Juvenilización de la pantalla argentina y consumo televisivo

Universidad Diego Portales
Facultad de Ciencias de la Comunicación e Información
V ALAIC - V CONGRESO LATINOAMERICANO DE
CIENCIAS DE LA COMUNICACION
26 - 29 de abril del 2000, Santiago de Chile.
Título: "Juvenilización de la pantalla y consumo televisivo. Hacia la
homogeneización de preferencias juveniles"1
Dra. Paulina B. Emanuelli
Docente investigadora
Escuela de Ciencias de la Información
Universidad Nacional de Córdoba - Rep. Argentina En esta presentación se abordan características de la irrupción juvenil en la
pantalla argentina, la juvenilización de la pantalla, y las nuevas tendencias en las
preferencias de programas y consumo televisivo de jóvenes de Córdoba, Argentina.
Acerca de la juventud...
En principio, es importante señalar que la condición de joven puede definirse
como de pertenencia a un grupo etario ( aunque los límites de edad vayan cambiando),
y que de hecho constituye un grupo social. Un grupo cuyo lugar en la sociedad está
sumamente relacionado a los procesos sociales y culturales de cada época.
Hoy en nuestra cultura , al decir de Beatriz Sarlo:
“...la infancia, casi, ha desaparecido, acorralada por una adolescencia
tempranísima. La primera juventud se prolonga hasta después de los treinta años. Un
1
Esta presentación forma parte de uno de los 'hallazgos' del trabajo de tesis doctoral presentado en la
Universidad de La Laguna titulada "Estudios de Caso de recepción televisiva de adolescentes de distintos
sectores sociales en la ciudad de Córdoba, Argentina".
1
tercio de la vida se desenvuelve bajo el rótulo, tan convencional como otros rótulos, de
juventud...”(1994:38).
El mundo de posguerra y la consolidación del Estado de Bienestar produjeron en
la década del 50 el marco del denominado fenómeno juvenil; pues a fines de los
cincuenta los jóvenes empezaron a cobrar protagonismo social, cultural y político.
Sin dudas este creciente protagonismo juvenil y su irrupción en occidente se
vincula las modificaciones de las condiciones de trabajo y la necesidad de adoptar
nuevas técnicas de producción. Por este motivo se requirió una capacitación adecuada
para el correcto desempeño laboral. Como consecuencia se produjo una expansión de la
educación en la que se re-ubicaron los actores sociales (grupo etario joven) que se
incorporarían al mercado productivo. Al mismo tiempo que trabajadores, los jóvenes
debido a su temprana emancipación, se convirtieron en consumidores, mercados
vírgenes para conquistar.
Poco a poco lo juvenil fue plasmando su existencia, en su cotidianeidad.
Relacionada con la constitución de espacios de socialización específicos como grupo
etario (lugares de reuniones, diversiones, comidas, etc.) la música ocupó un lugar muy
importante. El surgimiento de la música del rock y su cultura gestó un principio de
identificación etario que transformó los modos de escuchar, disfrutar y ver la música.
Tanto fue así que su difusión delineó y hasta definió la sensibilidad generacional.
A través de la música los jóvenes establecieron - y aún lo siguen haciendo - su
territorio de pertenencia, sus límites o fronteras como subgrupos. Cuando el rock se
introdujo en el cine y la TV, se difundieron modelos de comportamiento, usos del
cuerpo, relaciones entre los sexos y hasta nuevas estéticas que enmarcaron la
socialización juvenil.
2
Se podría decir que desde un lugar de protagonismo económico, social y político
los jóvenes entraron en la escena mundial y esto se vio reflejado en la industria cultural.
¿Cómo irrumpe lo juvenil en la pantalla argentina?
Es interesante señalar que la irrupción de lo juvenil en la pantalla argentina
cuenta en su génesis con los mismos condicionamientos que marcaron la existencia de
la propia televisión y de la sociedad toda: quiebres institucionales que dieron origen a
dictaduras militares, vaivenes económicos y legales y desde luego el propio desarrollo
tecnológico y económico de la industria televisiva nacional.
A mediados de la década de los sesenta, los jóvenes participaban escasamente en
la TV argentina en las áreas técnicas o de producción y su aparición en la pantalla se
daba en papeles secundarios de telenovelas. Los adultos hegemonizaban el campo.
Con los cambios y evolución de la realidad del país, la irrupción juvenil en la
escena nacional, se fue consolidando desde un ángulo más socio - político que
económico...
Desde finales de los sesenta y a principios de los setenta los jóvenes comenzaron
a cobrar un fuerte protagonismo en contra de la dictadura de Onganía y la crisis
económica y social imperante. El 'Cordobazo' en 1969 fue una muestra de las luchas
obrero - estudiantiles que obligaron a los militares a entregar el poder.
En esta época en la TV la juventud era presentada en postales informativas o
reflexivas como resultante de la propia participación socio - cultural que comenzaban a
cobrar los jóvenes. Exactamente cuando la industria cultural en general y la televisión
en particular tomaron el rumbo definitivo hacia su supremacía, las temáticas juveniles
fueron incorporándose a la TV en algunos programas en los que incluso tenían en un rol
3
protagónico. Como ejemplo recordemos el programa 'La Nena' con Marilina Ross y
Alberto Miranda.2 Pero aún eran minoría...
Con el crecimiento de la producción nacional3 y las compañías discográficas los
programas musicales que concentraban el interés y el protagonismo juvenil de la época,
cobraron importancia. Se realizaron entonces programas como: 'Club del Clan' (Canal
13), 'Ritmo y Juventud' (canal 11) entre otros.
En la época del Proceso Militar (1976 - 1982) con los medios bajo control
militar y en plena vigencia de las 'Listas negras', la presencia juvenil fue fuertemente
ligada a la sospecha e instigación o bien totalmente integrada al régimen desde una
perspectiva nacionalista. El deporte y especialmente del fútbol fueron mas que
esenciales en la política general del estado y por ende, en la propuesta televisiva.
Fue en la década del ochenta, con la vuelta a la democracia, en que la temática
juvenil se consolidó definitivamente. La mayor libertad aumentó la participación de los
jóvenes en programas de debate que trataban problemas sociales vigentes.
Fue en esta década en que tuvo lugar un fenómeno particular: los adolescentes y
posteriormente los pre-adolescentes comenzaron tener un lugar central. Así surgen 'las
novelas blancas' o melodramas juveniles como 'Clave de sol' que fue la primera
protagonizada casi íntegramente por adolescentes y pre-adolescentes.
A fines de los ochenta, acompañando a la música juvenil, comienza a instalarse
la estética del videoclip, donde predominan y se acentúan los montajes rápidos, no
lineales y con diversidad de recursos estéticos.
2
Serie que luego fue repuesta en la década del ochenta con el protagónico de Rodolfo Ranni como papá
de la nena.
3
En 1968, por ejemplo, la proporción de porgramación nacional en los cuatro canales de la capital federal
alcanzaba a un 75%. (Anibal Ford 1987:31)
4
Del mismo modo en esta época surgió un género televisivo, el periodismo
humorístico que después generaría programas como 'Semanario Insólito' o' La noticia
rebelde' y en la década de los noventa el programa C.Q.C. de amplia difusión mundial.
A finales de los ochenta los jóvenes habían ganado un gran espacio como
técnicos, asistentes de producción, en temáticas y protagonismo como actores centrales.
En los noventa, con el concepto de adecuación de la televisión a las leyes del
mercado y de la acumulación económica se reproduce el modelo de centralización en el
ámbito de la producción y distribución de las programaciones. Con el inicio de la
transmisión en satélite y posteriormente la consolidación del cable se produce
definitivamente la 'juvenilización de la pantalla'.
Si en un principio, la juventud fue un objeto de importancia relativa, en los
noventa ‘lo juvenil’ llegó a convertirse en privilegiado y central. Se diría que la
televisión llevó a cabo un sobredimensionamiento de la juventud, a tal punto que la
eleva como un objetivo de vida permanente.
Al decir de Beatriz Sarlo "... la juventud no es una edad sino una estética en la
vida cotidiana..." (1994:38) a lo que debe agregarse: atravesada por los valores
hegemónicos de la mentalidad de esta época.
En la década de los noventa la figura juvenil fue ocupando cada vez mas espacio
y tiempo en la pantalla y detrás de ella.
En la presentación de noticias, que se había manejado con el reconocimiento a
trayectorias periodísticas que acentuaban la credibilidad pública, se pasó a la
incorporación de jóvenes estéticamente atrayentes. En los melodramas o telenovelas
tradicionales comenzaron a presentarse personajes y actores que apenas superaban los
veinte años y se consolidan definitivamente las novelas de preadolescentes.
Los
jóvenes que inicialmente fueron ayudantes de producción, fueron escalando posiciones
5
hasta convertiste muchos de ellos son conocidos productores. Proliferan los
megarrecitales, que son verdaderos espacios de construcción de identidades juveniles y
se comienza una sobre - exhibición juvenil a través del deporte, la música, la moda y la
publicidad. Las temáticas juveniles quedan definitivamente incorporadas en programas
de interés general o variedades, de juegos y hasta en talk show.
"Juvenilización e imagen de los jóvenes en la pantalla de fines de siglo"
La “juvenilización” de la pantalla coincide ciertamente con un avance del ‘efecto
joven’ que se relaciona con las formas de trabajo pero también con los valores
imperantes y evidentes en los procesos sociales y culturales materializados en la vida
cotidiana.
En los sesenta y setenta coexistieron los valores orientados a la búsqueda de la
paz, libertad, anticonvencionalismo, sensibilidad estética, sentimiento frente a una
racionalidad pragmática coincidente con la conciencia del trabajo, sacrificio, ahorro,
moral.
Desde fines de los ochenta y en los noventa al decir de Fredric Jameson existe
una dominante cultural, donde el individuo es el principal protagonista. Los rasgos
predominantes son: a) una nueva superficialidad (cultura de la imagen, estética y
simulacro) b) un tipo nuevo de emocionalidad (basado en lo individual hedonista y
placentero) c) un consecuente debilitamiento de la historicidad (sólo el presente es
relevante pues no hay futuro ni conflicto) d) La profunda relación entre los rasgos antes
mencionados, que a su vez constituye la materialización de un sistema económico
internacional nuevo.
6
En el campo de las comunicaciones es la quizás donde se ve mas claramente el
crecimiento de este modelo económico y la tendencia a la globalización: Véase como
ejemplo la fusión de Time Warner y American On line4 en enero último.
La imagen de juventud que presenta la TV y especialmente la TV por cable está
relacionada con el modelo medio estadounidense, que con la globalización
y la
desregularización económica adquiere una dimensión “mundial” y tiende a
homogeneizar gustos y consumos sociales y culturales. Es en la búsqueda de esta
homogeneización en que las ideologías intentan diluirse e integrarse.
Inicialmente se da proceso de ‘borramientos de diferencias’ para lograr la
homogeneización del imaginario juvenil, se dejan de lado, las condicionantes de origen
geográfico y regionales y las determinaciones de clase y sector social. No obstante, en el
mismo momento en que se avanza en la homogeneización se inicia una búsqueda de
segmentación y diferenciación en la audiencia televisiva.
Como ocurre en el campo económico donde se produce para un determinado
grupo de consumidores y similar a las estrategias de publicidad dirigidas a un target
determinado, la programación de la TV se suma al fenómeno de la fragmentación del
consumo. En la sociedad no hay un solo tipo de joven, la televisión, no obstante el
estereotipo de joven que presenta, trata de traducir esa diversidad. Busca marcar las
desigualdades pero en lugar de centrar esas diferencias en la clase social, nivel
educativo, lugar de origen, tipo de trabajo, etc. las centra en agrupamientos que se
relacionan con otras características (por ejemplo la música).
En el campo de la televisión por cable esta fragmentación se hace más evidente
sobre todo respecto a los canales (para la mujer, niños, deportes, música, películas etc.).
4
El 11 de enero de 2000 se dio la fusión de empresas mas grande hasta ahora en el campo de la
comunicación. Time Warners es dueña de CNN, HBO y revistas Time, People, Sports Illustrated y de la
productora Warners Bros de cine, televisión y música. American On line es la mayor proveedora de
7
La televisión abierta, si bien no puede fragmentar de la misma manera, cada vez más la
producción de los programas, tiene en cuenta universos un poco más restringidos.
En la TV por cable los géneros más relacionados con la 'juvenilización' y
sumamente imbuidos de los valores de esta época, tienen cada vez mas espacio. No es
casual la renovación permanentes de las comedias ligeras en canales como Sony,
Warners, o Fox en donde ocupan junto a los programas de acción espacios centrales.
Tampoco es casual el alto rating de los canales deportivos donde pueden verse desde la
final del NBA o la hasta los deportes de riesgo mas extravagantes.
Común a la TV abierta y al cable, la publicidad es quizás donde mejor se
exponen y sintetizan los rasgos de la representación juvenil televisiva y los valores
imperantes en esta época. La juventud que muestra la publicidad es básicamente
clasista, con un increíble tiempo libre y una total despreocupación social, lo que
reafirma su pertenencia a la clase hegemónica. Disfruta de deportes audaces, se deleita
en el consumo, y presenta estereotipos estéticos que se han convertido en arquetipos. La
juventud en la publicidad constituye un grupo independiente, fuera del trabajo, la
familia y el estudio; sin embargo, se representa consumiendo en grupo y en actitudes
festivas.
¿Cómo es el consumo y la preferencia del público juvenil frente a esta TV?
En muy poco tiempo el cable ha tenido una expansión importante. En 1993 sólo
el 36 %
5
de los hogares cordobeses tenía cable, en 19956 el 50% de la población
cordobesa tenía cable “...un 50% de los hogares encuestados cuentan con este tipo de
Internet del mundo. El intercambio de acciones involucró entre 150.000 y 190.000 millones de dólares y
da a AOL el 55% de las acciones.
5
Según datos publicados en ATVC Revista TV Cable Nº21 en 1993 citado por Schmucler H y Terrero P.
Innovaciones tecnológicas y transformación en la televisión argentina. En Voces y Culturas nª9 1º
Semestre, Barcelona, España.
6
Según estudio realizado por Mata María Cristina en 1995 ?Públicos y consumos culturales en Córdoba"
Proyecto de Investigación. CEA, UNC, Mimeo.
8
servicio. Del resto, sólo el 19% manifiesta no tener interés en poseerlo, mientras que un
porcentaje similar no puede acceder por razones económicas...” (Mata, 1995: 25).
Con el mejoramiento tecnológico del cable, creció la competencia entre las
empresas y en consecuencia se ampliaron sus redes de distribución, mejorado sus
servicios y precios, dando lugar a la apertura de nuevos mercados. De esta forma
individualmente o con conexiones compartidas, los sectores populares en Córdoba, han
accedido a la TV por cable. Desde luego no es igual la adopción del cable en sectores
populares que en zonas rurales o de escasa población.
La penetración del cable en la sociedad cordobesa, está acompañada por una
transformación en las preferencias de la audiencia juvenil7.
Diez años atrás, cuando el cable estaba poco desarrollado en Córdoba, las
preferencias de programas televisivos según el sexo, se mantenía bien marcada, sin
importar la edad de los jóvenes. Las preferencias femeninas se orientaban hacia las
telenovelas y la de los varones hacia el deporte. Estos descalificaban en forma
contundente la telenovela.8
En la actualidad y con respecto a las preferencias de programas por sexo, en
principio se puede decir que a menor edad hay mayor diferencias entre las preferencias
de varones y mujeres. Las mujeres se inclinan visiblemente hacia los melodramas y los
varones hacia el deporte.
A medida que aumenta la edad se van achicando las diferencias y encuentran
programas y hasta géneros que comparten. Entre ellos el humor presente en ‘La niñera’
que fue elegido por todos los segmentos9 sociales y edades al igual que 'Los Simpsons'.
7
Hablar de preferencia es referirse a programas que dicen ser elegidos o priorizados. No siempre
coincide con lo que realmente se ve ni se refiere al consumo total de TV.
8
Según estudio realizado por Emanuelli y otros en "Recepción juvenil de la Tv en Córdoba" Informe
final subsidio CONICOR 1990. Córdoba. Mimeo.
9
Cabe destacar que al momento de la recolección de datos, la Niñera se emitía por TV abierta en
capítulo ya emitidos. Por cable se emitían capítulos estrenos en el canal SONY.
9
Otros programas con contenidos humorísticos también generaron esta homogeinización
de preferencias: Video Match en los sectores populares y C.Q.C. en los sectores medio
altos.
También pueden señalarse otras coincidencias. Aunque muchos de los varones
mayores no marcaron como preferido 'Verano del 98', una telenovela con temáticas
atrevidas para el género, conocían muy bien los personajes y las historias. A modo de
excusa, algunos plantearon conocían la novela porque hacían zapping o porque los
veían sus hermanas mayores o su madre.
Del mismo modo entrevistadas mayores plantearon la preferencia por
acontecimientos 'deportivos importantes' como ver el mundial cuando juega Argentina.
Los deportes de riesgo son consumido en los sectores medio alto por jóvenes mayores
de ambos sexos.
Como se ve, hay un aumento de programas que emergen como coincidencias en
las preferencias televisivas de los jóvenes y que según el orden de importancia
podríamos clasificarlos de la siguiente manera:
1. Programas de humor como ‘La Niñera’ o 'Los Simpsoms'. Otro tipo de programa
que apelan al humor ya sea grotesco como irónico tal son los casos de Video Match
y C.Q.C.
2. Melodramas ligeros como 'Chiquititas' o mas subidos de tono como ‘Verano del 98’
que recuperan características de los teleteatros y ponen en evidencia una precocidad
en el ámbito sexual y sensual que era impensable décadas pasadas.
3. Programas deportivos de relevancia10. Tanto nacionales como internacionales en
distintas disciplinas.
10
Hay que resaltar que los deportes de riesgo son visto en los sectores medio alto por los jóvenes de mas
de 17 años de ambos sexos.
10
Frente a este nuevo panorama: ¿Cómo explicar esta homogeinización en los
gustos televisivos de los jóvenes o qué a mayor edad de los jóvenes hay una mayor
coincidencia en las preferencias?
En principio se pone en evidencia que el humor, el melodrama y los deportes son
los nexos de convergencia. Justamente en estos programas, además de la publicidad, es
donde más se exhiben más los valores de la época: seducción, goce, placer y el culto al
cuerpo están en primer lugar en el melodrama. La necesidad de diversión y no
preocuparse de pasarla 'cool' están en el humor y el deporte. La audacia, fantasía y
rebeldía, junto a la ironía y la burla ayudan a olvidarse del pasado y futuro invitando a
disfrutar el presente. Estos son valores aceptados en nuestra mentalidad. De allí, hay un
paso a considerar como lógico y natural que se den estas preferencias en los receptores.
Sin embargo, este principio de explicación es limitado. Porque los valores
imperantes en una mentalidad no son legados divinos sino construcciones que emergen
de las interacciones de los hombres entre sí y con su entorno; que se materializan en las
obras de estos mismos hombres. Asimismo, se sabe que la recepción tiene que ver con
gustos personales relacionados con factores sicológicos además de las competencias
contextuales, ideológicas y lingüísticas. Estas competencias son constructos que surgen
de un complejo entramado de interacciones socio - culturales.
Dentro de las interacciones sociales en estas últimas décadas, el intercambio de
roles entre los sexos y sus modificaciones constantes han modificado las concepciones
de vida y por ende el goce de los sujetos. Por lo tanto, no sería extraño que estas
transformaciones lleven a un acercamiento de ambos sexos en las preferencias de
consumo y recepción de los productos culturales.
Otro factor a considerar es el denominado 'consumo involuntario'. Se sabe que
desde muy pequeños los niños y niñas son instalados por igual frente al televisor y ven
11
los programas que eligen sus padres, hermanos/as o niñeras. De esta forma, la TV,
además de convertirse en un agente socializador cada vez mas importante, se transforma
en constructora de las matrices de recepción que van definiendo el gusto y la preferencia
que luego se plasma individualmente en el momento de la elección de programas.
La cuestión no es sencilla. Por el momento hay mas preguntas que respuestas
para este fenómeno de homogeinización de preferencias. ¿Seguirán homogeneizandóse
las preferencias en función de estos géneros y valores alcanzando a los jóvenes de
menor edad?. ¿Se consolidará la fragmentación de la programación en función de estos
géneros?.
Habrá que seguir pensando, tratando de encontrar respuestas para generar
propuestas de intervención.
Bibliografía
-
Emanuelli y otros (1990): Informe Final Subsidio CONICOR año 1990, La recepción
Juvenil de la TV, mimeo.
-
Emanuelli y otros (1997): Informe Final de Investigación Programa Incentivos año 1997,
Proyecto 05/D100. La recepción de medios masivos de comunicación y nuevas tecnologías
en Córdoba, mimeo. Centro de Investigaciones Jurídicas y Sociales. Universidad Nacional
de Córdoba. Córdoba, Rep. Argentina.
-
Ford, Aníbal (1987): “Aproximaciones al tema de federalismo y comunicación” en Landi,
O. Medios transformación cultural y política. Buenos Aires, Legasa.
-
Gándara, Santiago y otros (1997): Vidas imaginarias. Los jóvenes en la tele. Ed. Biblos,
Buenos Aires, Argentina.
-
Jameson, Frederick (1991): Ensayos sobre el posmodernismo Ed. Imago Mundi, Buenos
Aires.
-
Mata, María Cristina; Públicos y consumos culturales en Córdoba Proyecto de Investigación
nº 258 Area de Estudios Sociales, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de
Córdoba, mimeo, 1995, Córdoba, Rep. Argentina.
-
Sarlo, Beatriz (1994): Escenas de la vida Posmoderna: Intelectuales, arte y videocultura en
Argentina. Ed. Ariel, Buenos Aires.
-
Schmucler, Héctor y Terrero, Patricia (1996): “Innovaciones tecnológicas y transformación
de la televisión en Argentina”, en Voces y Culturas Nº 9, 1er. Sem., Barcelona, Esp.
12