Repositorio de Investigaciones Científicas y Tecnológicas de la Provincia de Córdoba CORCIENCIA www.corciencia.org.ar La publicidad verde en Argentina. Del análisis del uso de apelaciones medioambientales alestudio de sus efectos persuasivos. Directora: Dra. María Elisa Sabre Adscriptos:María Belén Montes de Oca María Fernanda Gamerman Ayudantes: Virginia Mustafá Universidad Empresarial Siglo 21 Introducción En un momento de alta competitividad como el actual, en el que el incremento de oferta traeconsigo una homogeneización de los productos y servicios ofrecidos, se hace cada vez másdifícil encontrar ventajas competitivas cuando se busca optimizar el posicionamiento dedeterminados bienes o servicios. Es en este contexto que la protección del medio ambiente seerige en un factor de diferenciación muy valorado no sólo por clientes reales o potenciales, sinotambién por otros públicos que influyen en la actividad de la empresa (AUC, 2008; Vicente,Pando, Aparicio y Aldamiz-Echeverría, 1999). El movimiento ecologista o verde es sin duda uno de los movimientos sociales más importantesde la historia reciente (Banerjee, Gulas y Iyer, 1995) y el aumento de la preocupaciónmedioambiental por parte de los consumidores ha dado lugar a lo que se denomina“consumerismo verde” (Camarero y Martín, 1995, p. 112). Esto obliga a las empresasa preocuparse más por su comunicación y a incorporar elementos que las relacionan, a ellas o asus productos, con el cuidado y la protección de la naturaleza y del medio ambiente.Está claro que la nueva conciencia verde no es sólo una nueva tendencia social, sino que creauna importante cantidad de oportunidades de negocio ya que los compradores verdes seconvierten en un importante público objetivo. En este sentido, el “marketing ecológico”encuentra en la publicidad uno de sus más poderosos instrumentos (AUC, 2008, p. 4). Lo verdese convierte así en una ventaja competitiva, lo verde vende (Andrés del Campo, López yGonzález, 2007). Aunque el volumen de la llamada publicidad verde se incrementa día a día en nuestro país,podemos decir que la utilización de apelaciones ambientales es un fenómeno relativamentenuevo. Es por ello que se hace necesaria una investigación sistemática que nos ayude a entendercómo los anunciantes perciben y utilizan los temas ambientales en la publicidad de susproductos y servicios y de qué manera los consumidores perciben y reaccionan frente a estosmensajes. Esta investigación se ha diseñado con la pretensión de encontrar una vía analíticapara examinar las múltiples formas en las que el medio ambiente se inserta en el mensajepublicitario y la manera en que esos mensajes son percibidos. Objetivos Este proyecto surge a partir de la inquietud ante el aumento de referencias medioambientales overdes o en los anuncios publicitarios en nuestro país y tiene dos objetivos generales de los quese desprenden dos etapas diferenciadas en la investigación. El primer objetivo general es elaborar un estudio diagnóstico de los mensajes publicitarios queutilizan apelaciones medioambientales en Argentina. A partir del diseño de un modelo deanálisis ad-hoc se realizará una observación sistemática de las referencias medioambientalesencontradas en los anuncios con los siguientes objetivos específicos: - Identificar los tipos de apelaciones ambientales utilizados por las empresas en los anunciosque promueven sus productos y/o servicios. - Establecer la frecuencia de aparición de los diferentes tipos de apelaciones. - Determinar los sectores de actividad con los que se asocian las diferentes apelaciones. - Identificar los recursos (verbales y visuales) que se utilizan para persuadir a los consumidoresa comprar productos en función de su impacto ambiental. - Determinar si existen argumentos ambientales falsos o engañosos y precisar si hay relacióncon los tipos de apelaciones identificadas anteriormente. El segundo objetivo general tiene que ver con la recepción de los mensajes publicitarios queutilizan apelaciones medioambientales y busca establecer de qué manera impactan en lasactitudes de los consumidores. A partir de la clasificación de las apelaciones medioambientalesutilizada en el la primera etapa, se realizará un estudio de los efectos de los mensajespublicitarios con los siguientes objetivos específicos: - Determinar la eficacia persuasiva de los diferentes tipos de apelaciones ambientales. - Percibir si existen diferencias en los efectos persuasivos de los mensajes publicitarios queutilizan apelaciones medioambientales según sus receptores tengan diferentes grados deimplicación con el tema. - Determinar si existen efectos moderadores de las variables relacionadas con el nivel de conocimiento sobre temas medioambientales en el efecto persuasivo de los diferentes tipos deapelaciones medioambientales. - Establecer si existe relación entre los diferentes tipos de apelaciones ambientales que seutilizan en los anuncios y el hecho de que esos mensajes sean percibidos como engañosos ofalsos. Principales antecedentes y lineamientos teóricos que orientan el proyecto Una realidad clave de nuestro siglo es que los consumidores “quieren ser verdes”; ergo, losanunciantes también quieren ser verdes (Zinkhan y Carlson, 1995, p. 5). Existe evidencia deque muchos consumidores a lo largo del mundo otorgan una importancia considerable a lasapelaciones ambientales en publicidad y que son proclives a elegir una marca sobre otra sicreen que esa marca puede contribuir a la conservación del medio ambiente. Según la encuestainternacional realizada por la consultora TNS en 2008, el 61% de los argentinos reconoce queel medio ambiente influye en la decisión de compra de automóviles, mientras que el 67%declara que influye en la decisión de compra de productos alimenticios (p. 12). Asimismo, un42% de los argentinos encuestados considera que sus decisiones de compra en general se veninfluidas por empresas que se promueven a sí mismas como “verdes” o amigables con el medioambiente (p.15). Es evidente que la publicidad juega un papel crítico en la comunicación de esta imagen proambiental,mientras se aprovecha del aumento de concientización por parte de los consumidores(Iyer y Banerjee, 1993). En este contexto, nos parece útil analizar la naturaleza de la publicidadverde en Argentina en sus dos vertientes: la investigación sobre los anuncios y la investigaciónsobre el consumidor. En la primera, el estudio de los tipos de apelaciones utilizadas en unanuncio publicitario no sólo nos aportará datos sobre la postura ambiental de una empresa, sinoque, analizados colectivamente, pueden reflejar parcialmente el carácter de la publicidadambiental dentro de nuestro país y servir de comparación con otros países (Carlson, Grove,Kangun y Polonsky, 1996). La segunda, nos permitirá conocer las características de losconsumidores verdes, sus niveles de conocimiento sobre el medio ambiente e implicación y suactitud frente a los mensajes publicitarios (D'Souza y Taghian, 2005). Publicidad verde. Para los fines de este estudio, definiremos la publicidad verde comocualquier anuncio que cumpla uno o más de los siguientes criterios: a) se refiere directa oindirectamente a la relación entre un producto/servicio y el entorno natural; b) promueve unestilo de vida ambientalmente responsable, ya sea resalte o no un producto/servicio; c) presentauna imagen de responsabilidad ambiental corporativa (Banerjee et al., 1995, p.22). La publicidad verde tiene numerosos enfoques, ya que un anunciante puede afirmar que elproducto anunciado es amigable con el medio ambiente (por ej. por tener un envase reciclable),que su proceso de producción conserva recursos (por ej. porque utiliza materias primasbiodegradables o porque ahorra energía durante el proceso) o que patrocina programas y/oorganizaciones proambientales (por ej. que tiene un programa de reforestación) (Chang, 2011). Apelaciones medioambientales. Para el análisis de los anuncios publicitarios verdes utilizaremos las clasificaciones de las apelaciones medioambientales propuestas por Carlson,Grove y Kangun (1993) y por Corbett (2006). Estos autores distinguen básicamente cuatro tiposde apelaciones que caracterizan la información ambiental contenida en los anuncios verdes: 1)El medio ambiente como imaginería: intenta vender el producto o servicio usando el medioambiente como telón de fondo, pero sin aludir directamente a él. Busca que los consumidoresasocien las cualidades “naturales” del ambiente con el producto. 2) Atributos medioambientalesconcretos de un producto o proceso: los consumidores son persuadidos a pensar que eseproducto tiene una relación menos dañina con el medio ambiente que otro similar que no poseaesos atributos. 3) Imagen de compromiso con el medio ambiente: se enfocan en la empresa másque en el producto y buscan asociarla con una causa ecológica o con una actividad proambientalpara la que existe un apoyo público general. 4) Problema medioambiental: promueven actitudes y comportamientos responsables hacia el medio ambiente y tienen comofinalidad la concientización sobre un problema medioambiental específico. Respuestas de los consumidores frente a la publicidad verde. El ELM (Elaboration LikelihoodModel), o Modelo de la Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo suponeuno de los marcos de referencia más importantes para explicar los procesos de persuasión. Espor eso que vamos a aplicar sus postulados en el marco del presente trabajo con el propósito dellevar a cabo nuestros objetivos y poder determinar la eficacia persuasiva de los diferentes tiposde apelaciones medioambientales utilizadas en los anuncios publicitarios. Este modelo plantea,entre otras cosas, la existencia de variables relevantes en el proceso persuasivo que puedenafectar la motivación y/o la capacidad de un receptor para procesar un mensaje (Igartua, 1996). Entre las variables moderadoras de tipo motivacional que más se han estudiado desde estaperspectiva se encuentran la implicación del receptor con respecto al tema del mensaje, y encuanto a las variables moderadoras que afectan la capacidad de elaboración cognitiva, sedestaca el nivel de conocimiento previo que la persona tiene sobre el tema (Petty y Cacioppo,1986). Es por ello que en la presente investigación se hace necesario distinguir entre losdiferentes grados de conocimiento medioambiental de los receptores y sus niveles deimplicación con el tema, para luego poder determinar si existen efectos moderadores de estasvariables sobre la eficacia de las diferentes apelaciones medioambientales. Escepticismo hacia el marketing verde. Muchos anunciantes tienden a exagerar los beneficiosambientales derivados del uso de sus productos o inducen a errores de interpretación al utilizarargumentos vagos o confusos, incluso hasta llegar a la práctica del llamado "lavado verde"(greenwashing), que se desprende de los intentos de las empresas de parecer más respetuosascon el medio ambiente de lo realmente son (Vermillion y Peart, 2010; Raska y Shaw, 2012). Eneste contexto, algunos consumidores suelen no hallar creíbles las apelaciones ambientales osuelen desconfiar de la publicidad verde, ya que generalmente es difícil determinar si unproducto es tan proambiental como anuncia ser. Las apelaciones ambientales son a menudofalsas o engañosas, y la desconfianza hacia ellas es un fenómeno global (Chan, 2001; Chang, 2011). La proliferación de anuncios que utilizan apelaciones verdes y el afán por reducir elriesgo de saturación e incredulidad del consumidor, ha llevado a muchos países (por ej. ReinoUnido y España) a elaborar códigos que regulan el uso de ciertos términos ambiguos y queexigen que los datos en los mensajes verdes sean constatables. En nuestro país no existe uncódigo que regule los términos que pueden ser usados en los avisos publicitarios que hacenreferencia al medioambiente, ni se está trabajando en procurarlo, por lo que la investigaciónacerca de la utilización de apelaciones ambientales por parte de los anunciantes y la percepciónpor parte de los consumidores se torna necesaria. Metodología Estudio I La primera etapa de nuestro proyecto consiste en elaborar un estudio exploratorio descriptivoacerca de los mensajes publicitarios que utilizan apelaciones medioambientales. Para ello,utilizaremos la técnica del análisis de contenido cuantitativo de una muestra de anunciospublicitarios clasificados como “verdes” para describir objetiva y sistemáticamente el contenidode estos mensajes y establecer patrones que nos permitan elaborar un diagnóstico de lapublicidad verde en Argentina. El muestreo de los materiales se realizará de maneraconveniente para obtener un amplio rango de anuncios (audiovisuales y gráficos) sobre loscuales llevar a cabo el análisis. Este tipo de muestreo es común y justificable en el marco deinvestigaciones exploratorias como la que nos ocupa. El análisis será efectuado por tres ocuatro colaboradores de manera independiente y los datos obtenidos se computarán mediante programas informáticos. En nuestro diseño de investigación se otorgará una especial atención ala objetividad, que se logrará proveyendo a los jueces de reglas, pautas de procedimiento yentrenamiento; la sistematización, que se buscará a través de la adhesión a una matriz de datosque contenga características bien definidas e identificables de los anuncios; y a la fiabilidadinterjueces, que será medida y reportada en cada uno de los resultados. Por otro lado, existe un proyecto (aún no confirmado) sobre el uso del medio ambiente enpublicidad en el Observatorio de Contenidos Audiovisuales (OCA) de la Universidad deSalamanca. En el caso de que se aprobaran ambas propuestas, se utilizarán muchos de los datosobtenidos para hacer un estudio comparativo de los mensajes en Argentina y España. Estudio II La segunda etapa de nuestra investigación se inscribe dentro área de la comunicación denominada Efectos de los Medios (Media Effects). Este paradigma afirma que existe unainteracción entre las características formales y de contenido de los mensajes y las particularidades cognitivo-afectivas del espectador durante la recepción (Igartua y Humanes,2004). Siguiendo este planteamiento, proponemos un estudio exploratorio cuasiexperimental con undiseño 4 x 2 x 2 de medidas independientes. Las variables independientes serán el tipo deapelación medioambiental (imaginería / atributos medioambientales / imagen / problemamedioambiental), el grado de implicación (alto/bajo) y el nivel de conocimiento sobre el tema(alto/bajo). La primera variable será manipulada, mientras que las otras dos sólo serán medidas. El estudio se tendrá como participantes a estudiantes de la universidad. Se planificarán y realizarán diferentes versiones de un anuncio gráfico utilizando las distintas apelaciones antesmencionadas. Los participantes serán aleatorizados según las cuatro condiciones mediante laentrega al azar de los cuestionarios que contendrán a su vez el anuncio que deberán analizar. Estos cuestionarios serán los instrumentos de recogida de los datos relativos a las dos variablesmoderadoras (implicación y conocimiento sobre el tema) así como de las variablesdependientes a través de diversas escalas de autoinforme y técnicas de listado depensamientos. Los datos serán analizados estadísticamente por medio de varias técnicas yprocedimientos cuantitativos y a través de programas informáticos. El objetivo último esdeterminar qué tipo de apelaciones se consideran más persuasivas, midiendo la eficaciapublicitaria a través de instrumentos (escalas) ya empleadas en otras investigaciones y de probada utilidad. Plan de trabajo Bibliografía Andrés del Campo, S. y González, R. (2010).Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios. Investigación de la publicidad en España entre 2006 y 2007. aDResearch ESIC. Revista Internacional de Investigación en Comunicación, 2, 6-25 Andrés del Campo, S.; López, A. y González, R. (2007). Publicidad y medio ambiente. La necesidad de un compromiso en la comunicación publicitaria. Ambienta, Revista del Ministerio de Medio Ambiente, 72, 30-36 AUC - Asociación de Usuarios de la Comunicación (2008). Publicidad y medio ambiente. Documentos AUC. Banerjee, S.; Gulas, C. y Iyer, E. (1995). 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