición. Internet
sus
tiende a alterar las estructuras de las
anteriormente establecidas, no lo son.
industrias, en una forma que disminuyen
operaciones
tradicionales
Estas son buenas noticias para
todas las posibilidades de beneficios,
aquellas
teniendo un efecto de nivelación en las
cuales están frecuentemente en la mejor
practicas del negocio, lo cual reduce la
posición para combinar Internet con las
habilidad de cualquier compañía para
vías tradicionales que les permitan hacerse
establecer
más competitivas. Las compañías Punto
ventajas
operacionales
que
puedan ser sostenibles en el tiempo.
compañías
establecidas,
las
Com también pueden hacerse ganadoras y
Entonces, la pregunta clave no es
si ellas entienden que la combinación del
cuando usar la tecnología de Internet?, si
negocio
no como usarla? Ya que las empresas no
tradicionales, pueden generar estrategias
tienen otra opción, si quieren mantenerse
sobresalientes.
competitivas, por lo que esto es una razón
estrategias
para ser optimistas.
algunos
La tecnología de Internet provee
mejores oportunidades a las compañías
con
Internet
Lejos
menos
habían
y
las
de
vías
hacer
las
importante
como
argumentado,
Internet
actualmente hace que las estrategias sean
más esenciales que nunca.
para establecer distintas estrategias de
posicionamiento en el mercado, así como
Indicadores Económicos del
lo
Mercado, Distorsionados
hicieron
tecnologías
las
de
generaciones
información
de
las
anteriores,
ganando tales ventajas competitivas que
no requieren cambios radicales en el
negocio.
construidos
Estos cambios requieren ser
en
base
a
principios
estratégicos efectivos. Internet podría ser
raramente una ventaja competitiva por si
misma, muchas de las compañías que han
Las compañías que han usado
tecnologías
confundidas
de
Internet,
por
los
han
estado
indicadores
económicos del mercado distorsionados,
algunas desde su propia creación, esto se
entiende, ya que han estado confrontados
con el fenómeno de un nuevo negocio que
parece crear nuevas reglas, pero la
muchos compradores se han visto atraídos
realidad es que en las etapas tempranas
por el Internet, solo por curiosidad, ellos
del
nueva
han conducido algunas transacciones en
tecnología, los indicadores económicos no
línea, aunque los beneficios sean inciertos
son confiables.
Las nuevas tecnologías
o limitados. Por ejemplo, si Amazon.Com
han disparado experimentos agresivos
ofrece un precio igual o menor que una
para compañías y clientes y el resultado es
librería tradicional pero con un envío gratis
usualmente no sustentable en el aspecto
o subsidiado, ¿por que no experimentar?,
económico, por lo que la conducta del
tarde
mercado esta usualmente distorsionada y
regresaran a sus modos tradicionales de
debe interpretarse con precaución.
compra, especialmente si los subsidios
lanzamiento
de
cualquier
o
temprano,
algunos
clientes
Este es ciertamente el caso de
terminan y los clientes mantienen sus
Internet, el cual ha sido considerado dentro
criterios de fidelidad a las empresas
de la ecuación de las ganancias como el
tradicionales.
lado del ingreso en aquellas industrias que
ingresos del comercio en línea han sido
usan Internet ampliamente. Las figuras de
recibidos en forma de acciones de la bolsa
las ventas en Internet han sido poco
mas que en dinero en efectivo.
creíbles por tres razones: La primera es
ejemplo, gran parte de los 450 millones en
que las compañías han subsidiado la
ingresos que Amazon.Com ha reconocido
compra de sus productos y servicios con la
frente a sus compañeros de corporación,
esperanza de mantener una posición en
vienen de acciones de la bolsa.
La
Internet y de atraer una base de clientes
sustentabilidad
es
(el
cuestionable
gobierno
ha
subsidiado
también
Finalmente,
de
y
tal
sus
algunos
Por
ingreso
valores
reales
algunas ventas en línea, las cuales son
dependen de las fluctuaciones de los
exentas de pago de impuesto).
precios de las acciones.
Los
compradores han tenido la posibilidad de
Si el ingreso es un concepto alusivo
adquirir artículos con altos descuentos e
a Internet, el costo es igualmente confuso.
inclusive gratis, en lugar de pagar precios
Muchas
que reflejen los verdaderos costos.
En
haciendo negocios en línea, han disfrutado
este sentido, cuando los precios de los
de los subsidios, ya que sus proveedores
productos son bajos artificialmente, la
ansiosos de afiliarse y aprender de los
demanda de los mismos también es
lideres
artificial.
proporcionado
La segunda razón, es que
compañías
de
las
que
Punto
productos,
han
estado
Com,
servicios
han
y
contenidos con
altos descuentos en los
tomado decisiones competitivas basada en
Muchos proveedores ansiosos
la influencia de estos nuevos términos de
de publicar su información en Yahoo, se
precios o respondiendo a os sentimientos
han precipitado a pagar por colocar su
de los inversionistas, se ha puesto en
información es uno de los sitios mas
riesgo ella misma.
precios.
visitados de Internet, otros han pagado
Debido
a
las
pocas
confiables
Portales populares para distribuir sus
medidas financieras que las compañías ha
contenidos.
adoptador,
Adicionalmente,
muchos
se
han
distorsionados
los
proveedores (sin hacer mención a los
ingresos, los costos y precios compartidos.
empleados) han disfrazado los verdaderos
Los ejecutivos de las compañías han
costos, al aceptar garantías o acciones de
conducido el negocio a través de Internet
la bolsa de compañías relacionadas con
jugando con las medidas tradicionales de
Internet en cambio de pago de sus
ganancias y valores económicos, en lugar
productos y servicios. El pago de esto no
de ello, han hecho énfasis en definiciones
aparece en los ingresos, pero es real en el
expansivas
costo de los accionistas. Tales prácticas
clientes, más aún, medidas que pudiesen
de pago han deprimido artificialmente el
correlacionarse con el ingreso, tales como,
costo de hacer negocios en Internet,
números de usuarios únicos, número de
haciéndolo
visitantes del sitio o porcentajes de clics
mas
atractivo
de
lo
que
de
ingresos,
número
de
realmente es. Finalmente, los costos han
realizados.
Otras formas de contabilidad
sido distorsionados por el sistemático
también
malentendido de la necesidad de capital.
Internet ha dado paso a un conjunto de
han
aparecido,
en
realidad
Los indicadores económicos de la
nuevas medidas que están relacionadas
bolsa han sido aun menos confiables, ya
con la perdida y el valor económico, tales
que respondiendo al entusiasmo de los
como,
inversionistas
ingresos que eliminan los costos no
acerca
del
explosivo
crecimiento de Internet, la valoración de
las acciones ha estado divorciada de los
fundamentos
de
los
negocios.
las
medidas
de
proforma
de
recurrentes, como las adquisiciones.
Esta dudosa conexión encontrada
Los
entre las medidas y la verdadera ganancia,
indicadores económicos no proveen a
ha servido solamente para ampliar la
largo plazo una guía segura de cómo está
confusión en los indicadores con los cuales
el valor real de la empresa al momento de
ha estado trabajando el mercado de la
ser creada. Cualquier compañía que haya
bolsa. El hecho es que estas medidas han
sido tomadas seriamente en el mercado de
durante periodos de transición como los
valores y han ayudado a enturbiar mas las
que hemos estado pasando, parece que
aguas.
Por todas estas razones, el
siempre hay nuevas reglas para las
verdadero desarrollo financiero de muchos
competencias, pero en un mercado que
negocios basados en Internet es aun peor
esta forzado a manejarse como ellos lo
de lo que se había pensado.
están ahora, las viejas reglas permanecen
Uno
podría
argumentar
que
la
vigentes.
La creación de un verdadero
simple proliferación de las empresas Punto
valor económico aparece de nuevo como
Com, es un indicador de valor económico
el arbitro final en el éxito de los negocios.
en Internet, esto como conclusión es
Siendo esta medida creíble de
prematuro. Las empresas Punto Com se
ganancia, que el valor económico de una
han
rápidamente,
compañía es la diferencia entre el precio y
principalmente por una razón: ellas han
el costo. Para generar ingresos y reducir
sido capaces de levantar capitales sin
gastos o simplemente para hacer algo
tener una viabilidad demostrada. Mas que
beneficioso al usar la
un buen indicador en el ambiente de
Internet, no es suficiente evidencia, el
negocios, es claro que el numero de Punto
hecho de que el valor de las acciones haya
Com en muchas industrias ha revelado
sido creado. Por lo que el precio actual de
nada mas que la existencia de pocas
las acciones de una empresa, no es
barreras para entrar al negocio, lo cual es
necesariamente un indicador de valor
siempre un indicador peligroso.
económico, este valor es una medida
multiplicado
muy
tecnología
de
verdadera del valor económico, solo en
El Retorno a los Fundamentos
periodos prolongados de tiempo.
Es difícil de entender el impacto de
Hablando de valor económico, es
Internet en los negocios solo mirando los
importante definir la distinción entre los
resultados hasta el día de hoy, aunque
Usos de Internet (tales como mercado de
podemos hablar de dos conclusiones. La
operaciones digitales, ventas de juguetes o
primera, muchos negocios activos en
negocios
Internet son artificiales compitiendo con
Tecnologías
recursos artificiales y apoyados en un
herramientas para personalizar sitios webs
capital que aun recientemente es difícil de
o servicios de comunicación en tiempo
encontrar disponible.
real).
En segundo lugar,
de
de
aseguradoras)
Internet
(tales
y
las
como
Estas tecnologías pueden ser
aplicadas en muchos usos. Muchos han
apuntado que el éxito de los proveedores
compañía a autosuperarse frente al
de tecnología es una evidencia del valor
competidor promedio.
económico de Internet, pero esto es un
pensamiento equivocado, son los usos de
Estos
factores
dicen
que
la
Internet los que crean finalmente el valor
ganancia es universal, ella trasciende
económico.
cualquier tecnología o tipo de negocio, al
Los
proveedores
de
tecnología pueden prosperar en un periodo
mismo
de tiempo que no necesariamente es el
ampliamente entre las industrias y las
mismo en el cual los usos de Internet sean
compañías.
lucrativos.
clasificación
En
los
periodos
de
mucha
tiempo,
esto
La
de
puede
variar
generalidad
de
la supra-industria
la
tan
comúnmente comentada en el argot de
experimentación aun los vendedores de
Internet
tecnologías
pudiesen
Clientes (B2C, Business to Consumer) y
Aunque los usos generen
negocios para Negocios (B2b, Business to
ingresos sustanciales o ahorros en exceso
Business) no tienen significados respecto a
en los costos, la oportunidad para los
la rentabilidad de las industrias.
proveedores de tecnología pudiesen ser
rentabilidad potencial puede ser entendida
frágiles e inestables.
solo mirando a las compañías y a las
prosperar.
defectuosas
compañías entienden
Así como, las
que
las futuras
tales
como,
Negocios
para
La
industrias individualmente.
inversiones no tienen muchos sentido
económicamente.
Entonces, ¿cómo el
Internet y la Estructura Industrial
Internet puede ser usado para crear valor
económicamente?
Para
encontrar
respuesta,
necesitamos
detenidamente
los
mercado
para
fundamentales
los
que
Internet
ha
creado
algunas
la
industrias nuevas, así como las subastas
mirar
en línea y los mercados digitales. Sin
del
embargo, su mayor impacto ha sido de
factores
habilitar la reconfiguración de las industrias
indicadores
dos
El
determinan
las
existentes que habían sido forzadas por
ganancias:
los altos costos de comunicación,
1.
La estructura de la industria, la cual
información,
determina
transacciones. El aprendizaje a distancia,
la
ganancia
del
competidor promedio.
2.
Las
ventajas
sostenibles,
la
o
de
de
diferentes
por ejemplo, ha existido por décadas,
competitivas
cual lleva
a
la
donde
alrededor
de
un
millón
de
estudiantes, se inscriben en cursos a
industria, donde la atracción fundamental,
distancia cada año. El Internet tiene el
es
potencial para ensanchar magníficamente
fundamentales la capacidad de ganancia
el aprendizaje a distancia, pero no para
mediana de industria y proporcionar un
crear
cambio .
las
industrias.
Similarmente,
el
exponer
a
los
conductores
Internet proporciona un medio eficiente
Debido a que la fuerza de cada una
para ordenar diversos productos, pero los
de las cinco fuerzas varían considerable-
diferentes
de
mente de industria a industria, sería un
automatizaciones han sido usados por
error dibujar las conclusiones generales
décadas.
acerca del impacto del Internet en la
catálogos
y
centros
El Internet sólo cambia los
perfiles finales de los procesos.
capacidad de ganancia a largo plazo de la
Si una industria es nueva o vieja, su
estructura
es
determinada
por
cinco
industria; cada industria se afecta en
maneras
diferentes.
No
obstante,
un
fuerzas fundamentales de la competencia:
examen de una gran variedad de industrias
La
en
intensidad
de
la
rivalidad
entre
que
el
Internet
papel
importante,
entrada para competidores nuevos, la
claras, cuando resumido así: "Cómo el
amenaza
de
Internet influye en la estructura de la
suplentes,
el
poder
de
o
servicios
negocios
de
suministradores, y del poder de negocios
de compradores. En combinación,, estas
fuerzas
positivas.
Pero
la
mayor
parte
de
las
económico creado por cualquier producto,
del Internet proporciona a compradores
el servicio, la tecnología o la manera de
con el acceso más fácil a la información
competir se dividen entre, por una parte,
acerca de productos y suministradores,
las compañías en una industria y, por la
reforzando así el poder de negociar para
otra, clientes, distribuidores, consumidores,
el comprador.
los substitutos y nuevos participantes.
necesidad para tales cosas como una
Aunque algunos hayan discutido eso hoy,
fuerza establecida de ventas o accesos a
que el paso rápido del análisis tecnológico
canales
existentes,
de la industria de marcas de cambio es
barreras
de
menos valioso, lo contrario
enfoques nuevos a satisfacer necesidades
fuerzas
el
industria." Algunas de las tendencias son
tendencias son negativas. La tecnología
estas
cómo
tendencias
valor
Analizar
determinan
algunas
un
competidores existentes, las barreras a la
productos
revela
juega
es verdad.
iluminan
una
El
Internet
entrada.
mitiga
reduciendo
Habilitando
la
las
los
y funciones que realizan y crean los
substitutos nuevos. Debido a que es un
Autonation, y carsdirect. com). Debido a
sistema abierto, las compañías tienen más
que el Internet reduce la importancia de la
dificultad de
ubicación, por lo menos para la venta
mantener propias ofertas,
intensificando
así
entre
inicial, ensancha el mercado geográfico de
competidores. El uso del Internet tiende
local a regional o nacional. Virtualmente
también
los comerciante llegan a ser un competidor
a
geográfico,
la
rivalidad
ensanchar
trayendo
el
mercado
muchas
más
potencial
en
el
mercado.
Es
compañías para la competencia entre unas
Eso no significa que cada industria en la
y otras. Y las tecnologías del Internet
cuál se aplica la tecnología del Internet
tienden a reducir los costos variables y las
será
estructuras del costo de la inclinación
contrastante, mire el Internet subasta.
hacia el costo fijo, crear la mayor presión
Aquí, los clientes y los suministradores son
significativamente para las compañías y
fragmentados
comprometerlas.
pequeño.
Al
desplegar
Los
así
un
ejemplo
tienen
substitutos,
el
poder
tal
como
mercados de anuncios por palabras y
ensanchar el mercado, entonces de ser
pulgada, tienen menos alcance y son
así, viene a menudo a costa la capacidad
menos conveniente usar. Y aunque las
de
magnífica
del
Internet
y
Para
puede
ganancia
el
inatractiva.
mediana.
La
paradoja
barreras a la entrada son relativamente
Internet,
es
que
modestas, las compañías pueden construir
su
información muy haciendo de beneficios
la
extensamente disponible, como Reducir la
infraestructura y, aún más importante, en
dificultad de compra, de la venta, y de la
el agregado de muchos compradores y
distribución; permitiendo compradores y a
vendedores, eso disuade a competidores
vendedores para encontrar y tramitar el
nuevos
negocio uno con otro más fácilmente,
desventajosa. Finalmente, la rivalidad en
también lo hace más difícil para compañías
esta industria se ha definido, ampliamente
en el proceso de capturar esos beneficios
por Ebay, el competidor dominante, en
como ganancias. El cliente puede escoger
artículos, de proporcionar un fácil uso al
entre muchas opciones para realizar una
mercado en el cuál
compra, y varios tipos de referencias de
honorarios de listar y ventas, mientras
Internet (Networks), (tal como Autoweb y
clientes pagan el costo del envío.
Autovantage) y los comerciantes directos
en
línea
(tal
como
autobytel.
com,
economía
o
los
de
la
coloca
escala,
en
en
situación
renta viene de
El papel de Ebay en el negocio de la
subasta
proporciona
una
lección
importante: la estructura de la industria no
más rápidas que cualquier compañía en la
se fija pero es formada más bien a un
historia, pero hizo eso definiendo la
grado considerable por las elecciones
competencia únicamente en precio. Vendió
hechas
por
competidores.
ha
los productos no sólo a un bajo costo
actuado
de
diferentes
que
completo, sino por debajo del costo del
refuerza la capacidad de ganancia de su
proveedor ,en lugar, invirtió pesadamente
industria. En el contraste absoluto, la
en publicidad de marca y evitó las fuentes
Buy.com, un detallista prominente del
potenciales
internet, a actuado en maneras que socavó
recurriendo
su industria, sin mencionar su propio
ofreciendo el mínimo del servicio de
potencial para la ventaja competitiva.
clientes. Se rindió también la oportunidad
buy.com logró $100 millones en ventas
de
EBay
maneras
ponerse
de
a
la
todo
aparte
diferenciación,
cumplimiento
de
y
competidores
escogiéndolos para no enfocar en la venta
Los
primeros
promotores
los bienes particulares; movió rápidamente
reforzarían estas ventajas rápidamente
más allá de la electrónica, su categoría
estableciendo las fuertes ramas de la
inicial, en muchas otras categorías del
nueva economía. El resultado podría ser
producto en que no tuvo una ofrenda
una
extraordinaria. Aunque la compañía haya
vencedores. Este pensar no es tan cierto,
estado
sin
tratando
de
recolocarse
desesperadamente, es muy pronto y
industria
embargo,
atractiva
haremos
para
un
los
examen
cercano.
extremadamente difícil de invertir.
Considere intercambiar los costos.
Este
El Mito del Primer Movimiento
intercambio
implicaría
pasar
los
costos del proveedor al cliente. Los costos
de intercambio abarcan todos los costos
Dadas las implicaciones negativas
incurridos por un cliente al cambiarse para
de Internet sobre la rentabilidad, porque
un nuevo proveedor – todo esto implica un
está
nuevo contrato registrar nuevamente los
allí
tal
optimismo,
esa
euforia
constante, rodeando su adopción?.
Una razón es que todos tienden a
datos
para
aprender
cómo
usar
un
diferente producto o servicio.
enfocarse en lo que Internet podía hacer y
Como los costos de intercambio
cómo rápidamente su uso se estaba
suben, los clientes negocian las caídas del
expandiendo, antes de que, cómo estaba
poder y las barreras de entrada para una
afectando la estructura de la industria.
ascensión de la industria. Al intercambiar
Pero el optimismo se puede orientar
el costo no es nada nuevo que ciertos
también por una amplia creencia de que
observadores argumentaban que Internet
Internet traería las fuerzas que mejorarían
los levantaría sólidamente. Un comprador
la rentabilidad de la industria. La mayor
crece familiarizado con la interfaz de
suposición general era que el despliegue
usuario de la compañía y no puede
de Internet podría incrementar los costos
sostener los costos montando, registrando
de intercambio y crear una fuerte red de
con, y aprendiendo a usar
bienes, la cual podría proveer a primera
competidores, o, en el caso de clientes
vista ventajas competitivas y rentabilidad
industriales, integrando los sistemas de la
robusta.
competencia con sus propios sistemas.
un site de
Además, después que el comercio de
Internet permite a una compañía acumular
el
conocimiento
comprando
su
de
sus
clientes,
comportamiento,
la
que los usuarios eviten tener que ir a los
sitios
repetidamente
para
recuperar
compañía es capaz de proveer ofertas más
información,
especificas, el mejor servicio, y la mayor
construcción
conveniencia para las compras - todo para
personalizada que contenga la información
que los compradores no pierdan sus
necesaria dinámica de muchos sitios. La
derechos. Cuando las personas hablan
adopción extendida de estándares XML
sobre la pegajosidad de los sitios Web, lo
liberando a las compañías de la necesidad
que ellos realmente están hablando, es de
de reconfigurar los sistemas de orden
los altos costos de intercambio
propietarios, y la creación de nuevos
Sin embargo los costos de cambio
protocolos
habilitándoles
de
de
una
logística
una
pagina
y
Web
adquisición
lo mas probable es que sean inferior, más
cuando las proveedores cambian. ¿Qué
no superior, sobre Internet son varias las
sabe de los efectos de la red, por que los
vías
negocio,
productos o servicios se vuelven más
incluyendo los acercamientos que usan
valiosos cuando más clientes los usan?
generaciones
varias aplicaciones de Internet importantes
tradicionales
más
de
hacer
tempranas
de
los
sistemas de información tal como lo es
muestran
EDI.
incluyendo
En
Internet,
sentimientos
correo
de
red,
electrónico,
los
compradores
mensajes instantáneos, las subastas, y
pueden a menudo cambiar de proveedores
mensajes en línea o las salas de charlas.
con solo hacer unos cuantos clics del
Donde tales efectos son significativos,
ratón, y en las nuevas tecnologías Web es
pueden crear economías de demanda
sistemáticamente reducido los costos de
lateral de escala y barreras de aumento a
cambio.
la entrada. Este, ha sido ampliamente
Por
los
los
ejemplo,
las
compañías
gustan de PayPal (pagando compañero)
argumentado,
los
los
competencia un ganador que tome todo,
establecimiento o monedas de Internet así
guiando a la dominación final de unas
llamada – también llamadas billeteras
cuantas compañías.
servicios
que
mantienen
en
dejando
fuera
de
la
electrónicas; la habilitan los clientes en la
Pero esto no es suficiente para los
tienda o sitios diferentes sin tener que dar
efectos de la red para estar presentes;
información personal y números de tarjeta
para proveer barreras a la entrada ellos
de crédito. La consolidación contempla la
también tienen que ser propietario de una
construcción de una pagina que permita
compañía. La franqueza de Internet, con
sus normas comunes, protocolización y su
avanzar en la
curva de la experiencia
comodidad de navegación, lo hacen difícil
produjo desastre en muchas industrias.
para una compañía sencilla para capturar
La marca Internet también tuvo
los beneficios de un efecto de red.
difícil para construirse, tal vez por la falta
(America Online, que se ha administrado
de la presencia física y contacto humano
para
su
directo, hace menos tangible las empresas
comunidad en línea, es una excepción, no
virtuales para los clientes con negocios
la regla.) Y aún si una compañía tiene
tradicionales. A pesar de las enormes
bastante buena suerte para controlar un
advertencias, las rebajas del producto e
efecto de red, el efecto alcanza a menudo
incentivos para la compra, la mayor parte
un punto de la renta decreciente una vez
de
que existe una masa crítica de clientes.
aprovechando su poder sobre las marcas
Además, los efectos de la red están
establecidas, logrando sólo un impacto
sujetos a un auto- mecanismo limitativo.
modesto en lealtad y barreras a la entrada.
Un
mantenerse
producto
alrededor
servicio
las
marcas
punto
.com
no
han
particular
Otro mito que ha generado la pasión
primeramente atrae a los clientes quienes
infundada por Internet es que los socios
necesitan
tienen un pensamiento de ganar – ganar
Como
o
de
satisfacer
introducción
sus
necesidades.
desarrollada,
sin
para mejorar la economía de la industria.
embargo, esto tenderá a ser menos
Mientras
efectivo
las
estrategia bien establecida, el uso de la
necesidades de los clientes restantes del
tecnología de Internet lo ha hecho mucho
mercado, proporcionando una apertura a
más extendido. Los socios tomaron dos
competidores
diferente.
formas. El primero supone lo siguiente: los
Finalmente, crear un efecto de red exige
productos que son usados en el tandem
una
puede
con los productos de otras industrias. El
contrarrestar beneficios futuros. El efecto
software de computadora, por ejemplo, es
de red es, en cierto modo, semejante a la
un
curva de experiencia, que también supone
computadora. En el comercio de Internet,
una guía para dominar el mercado, a
complementariamente han proliferado las
través de mejores costos, en ese caso. La
compañías que tienen amplias solicitudes
curva
una
de un amplio conjunto de productos,
simplificación, y la firme búsqueda de
servicios, e información. Los socios se
en
la
inversión
de
satisfacción
con
oferta
grande
experiencia
de
que
fue
que
los
complemento
socios
al
tienen
hardware
una
de
reúnen para armar los complementos a
menudo con las compañías que son
Con la Internet, se han ampliado las
competencia, y tienden a buscar una vía
sociedades
para
la
complemento es tan probable que agrave
industria y alejarse de la competencia
un problema estructural de la industria
unilateral y destructiva.
como mitigar esto. Como las sociedades
apresurar
el
crecimiento
de
Pero este acercamiento revela una
proliferan,
con
las
los
productos
compañías
tienden
del
a
incompleta incomprensión del rol de los
convertirse en más iguales, aumentando la
complementos en la competencia. Los
rivalidad. En lugar de enfocarse en sus
complementos
frecuentemente
propias metas estratégicas, además, las
industrias
compañías se esfuerzan para balancear
importantes
son
para
las
en
desarrollo –aplicación de hojas extendidas,
los
por ejemplo, la expansión acelerada de la
conflictivos de sus socios, mientras que
industrial de las computadoras personales-
también educándoles sobre el negocio. La
pero ello no tiene ninguna relación directa
rivalidad llega a ser a menudo inestable, y
con la rentabilidad de industria. Mientras
desde los proveedores de complementos
que
pueden ser competidores potenciales y la
un
substituto
cercano
reduce
rentabilidad potencial, por ejemplo, un
complemento cercano puede ejercer un
grado positivo o una influencia negativa.
Los
complementos
afectan
muchos
objetivos
potencialmente
amenaza se incrementa.
Otra forma común de sociedad es el
Outsourcing. Las tecnologías de Internet
la
hacen que estas se han sencillas para las
rentabilidad de la industria indirectamente
compañías
por su influencia en las cinco fuerzas
proveedores, dando la noción de una
competitivas. Si un complemento cambia
empresa virtual de moneda extendida - un
ascendentemente
la
negocio se crea ampliamente fuera de los
combinación del producto ofertante este
productos comprados, componentes, y
pude aumentar la rentabilidad. Pero si un
servicios. Mientras que la extensión del
complemento trabaja para normalizar el
Outsourcing,
producto ofrecido por la industria, como el
costo-cercano y mejorar la flexibilidad;
sistema operativo de Microsoft, ha hecho
tiene un lado oscuro cuando viene a la
que
estructura
las
los
costos
computadoras
aumentará la rivalidad y
rentabilidad.
para
personales,
disminuido la
en
de
coordinación
con
sus
puede reducir el término
la
industria.
Como
la
competencia se vuelve hacia los mismos
vendedores, las compras se vuelven más
homogéneas,
erosionando
las
características
de
la
incrementando
los
compañía
precios
de
e
la meta se define en términos de volumen
la
o en dirección a la cuota o presión del
competencia. El Outsourcing usualmente
mercado,
los
también bajan las barreras para entrar
asumidas
para
porque un nuevo ingreso necesita solo
estrategias, a menudo pobres. Lo mismo
reunirse para conseguir entrar antes que
es igual de verdad cuando las estrategias
levantar su capacidad propia. Además, las
se fijan para responder a los deseos
compañías
percibidos por los inversionistas.
pierden
el
control
sobre
beneficios
o
seguir,
ventajas
resultan
en
elementos importantes de su negocio, y
una experiencia crucial en componentes,
En segundo lugar, la estrategia de una
asambleas o servicios cambian a los
compañía debe permitirle entregar una
proveedores que mejoran su poder a la
propuesta de valor, o un conjunto de
larga.
ventajas,
diferente
competidores
de
ofrezcan.
los
La
que
los
estrategia,
entonces, no es una búsqueda para
Los seis principios del
competir de una manera universal ni un
posicionamiento estratégico
esfuerzo para hacer todas las cosas
Para establecer y para mantener un
posicionamiento
estratégico
una
necesita
compañía
principios
distintivo,
seguir
seis
fundamentales.
Primero, debe comenzar con una meta
correcta,
conforme:
Elevadora
inversión
a
plazo.
fundamento
largo
en
una
rentabilidad
sustentable
generación
de
un
de
Solo
estrategia
será
valor
real
la
con
de
la
económico.
Se crea el valor económico cuando los
clientes están dispuestos a pagar el
precio de un producto o servicio que
exceda el costo de producirlo. Cuando
a cada cliente. Definir una manera de
competencia
es
entregar
un
valor
único (propio) a un conjunto determinado
de clientes.
Tercero, la estrategia necesita ser reflejada
en una cadena de valor distintiva. Para
establecer
una
ventaja
competitiva
sostenible, una compañía debe realizar
diversas actividades competitivas o realizar
actividades similares de diversas maneras.
Una compañía debe configurar sus propios
métodos
de
como
desarrollar
sus
procesos: la fabricación, el inventario, la
prestación
de
servicios,
la
comercialización, la gerencia del recurso
humano,
etcétera,
diferente
a
la
implica
un
acercamiento
al
proceso
competencia o rivales y adaptado a su
de fabricación, y ambos deben apalancar,
cadena propia de valor. Si una compañía
siguiendo esta conducta hasta después del
se centra en adoptar las mejores prácticas,
servicio de ventas. La ventaja competitiva
terminará haciendo lo mismo que hacen
con el incremento de los ajustes no es
sus competidores, haciéndosele muy difícil
suficiente pero hace una estrategia más
obtener o lograr.
dura de imitar.
Cuarta:
estrategias
compensaciones.
robustas
Una
implican
compañía
debe
Los rivales pueden copiar una actividad o
la
característica
de
un
producto
abandonar o renunciar a algunos de sus
con bastante facilidad, pero tendrán mucho
productos
más
dificultad
o actividades para ser única en otros, tales
forma
completa
compensaciones,
competencia. Sin ajustes,
característicos,
en
servicios
el
producto
para
los
sistemas
de
en
la
las mejoras
y en la cadena de valor, es lo qué hace a
discretas
la compañía verdaderamente distintiva.
comercialización
Cuando la mejora en el producto o en la
imitados
cadena
requiere
Finalmente,
la
compensaciones, se convierten a menudo
continuidad
de
en novedosas prácticas que se imitan
compañía debe definir un asunto distintivo
porque la competencia puede hacerlo sin
del
mayores sacrificio. El intentar hacer cosas
incluso si eso conduce a que renuncie a
a todos los clientes casi garantiza que una
ciertas oportunidades. Sin la continuidad
compañía perderá cualquier ventaja.
de
Quinto: la estrategia define cómo se
compañías desarrollen habilidades únicas
ajustan
todos los elementos de una
y ventajosas, o construyan reputaciones
empresa. Una estrategia implica hacer que
fuertes con los clientes. La frecuente
las
reinvención
de
opciones
cadena
de
valor
a
no
través
para
dirección,
fabricación,
distribución
con
estrategia
la
el
es
corporativa,
rapidez.
implica
dirección.
cual
difícil
son
la
Una
funciona,
que
entonces,
las
es
generalmente una muestra de un pobre
interdependientes; todas las actividades de
pensamiento estratégico y de una ruta a la
una
reforzarse
mediocridad. La mejora continua es una
mutuamente. El diseño de producto de una
necesidad, pero debe ser dirigida siempre
compañía, por ejemplo, el refuerzo mutuo
por una dirección estratégica.
deben
que
la
o
(copiados)
valor
la
la
sean
compañía
valor
de
en
duplicar
La Ausencia de Estrategias
Por Ignorar la estrategia, muchas
Muchos de los pioneros del negocio
de Internet, ambos
punto coms y las
compañías establecidas, han competido de
formas que violan casi cada precepto de
una buena estrategia. Antes que enfocarse
en ganancias, ellos han buscado aumentar
al máximo la renta y porción de mercado a
toda costa, persiguiendo a los clientes
indistintamente con descuentos, traiciones,
promociones,
incentivos
de
canal,
propaganda
pesada.
Antes
y
que
concentrarse en dar valor real que gana un
precio
atractivo
de
clientes,
se
han
perseguido rentas indirectas de las fuentes
tal como propaganda y clic por honorarios
de los socios de comercio de Internet.
(trade-off),
estos
precipitado para ofrecer cada
se
han
producto
concebible, o tipos información. Antes que
diseñar una cadena de valor en una vía
única, han imitado las actividades de
rivales. Antes que estructurar y mantener
control sobre bienes propietarios y canales
de comercialización, tienden a entran en
un pulular de asociaciones y relaciones de
outsoursing, corrompiendo así su propio
distintivo. Mientras que es verdad que
muchas compañías haya evitado estas
equivocaciones, ellas son la excepción a la
regla.
sus industrias, la convergencia competitiva
apresurada, y reduciendo la probabilidad
que ellos o alguien más gane una ventaja
competitiva. Una competencia destructiva,
la forma de suma de cero, ha sido puesta
en
marcha
que
confundiendo
la
adquisición de clientes con el edificio de
rentabilidad. Peor aun, el precio se ha
definido como la cosa fundamental, sino la
única, variable competitiva. En lugar de
enfatizar la habilidad de la Internet para
soportar
conveniencia,
servicio,
especialización, personalización, y otras
formas del valor que justifica precios
atractivos, las compañías ha vuelto la
competencia en un llegar al fondo. Una vez
Antes que mantener un comercio
centrado
compañías han socavado la estructura de
que la competencia es definida por este
camino, es muy difícil para volver atrás.
Aun
las
Compañías
bien
establecidas, bien manejadas han sido
tropezadas por la Internet. Olvidar lo que
representan o lo que les hace únicas, ha
precipitado
para
poner
en
práctica
calientes aplicaciones de Internet y copia
las ofertas de las punto coms. Los lideres
de la industria han comprometido sus
ventajas
competitivas
entrando
en
mercados segmentado al que traen poco
que sea distintivo. El movimiento de Merrill
Lynch para imitar las ofertas en línea
baratas de sus rivales de comercio, por
ejemplo,
arriesga
más
con otros mejoramientos en arquitectura
preciosa, la destreza de sus corredores. Y
de software y herramientas de desarrollo,
muchos
compañías,
han vuelto a la IT en una herramienta
reaccionando a un mal guiado entusiasmo
mucho más poderosa para la estrategia.
investigador.
Es
han
su
ventaja
La Arquitectura de Internet, junto
establecido
No tenía que ser por este camino y
no tiene que ser en lo sucesivo. Cuando
viene
a
reforzando
una
estrategia
distintiva, actividades diseño, y mejorando
ajuste, la Internet provee en realidad una
plataforma
tecnológica
mejor
que
generaciones previas de IT. En realidad,
trabajaba contra la estrategia en el pasado.
Empaquetaba las aplicaciones de software
eran
duro
acomodar
según
especificaciones, y las compañías eran a
mucho
fácil
especificaciones
de
acomodar
según
las
aplicaciones
de
Internet empaquetadas al posicionamiento
estratégico
único
Proveyendo
un
de
una
campo
compañía.
común
la
plataforma IT de entrega a través de la
cadena de valor, arquitectura de Internet y
normas también haga lo posible para
construir los sistemas acomodados según
especificaciones
y
verdaderamente
integrados que refuerce el ajuste entre las
actividades.
menudo forzadas para cambiar la vía a la
Para
ganar estas ventajas,
sin
que ellos conducían actividades a fin de
embargo, las compañías necesitan parar
conformarse con las "prácticas mejores"
su prisa para adoptar genérico, " fuera de
empotrado en el software. Era también
la caja " las aplicaciones empaquetadas y
extremadamente
unir
en vez el sastre su despliegue de la
aplicaciones discretas el uno al otro. La
tecnología de Internet a sus estrategias
planificación de recurso de empresa (ERP)
particulares. Aunque esto queda más difícil
los sistemas vinculaba actividades, pero de
para acomodar según especificaciones de
nuevo las compañías eran forzadas para
las
adaptar sus vías de hacer cosas al
dificultad muy de la tarea contribuye al
software. Como consecuencia, la IT ha
mantenimiento de la ventaja competitiva
sido
resultante.
una
difícil
fuerza
para
para
normalizar
actividades y la convergencia competitiva
del exceso de velocidad.
aplicaciones
empaquetadas,
la
comunes,
La Internet como complemento
tradicionales
que
eran
inicialmente escépticos de la Internet lo
Para aprovechar de la Internet los
poderes
ejecutivos,
potenciales
tenga
abrazaba.
Lejos
de
siempre
adjudicando de personal y equipo para
estratégicos y los empresarios necesite
habilitar
cambiar igualmente el suyo apunte a vista.
tecnología de Internet pueden expandir
Ha sido ampliamente asumido que la
oportunidades para muchos de ellos. La
Internet es caníbal, reemplazarán es decir
amenaza de desentierre la mediación de
todas las vías convencionales de hacer
canales
negocio y el vuelco todas las ventajas
inferior que inicialmente predecía.
tradicionales. Es decir exageración vasta.
otra
oficina
aparece
esos
considerablemente
Frecuentemente,
en
aplicaciones
pueda existir entre Internet y actividades
actividades que, estando necesario, no es
tradicionales. En la industria récord, por
decisivo en competencia, tal como cliente
ejemplo distribución de música en línea
de acusador, transacciones de proceso, y
puede reducir la necesidad de bienes de
adquiriendo
CD industrial. En conjunto, sin embargo, el
corporativa crítica el personal importado,
comercio-de es modesto en la mayor parte
tecnología de producto propietaria, los
de las industrias. Mientras que la Internet
sistemas logísticos eficientes esté intacto,
reemplazará
la
y son a menudo bastante fuertes para
la
preservar ventajas competitivas en vigor.
industria
valoran
elementos
las
de
cadenas,
canibalización completo de la cadena de
En
Internet
realidad,
No existe la duda que real comercial-de
ciertos
de
canales,
dirigen
entradas.
muchos
casos,
las
Posesión
la
Internet
valor será sumamente raro. Aún en el
complementan, antes que adjudicar de
negocio de música, muchas actividades
personal y equipo para habilitar otra
tradicionales tal hallazgo y promoviendo el
oficina, las actividades tradicionales de
talentoso nuevos artistas, produciendo y
compañías
registrando la música, y asegurando el
Considere Walgreens, la más exitosa
|airplay|
cadena
continúe
siendo
altamente
importante.
de
y
las
vías
farmacia
en
de
los
competir.
EE.UU..
Walgreens introducía un sitio Web que
El riesgo del conflicto de canal
provee clientes con información extensiva
parece haberse exagerado también. Como
y les permita a la medida prescripciones en
ventas en línea convierta en canales más
línea. Lejos de adjudicando de personal y
equipo para habilitar otra oficina las tienda
propia de una compañía, el sitio Web ha
físicas. Como los compradores de drogas
subrayado su valor. Enteramente 90% de
de
clientes que ponga ordenes sobre el prefer
provisiones
para romper y remover sus prescripciones
menudo sus ordenes inmediatamente. Es
a un almacén cercano antes que haber
rápido y más barato para ellos para romper
embarcado a sus casas. Walgreens han
y remover provisiones a una salida de
encontrado que su red extensiva de los
Grainger local que para esperar a entrega.
almacenes
de
Estrechamente integrar las localizaciones
potenzado, aún como ciertos cambios de
de sitio y media crece no solo el valor
orden a la Internet.
completo al cliente, reduce los costos de
Otro
queda
ejemplo
una
bueno
ventaja
es
prescripción,
los
compradores
industriales
de
necesitan
a
W.W.
Grainger también. Es inherentemente más
Grainger, un distribuidor de productos de
eficiente para tomar y procesar las ordenes
mantenimiento y regiones de reserva a
sobre la red que para usar métodos
compañías. un intermediario con abastecer
tradicionales,
las localizaciones por todos los EE.UU..
entregas de magnitud de marca a una
Grainger parecería ser un caso de libro de
ubicación de media local que a ordene de
texto de una compañía de economía vieja
individuo de buque de un almacén central.
pero
más
eficiente
a
ponga a haga se obsoleto por Internet.
Pero Grainger rechazaba la suposición que
la Internet socavaría su estrategia. En vez,
ello,
estrechamente
coordinado
sus
esfuerzos en línea agresivos con su
negocio tradicional. Los resultados hasta
ahora están revelando. Los clientes que
compran en línea continúe también a la
compra por otros medios Grainger estima
un crecimiento incremental de 9% en
ventas para los clientes que usan el canal
en línea sobre las ventas normalizadas de
clientes usan medios tradicionales solos.
Grainger,
como
Walgreens,
haya
encontrado también que el orden de Web
aumenta el valor de sus localizaciones
Internet y la Cadena de Valor
La
herramienta
básica
para
entender la influencia de la tecnología de
información sobre las compañías es la
cadena de valor, es decir, el conjunto de
actividades a través de las cuales un
producto
o
servicio
es
creado
y
desarrollado para el cliente. Cuando una
compañía compite en cualquier industria,
ésta ejecuta un número de actividades
interconectadas,
creando
valor
a
las
mismas, tales como la operación de la
fuerza de ventas, la fabricación de un
componente o el desarrollo de productos
teniendo estas actividades
conexión
con
un punto de
las actividades de
proveedores, de los canales
los
y de los
continuación. Algunas se involucran con el
movimiento de las actividades físicas en
línea
mientras
que
otras
están
clientes. La cadena de valor es el marco
involucradas con actividades físicas a un
para identificar
costo más efectivo.
todas
y analizar el efecto que
estas actividades causan a los
Pero con todo este poder, la internet
costos de la compañía y al valor ofrecido al
no representa una ruptura con el pasado;
comprador.
mejor dicho, esta es la última etapa en la
En vista de que cada actividad
evolución actual de la tecnología de
involucra la creación, el proceso y la
información.
comunicación de información, la tecnología
des tecnológicas disponibles hoy no solo
de
influencia
se derivan de la arquitectura de la internet
persuasiva sobre la cadena de valor. La
sino también de avances en tecnologías
ventaja especial de la internet es la
complementarias tales como el ultrasonido,
habilidad de enlazar o conectar cualquier
la programación orientada a objeto, las
actividad con otra y hacer que se creen
bases
datos entre ellas en tiempo real, situación
radiocomunicaciones.
ésta
información
que
tiene
ocurre
una
entre
conjuntamente con
la
compañía
los proveedores, los
canales y los clientes.
Para incorporar
de
Para
Ciertamente, las posibilida-
datos
ver
relacionales
como
estas
y
las
reformas
tecnológicas afectarán la cadena de valor,
algunas
perspectivas
históricas
serán
esta comunicación, se ofrecen un conjunto
ilustradas. La evolución de la tecnología
de
de información en los negocios pueden ser
protocolos
tecnología
de
de
comunicación,
internet
provee
la
una
vistas
en
términos
de
cinco
etapas
infraestructura estándar, una interfaz de
superpuestas, cada una de las cuales se
comunicación
y
ha desarrollado fuera de las limitantes
información,
presentadas por generaciones previas. El
distribución
para
de
el
la
acceso
comunicación bidireccional y facilidad de
primer
conectividad,
información
todo esto a un costo más
sistema
de
tecnología
automatizado
fue
de
de
bajo que las redes privadas de trabajo y el
transacciones que permite la entrada y el
intercambio electrónico de datos (EDI).
conteo de datos.
La siguiente etapa
Muchas de las aplicaciones más
contempla la automatización completa y
prominentes de la Internet en la cadena
aumenta funcionalmente las actividades
de valor
individuales como por ejemplo el manejo
se muestran en la figura, a
del recurso humano, las operaciones de la
desde productos estándar hasta artículos
fuerza de ventas y el diseño del producto.
construidos.
La tercera etapa, se inicia con el
En la quinta etapa se espera que la
aceleramiento de la internet, contempla el
tecnología de información no solo sea
cruce de actividades integradas, tal como
utilizada para conectar varias actividades y
el enlace de actividades de ventas con el
actores en el sistema de valor que solo
procesamiento de las órdenes. Múltiples
busquen
actividades comienzan
real.
a enlazarse
a
optimizar el trabajo en tiempo
Las decisiones serán tomadas
través de estas herramientas tales como el
basadas
manejo de las buenas relaciones con los
actividades y entidades
clientes (CRM), el manejo de la cadena de
decisiones de producción, por ejemplo,
proveedores (SCM) y la planeación del
serán automáticamente las que determinen
recurso de la empresa (ERP). La cuarta
el factor en la capacidad disponible a
etapa,
múltiples servicios y la disponibilidad de
está
momento,
comenzando
en
este
permite la integración de la
en
inventario
a
información
de
múltiples
colectivas.
múltiples
Las
proveedores.
cadena de valor y el sistema de valor
Mientras más pronto las aplicaciones de la
completo, es decir, el conjunto de cadenas
quinta etapa se desarrollen relativamente
de
simple será la optimización de fuentes,
valor
abarcando
en
una
a
industria
todas
las
completa,
hileras
de
producción, logística y transacciones de
Las
servicios, la profundidad de los niveles de
cadenas de proveedores (SCM) y las
optimización involucrará al diseño del
buenas relaciones con los clientes (CRM)
producto.
están comenzando a surgir, al mismo
producto será optimizado y personalizado
tiempo que las aplicaciones involucran a
basado
los
fabricación y proveedores sino también en
proveedores, canales y clientes.
clientes,
canales
enlazando
órdenes,
por
manufacturando,
se
proveedores
ejemplo,
obteniendo
desarrollando servicio.
pronto
y
integre
el
Por ejemplo, el diseño del
no
solo
en
la
entrada
de
el cliente.
y
El poder de la Internet en la cadena
Esto ocurrirá tan
de valor, sin embargo, debe ser visto
desarrollo
del
dentro de una perspectiva.
Mientras las
producto, el cual ha sido separado durante
aplicaciones de la Internet tienen una
largo tiempo.
influencia importante sobre el costo y la
productos
Complejos modelos de
serán
intercambiados
entre
partes, y a través de internet se obtendrán
calidad de las actividades,
no significa
esto que exista una influencia dominante.
APLICACIONES PROMINENTES DE LA INTERNET EN LA CADENA DE VALOR
Infraestructura Firme:
 Basada en la Web, en la distribución financiera y sistemas ERP
 Inversionistas en línea (por ejemplo, información diseñada, llamadas de la conferencia de la
transmisión)
Administración del Recurso Humano:

Auto servicio personal y una administración efectiva

Entrenamiento en la Web

Compartimiento en Internet y diseminación de la información de la compañía.

Tiempo electrónico y extensión de la información
Desarrollo Tecnológico:

Diseño de producto colaborativo mediante la ubicación de varios participantes en esta
cadena de valor

Conocimiento accesible a los directorios de todas las partes de la organización

Acceso al tiempo real por R&D para las ventas en línea de servicios de información
Procura
 Planificación en la demanda de la capacitación por Internet, tiempo real disponible para
asegurar el cumplimiento a la capacitación.
 Algunos enlaces de compra, inventario y sistemas de pronósticos con los proveedores.
 Automatizado "el registro a pagar".
 Proporciona el contacto directo e indirecto con supermercados, intercambios, subastas y
selección comprador-vendedor.
Logísticas
de
Entrada
-Planificación
integrada en tiempo
real,
compras,
manejo
de
almacenes, manejo y
planificación de la
demanda,
y
planificación
avanzada
y
organización
a
través
de
la
compañía y sus
proveedores.
-Difundir por todas
partes el tiempo real
de la compañía y el
progreso de sus
datos de inventario.
Operaciones
-Intercambio de
la
información
integrada, envíos
y estructuración
de la decisión en
la
planta,
ensamblajes de
contratos
y
proveedores de
los componentes.
-Tiempo-real
disponible para
promocionar
y
proveer
información,
capaz
de
fortalecer
las
ventas y trámites
reglamentarios.
Logísticas
Salida
de
-Transacción en
tiempo real de
órdenes
de
compra iniciadas
por
un
consumidor final,
una
venta
personal o un
canal adjunto.
-Acuerdos
específicos
automáticos con
clientes
y
acuerdos
de
contratos.
Acceso
a
clientes y canales
para el desarrollo
de pro-ductos y
estado legal.
-Integración
colabo-rativa con
los sistemas de
pronósticos
de
los clientes.
-Manejo
integrado
de
canales
que
incluyen
intercam-bios en
la informa-ción,
demanda
autorizada
y
manejo
de
contratos (control
de
procesos,
otras versiones).
Mercado y ventas
- Canales de ventas
en línea incluyendo
sitios en la Web y
puntos de venta.
- Tiempo real interno
de acceso y externo
de información de
clientes, catálogos de
productos, dinamismo
de
precios,
disponibilidad
de
inventarios, sumisión
de cuotas en la línea y
órdenes de entrada.
- Configuraciones de
productos en la línea.
- Mercado hecho a la
medida del cliente,
con perfiles de los
clientes.
- Empuje publicitario.
- Acceso en línea a la
medida.
Retroalimentación
real del cliente a
través del conocimiento de la Web
dentro o fuera del
mercado, y respondiendo a una promoción presentada.
Servicio de ventas
posteriores:
- Soporte en línea
de
servicios
representativo del
cliente a través del
manejo del correo,
integración
de
facturación, cobros,
charlas,
“pronta
llamada”, voz -altaIP y otros usos del
video corriente.
- Autoservicio en
sitios de la Web y
servicio
de
procesamiento de
peticiones
que
incluye datos para
facturaciones
y
contornos
de
compras.
- Acceso en tiempo
real a los campos
de servicio para
que el cliente revise
su cuenta, revise
esquemas,
la
disponibilidad
de
partes y órdenes,
datos de órdenes
de trabajo y manejo
de
partes
de
servicio.
Los factores convencionales tales como
ellos necesitarán a menudo ensanchar su
tamaño,
cadena de valor
habilidades
personales,
para abarcar otras
tecnología de producto y proceso y la
actividades además de aquellos dirigidos
inversión en ventajas tangibles, también
sobre
juegan papeles importantes. La internet es
recursos,
transformacional en algunos aspectos, sin
Muchos ya están haciendo para que
embargo, muchas fuentes tradicionales de
algunos minoristas en línea, por ejemplo,
ventajas competitivas continúan intactas.
los catálogos del papel distribuidos para la
Internet
y el desarrollo de otros
incluyendo
algunos
físicos.
estación 2000 de la fiesta como una
Los imperativos Estratégicos para
Punto
Coms
y
Compañías
evolución de tecnología del Internet, los
punto com y las compañías establecidas
estratégicos.
diferentes
Los
punto
imperativos
com
deben
desarrollar estrategias reales que crean
valor en la economía, deben reconocer
que ese maneras de la corriente de
competir son destructivas e insignificantes
y no se beneficia ni, en el fin, ni en los
clientes. Las compañías establecidas en
turno, deben dejar de desplegar el Internet
en una posición de una sola base y en
cambio deben usarlo para reforzar el lema
de sus estrategias.
sus
compradores, Otros introducen productos
en crear
márgenes
pero
beneficios que el
cliente pagará, en lugar de siguiendo la
publicidad y hacer clic-throug los réditos de
terceras fiestas. Para ser competitivos,
proporciona
la
diferenciación real. Las nuevas actividades
en la cadena de valor, no menor diferencia
en los sitios Web. AOL, el pionero en
Internet reconoció estos principios. Cobró
por
sus
servicios
iguale
ante
los
competidores libres. Y no descansando en
las ventajas iniciales ganaron de su sitio
web y tecnologías del Internet (como la
mensajería
instantánea) se movió
en
desarrollar o adquirir el volumen propio
temprano.
Todavía punto-coms no debe entrar
en la trampa de imitar las compañías
establecidas.
El mayor éxito de los punto com
enfocara
a
fábrica, qué no sólo se calza las botas los
A esta coyuntura crítica en la
los
agregada
propietarios bajo sus propias marcas de
Establecidas
enfrentan
conveniencia
actividades
Simplemente
convencionales
añadiendo
es
una
estrategia yo-también que proporcionarán
una ventaja competitiva. Los punto coms
necesitan crear estrategias que involucran
las nuevas, híbridas cadenas de valor,
reuniendo actividades virtuales y físicas en

una única configuración, Por ejemplo,
E*trade está planeando instalar
los
Altas capacidades en tecnología
Internet

La estrategia distintiva de vis-a-vis
kioscos autosuficientes que no requerirán
de compañías establecidas y otros
la jornada completa de las personas. En
punto coms, descansando
los sitios de algunas sociedades de
enfoque
clientes. Bancos virtuales y bancos en
significante.
línea, están cobrando las corporaciones

claro
y
de
en un
ventaja
Acentúe en crear el valor del cliente
para crear el crédito unión de casas. El
y cobrar directamente por él, en
Juniper otro banco en línea, le permite a
lugar de confiarlo en los formularios
cliente depositar los cheques en la caja del
auxiliares de rédito
correo, los estados, etc. Mientras ninguno

Distintas
maneras
de
realizar
de estos acercamientos tendrán éxito, el
funciones físicas y congregando
pensamiento estratégico detrás de ellos es
recursos
legítimo.
complementan
Otra estrategia para los punto coms
es buscar los intercambios, mientras se
concentra
exclusivamente
en
los
en
el
Internet
su
que
posición
estratégica.

el
conocimiento
de
industria
profundo para permitir establecer
segmentos dónde el modelo único de
las
habilidades
propietarias,
Internet ofrece ventajas reales. En lugar de
información, y relaciones.
intentar forzar el Internet planee en el
mercado entero, los punto coms pueden
Las Compañías establecidas, por la
seguir al cliente que no han tenido una
mayor parte, no necesitan tener miedo del
necesidad fuerte por función entregada
Internet,
fuera incluso de Internet, si el tal cliente
fallecimiento a las manos de punto-coms
representa sólo una porción modesta de la
se exageró grandemente. Las compañías
industria global, en cosas así segmenta, el
establecidas poseen ventajas competitivas
desafío será encontrar una proposición de
tradicionales que continuaran a menudo,
valor para la compañía que lo distinguirá
ellos también tienen las fuerzas esenciales
de otros rivales del Internet y direccionar
desarrollando la tecnología del Internet.
bajas barreras de entrada.
El éxito de los punto coms será la
parte de las siguientes características;
las
predicciones
de
su
La más grande amenaza de la
compañía establecidas en mentiras o
fracaso para desarrollar el Internet o no
desarrollarlo
Cada
En cambio, la compañía enfatiza un
programa
acercamiento del compra y sostenimiento
provocador para desarrollar la Internet
al comprender cambiar los fondos mutuos,
fuera a través de la cadena de valor,
ataduras, y equidades de la fragmento
usando la tecnología para reforzar la
azul.
compañía
ventaja
estratégicamente.
necesita
un
competitiva
complementar
tradicional
y
maneras
de
distintas
Edwars Jones opera una
red de
aproximadamente 7000 pequeñas oficinas,
competir. La llave es no imitar a los rivales
las
pero si entallar las aplicaciones del Internet
convenientemente para el cliente y son
a la estrategia global de una compañía de
designadas para animar al personal en la
maneras que se extienden estas ventajas
relación ship con corredores.
competitivas
Jones, ha abrazado el Internet para las
y
toman
ellos
él
más
cuales
son
funciones
su ladrillo-y-mortero echa ramas por un
reclutando (25% de todas las preguntas
tercio desde que empezó el comercio en
del trabajo vienen vía el Internet) y por
línea, por ejemplo, esta extendida esta
proporcionar declaraciones de cuenta y
ventaja sobre los competidores solamente
otra información a clientes. Sin embargo,
de Internet. La Internet, cuando es usada
no tiene ningún plan para ofrecer el
propiamente,
grandes
comercio
el más
competidores hacen dirigido lo mismo,
soportar
enfoques de estrategias
hermético
sistema
de
y
actividades
dirección
Edwars
sustentable. La expansión de schwab de
puede
de
localizadas
en
línea,
comerciando en línea
interiores,
cuando
sus
no encaja la
integradas. Edwars Jones, una empresa
estrategia del Jones ni el valor que apunta
del premio principal, es un buen ejemplo
para
del taylorismo para estrategias de Internet.
entonces, ha entallado el uso del Internet
Esta estrategia es para proveer,
a su estrategia en lugar de imitar a los
proporcionar
al
conservador,
para
entregar
a
su
compañía
cliente.
consejo
rivales.
La
personalizado al inversionistas que valoran
realiza
fuera
la garantía del recurso y buscan confiados,
despliegues del Internet han reducido su
individualizados. Los clientes designado
distinciones.
a
los
está
Jones,
creciendo,
rivales
cuyos
incluyen a los retirados y dueños del
Las compañías establecidas que
pequeño-negocio. Edwars Jones no los
serán muy exitosas serán las que usan
artículos de la oferta, futuros, opciones, u
tecnología de Internet
otros formularios arriesgados de inversión.
actividades tradicionales, mejorar
para hacer las
esos
hallazgo
e
implementar
las
nuevas
Últimamente,
las
estrategias
combinaciones de actividades virtuales y
integradas en Internet junto a las ventajas
físicas que no eran anteriormente posibles.
competitivas tradicionales y el sentido de
competencia podrían resultar en algunas
industrias. En el lado de la demanda,
El Final De La Nueva Economía
La
Internet
ya
no
está
desorganizada para aquellas industrias o
compañías
establecidas.
Raramente
anulan los más importantes orígenes de
las ventajas competitivas de una industria;
en algunos casos se establece que los
orígenes de los mercados son siempre
Todas estas compañías vienen a
abarcar la tecnología de la Internet, por
otra parte, la Internet por si misma puede
ser fundamentada como una causa de
ventaja. Las aplicaciones básicas de la
Internet las convertirían en robles; las
compañía son capaces de sobrevivir sin
ellos, pero ellos no obtienen ninguna
ventaja sin la red. El más fuerte competidor
aventajaría a su rival solo con esforzarse
con productos únicos, contenidos propios,
actividades físicas distintas, conocimiento
superior del producto, con fuerte servicio y
personales.
La
tecnología
Internet puede ser capaz de fortalecer
aquellas ventajas que le permitan unir
actividades de la compañía junto a un
sistema distinto, pero que es diferente al
reemplazarlo por ellos.
compradores
combinación
servicios
de
evalúan
servicios
personales
y
en
una
línea,
localizaciones
físicas sobre la distribución única de la
Web. Ellos querrán unos canales de
preferencia, diversas opciones y vías de
relaciones con otras compañías. En el lado
del suministro, productos y procedimientos
importantes en la actualidad.
relaciones
muchos
pueden
ser
más
efectivos
si
ellos
comprometen una combinación del Internet
con
los
métodos
tradicionales,
confeccionando la estrategia. Por ejemplo,
incentivando las fuerzas necesarias para
las compras directas, facilitadas por la
herramienta de la red. Cómodamente los
artículos pueden ser adquiridos en los
mercados digitales, además de la consulta
de expertos, suministros de ventas y
localizaciones que con frecuencia también
proporciona utilidad y agrega servicios de
valor.