Guia 3 Segmentación y selección mercado meta Instructivo
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3 4 Análisis comportamiento del consumidor/ Segmentación del mercado Selección del mercado meta COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGMENTACION DEL MERCADO Y SELECCIÓN MERCADO META Instructivo A partir de la información recopilada sobre el comportamiento del consumidor, se deberán identificar y evaluar los segmentos que conforman al mercado. A partir de los segmentos identificados, se deberá seleccionar cual(es) es el segmento(s) objetivo o mercado meta en el que se focalizaría el despliegue de recursos por parte del emprendedor. Para ello se propone utilizar la siguiente metodología: 1-. IDENTIFICAR Y EVALUAR LAS VARIBLES CLAVE QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Se debe analizar el comportamiento del consumidor a fin de poder identificar las variables que podrían tener más influencia en dicho comportamiento. Para ello se deberán tener presentes los diversos modelos que pueden explicar el comportamiento del consumidor y a partir de allí identificar las creencias, actitudes, valores y comportamiento de cada grupo de consumidores que conforman el mercado. Se De considerarse necesario se podría utilizar el mapa de utilidad del producto-usuario para identificar las variables conductuales clave. 2-. IDENTIFICAR LAS VARIABLES A UTILIZAR PARA SEGMENTAR EL MERCADO. A partir del análisis del comportamiento del consumidor, se deben identificar las variables que podrían tener más influencia en la determinación del comportamiento de los consumidores y en establecer las diferencias que podrían existir entre los diferentes grupos de consumidores. Analizar las implicaciones e impactos, ahora o en el futuro, que estas diferencias en las características de los segmentos podrían tener para el emprendimiento. Entre las variables potenciales que podrían ser utilizadas para segmentar el mercado se encuentran las siguientes: DEMOGRAFICAS Edad, clase social, estado civil, sexo, religión, nivel de educación, ocupación. GEOGRAFICAS Región, zona, densidad, clima, infraestrutura. NECESIDADES/BENEFICIOS/ PREFERENCIAS Nivel de conveniencia, estilos de vida, efectividad, utilidad económica y social, marcas, precios. CONDUCTUALES Ocasión uso del producto (cuando?, donde?, como? cuanto?). Status del usuario (no usuario,ex usuario,potencial, regular). Estilos de vida y valores. Tasa de uso (poco, regular, mucho) Nivel de lealtad / Actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, positivo, hostil). 3-.EVALUAR LAS VARIABLES PROPUESTAS PARA SEGMENTAR EL MERCADO. En base a la información disponible sobre el comportamiento del consumidor y una vez seleccionadas las variables para segmentar el mercado, se debe proceder a evaluar dichas variables con el objetivo de dimensionar y caracterizar cada segmento. La información a ser utilizada para este análisis puede provenir tanto de información pública disponible como de investigaciones de mercado realizadas por el emprendedor o por terceras partes. 4-. UBICAR CADA SEGMENTO EN LA MATRIZ MCKINSEY En base a los resultados de la evaluación realizada para cada uno de los segmentos identificados, se debe proceder a ubicar en la matriz McKinsey a cada uno de los segmentos. Los parámetros a utilizar para ubicar cada segmento en la matriz son el parámetro ATRACTIVIDAD (Eje vertical) y POSICION COMPETITIVA (Eje horizontal). Entre los criterios que podrían ser utilizados para evaluar la atractividad de cada segmento se encuentran los siguientes: Tamaño y tasa de crecimiento del segmento Margen de utilidad (bruta/neta) Tendencias de los precios Barreras de entrada y salida al segmento Oportunidades para diferenciar el producto o servicio Variabilidad de la demanda Estructura de distribución disponible Entre los criterios que podrían ser utilizados para evaluar la posición competitiva del Emprendimiento en cada segmento se encuentran los siguientes: Fortalezas relativas en activos y competencias Fortaleza relativa de la marca y mercadeo Posición relativa de costos (estructura de costos) Márgenes de ganancias relativo vs. Competidores clave Fortaleza de distribución relativa y capacidad de producción Nivel de innovación tecnológica Calidad percibida por los consumidores Accesabilidad a recursos financieros y otros recursos clave En cada eje, existen tres niveles a utilizar: ALTO (alta atractividad del Segmento , alta competitividad del emprendimiento), MEDIO (atractividad media del segmento, posición competitiva media) y BAJA (atractividad del segmento media, posición competitiva baja). El procedimiento para determinar el nivel de atractividad de cada segmento es el siguiente: a) Seleccionar los parámetros de evaluación a utilizar (los mencionados u otros que el emprendedor considere clave en su negocio). b) Establecer la importancia relativa de cada uno de los parámetros seleccionados en el punto anterior. c) Valorar en un escala del 1 al 10 la atractividad de cada segmento de acuerdo a la siguiente escala: VALORACION DE LA ATRACTIVIDAD DE LOS SEGMENTOS ALTA (8-10) El segmento tiene un alto potencial de crecimiento en la que podría obtener márgenes altos. Las barreras de entrada y salida podrían limitar el interés de otros competidores a entrar al segmento. MEDIA (4-7) El segmento ofrece un atractivo promedio en relación al nivel de beneficios y riesgos asumidos. Las barreras de entrada y salida son limitadas y por ello podrían entrar nuevos competidores y salirse del segmento de acuerdo a las circunstancias que prevalezcan. BAJA (1-3) El segmento ofrece un atractivo reducido o nulo en relación al nivel de beneficios y riesgos asumidos. Tiene un potencial de crecimiento muy bajo. No existen barreras de entrada pero si de salida y es por ello que serán muy limitados o nulos los nuevos competidores que entren a este segmento. d) Valorar en un escala del 1 al 10 la posición competitiva del emprendimiento en cada segmento de acuerdo a la siguiente escala: VALORACION DE LA POSICION COMPETITIVA DEL EMPRENDIMIENTO. ALTA (8-10) El emprendimiento tiene opciones para entrar a este segmento dado que se tiene una posición competitiva alta frente a los principales competidores. MEDIA (4-7) El emprendimiento tiene una posición competitiva promedio frente a los principales competidores. BAJA (1-3) El emprendimiento tiene una posición competitiva baja frente a los principales competidores. e) Proceder a ubicar a cada segmento en la matriz McKinsey utilizando los resultados del punto anterior. 5-. SELECCIONAR EL MERCADO META. En base a la información sobre cada segmento del mercado, proceder a evaluar tanto la atractividad de cada segmento identificado así como la posición competitiva tanto del emprendimiento como de los potenciales competidores a fin de seleccionar el segmento(s) meta. Ubicar en la matriz McKinsey los resultados a fin de seleccionar el segmento más atractivo.