xix. aspectos económicos de la mercadotecnia directa
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NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE “MERCADOTECNIA DIRECTA”. I. INTRODUCCIÓN La mercadotecnia directa ha sido reconocida como una disciplina, convirtiendo en una herramienta de moda que se utiliza en toda clase de negocios en el mundo. Para aprovecharla al máximo es necesario comprenderla, ya que sólo así se le puede presevar y mantener redituable. ANTECEDENTES La mercadotecnia directa como especialidad era utilizada por un sector específico de: editores de libros, clubes, revistas, cursos por correspondencia, vendedores de cosas baratas y utilizaban: - Anuncios. - Cartas. Sus anuncios tenían las características de ser textos pequeños que provocaban los deseos humanos: Forma éxito, popularidad, riqueza, admiración, atractivo sexual, seguridad y felicidad eterna. Las cartas utilizaban formas sencillas de personalización como escribir a mono el nombre del cliente haciendo una invitación o suscribirse o adquirir un producto. Estos anuncios contenían un elemento esencial en la mercadotecnia directa que es el número clave. 1 El número clave es el común denominador de toda clase de actividad de la mercadotecnia directa en todo medio y para todo producto, este ha incluido en cupones tarjetas de respuestas, anuncios de televisión y ventas por Internet. VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA - Proyecciones estadísticas - Concentración - Personalización - Respuesta inmediata Proyección estadísticas En la mercadotecnia directa se utiliza la estadística y todas sus aplicaciones matemáticas de una manera intrínseca ara determinar el mejor texto, la mejor oferta, la lista más apropiada para cierta proposición, aun poner a prueba un producto contra otros, esto permite a través de cupones y llamadas telefónica graficar con exactitud las actitudes de los clientes, haciendo que la mercadotecnia directa tenga más ciencia que cualquier otra área de la publicidad o de la mercadotecnia. Concentración Es la capacidad de obtener dinero para la promoción y dirigirlo con gran exactitud a los mejores clientes haciendo uso de la selectividad que es la elección de un determinado sector de compradores por sus características comunitarias o individuales. El correo directo ofrece una mayor concentración y que proporciona una determinada selectividad. Personalización Dentro de la mercadotecnia directa especialmente en el medio del correo directo es la capacidad para personalizar la comunicación, es decir dirigirnos a los clientes de manera que se que recalque la convicción de que el producto o servicio que se ofrece es el apropiado para cada persona a la que le llega el mensaje. Ejemplo: dirigirse a una persona por su nombre. 2 Respuesta inmediata Es el objetivo general de la mercadotecnia directa, es decir la acción. Los mensajes de mercadotecnia insisten en que haga el pedido en el momento o por lo menos que se envié una respuesta que permita solicitar el pedido en la siguiente comunicación, establecer un contacto al hacer una cita. La respuesta inmediata es la fuerza de la mercadotecnia directa, pero también un requisito, ya que las promociones tienen un éxito en la medida en la que faciliten la acción inmediata, por eso se insiste en que se actúe ahora y no después, una regla en la mercadotecnia directa es que los medios de respuesta deben ser fáciles de usar porque sino se utilizan de inmediato, quizá jamás se contesten. Cualquier compañía que piense aplicar las técnicas de la mercadotecnia directa o que desee entrar en esta área, debe saber primero como funcionan. LA REVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA La mercadotecnia directa se está aceptando como un instrumento fundamental de la mercadotecnia en una diversidad creciente de negocios. El fenómeno más importante, y el que tiene el papel principal es el creciente interés en esta área y la mayor aceptación del hecho de que las técnicas de la mercadotecnia directa pueden ser valiosas aun para las empresas que no utilizan ningún sistema de distribución de mercadotecnia directa. Así como los mercadólogos generales empiezan a descubrir las herramientas de la mercadotecnia directa, los mercadólogos directos han descubierto la enorme experiencia de la mercadotecnia general y la han combinado para dar a sus clientes la experiencia combinada de ambas disciplinas. Hoy en día existen herramientas y ciencias nuevas que han permitido obtener niveles de profesionalismo nunca antes alcanzado, se tienen seis áreas que se consideran muy importantes: - Tecnología computarizada 3 - Planeación estratégica - Creatividad estructurada - Investigación para predecir - Comunicación no verbal - Otros avances importantes El advenimiento de la computadora A tenido un impacto trascendente y revolucionario, sus primeras aplicaciones fueron ahorrar tiempo, los directorios se transfirieron a tarjetas perforadas, los expedientes de clientes se podían mantener en cintas magnéticas, después en disquetes y CD. La capacidad de registrar y recuperar información hizo cambiar los procedimientos, el personal y la productividad de los empleados, se pudo comparar las expectativas mediante muestras, modelar o simular situaciones basadas en cambios sutiles en los precios o en la política de renovaciones, selección, fusión, limpieza, comparación o eliminación de clientes actuales. El surgimiento de planeación estratégica, otra gran evolución ha sido el crecimiento de la estrategia como factor de la mercadotecnia directa. El éxito de un producto se inicia con su diseño, la oferta es más que un buen precio. Esto incluye cálculos sobre el potencial del mercado y los costos de publicidad; considerando las devoluciones, créditos, premios, artículos gancho y artículos adicionales que se puedan vender. Los medios son los más complejos ¿cuál es el tamaño del universo de ventas? ¿Los multimedios pueden resistir los métodos que tratan de ampliarlos? ¿Existe algún mercado de núcleos que pueda dividir para darle atención especial? En el texto creativo los profesionales atienden problemas de posicionamiento, atracción emotiva, amplitud de beneficios y credibilidad, las estrategias actuales de mercadotecnia abarcan objetivos a largo plazo. 4 Creatividad estructurado no se puede mantener un negocio multimillonario sobre ideas ocasionales, se requieren nuevas ideas y productos cuando uno los necesita y no cuando casualmente se nos ocurran. La solución del dilema se encontró en el desarrollo de técnicas para estimular y evaluar nuevas ideas sobre una base confiable, la Sinéctica es un método confiable para resolver problemas, basado en el pensamiento creativo, que ofreció un enfoque original a la definición del problema y a la creatividad formal. La Investigación predictiva permite hacer predicciones, nos dice que tanto de dinero hay invertido en una campaña, cuando la rapidez es parte de la estrategia de la mercadotecnia, ya sea para promover una propuesta o sacarla antes que pueda reaccionar algún competidor. Comunicación no verbal los consumidores obtienen impresiones de cada aspecto de un mensaje, no sólo de los títulos y del texto. Un bosquejo confuso, desordenado, de apariencia común, hacen que la compara y el producto parezcan vulgares, todas las afirmaciones y garantías verbales del mundo no podrán superar esa impresión. La apariencia de un anuncio, el carácter y la personalidad que comunican a través de las fotografías y las gráficas que se usan contribuyen mas para incrementar o destruir la credibilidad de las palabras. Otras avances los cinco avances de los que se hablo anteriormente no son los únicos cambios significativos que se están efectuando. Sin embargo son responsables del nivel científico y profesional que hoy tiene la mercadotecnia directa. El teléfono, la televisión, el Internet son un cambio para hacer pedidos como para usarlos como herramientas de ventas. 5 MERCADOTECNIA INTERDINÁMICA La mercadotecnia interdinámica es la integración total de la mercadotecnia general y la mercadotecnia directa, es una asimilación total de los conceptos de ambas. Razón y emoción Los especialistas de la mercadotecnia han sido los dueños de la razón, al mismo tiempo que los publicistas generales han dominado el arte de la emoción. Las fotografías asocian una sonrisa con un producto, y los buenos momentos con el nombre de una compañía, hacen que broten lágrimas y sonrisas con lo que logran la participación emocional del público, mucho más de lo que puede lograr la comunicación verbal por si sola. Acción y conocimiento Los publicistas en mercadotecnia directa siempre sean concentrado en el objetivo inmediato de la acción, por otro lado los publicistas se interesaban en los cambios obvios y en los que no lo eran tanto, y calificaban como positivas o negativas las asociaciones que podían hacer los consumidores con la marca, el impacto del uso de muchos medios, registraban el valor adicional que la gente pagaría por un nombre confiable, y conocían el efecto de establecer una reputación a largo plazo. Ambas clases de publicidad tienen que hacer las dos cosas. algunos estímulos para obtener acción inmediata ayuda a la publicidad general a lograr mejores resultados, mientras que un poco de interés en el conocimiento a largo plazo ayuda a que las proposiciones de mercadotecnia directa permanezcan viables por un periodo mayor. Cada mensaje da origen aun conocimiento, que es gratuito; pero puede ser positivo o negativo. se puede establecer con cada mensaje la imagen del producto y el prestigio de la compañía Se cuenta con 6 áreas que se consideran muy importantes. 6 ÁREAS IMPORTANCIA 1. Tecnología computarizada Gracias a la computadora, la industria puede ser más precisa que nunca y también más personal 2. Planeación estratégica Cada anuncio no sólo consigue pedidos, sino que crea impresiones que influirán en el resultado de las ofertas futuras que haga una compañía. 3. Creatividad estructurada. Se crea el plan de una sesión de creatividad estructurada abierta (para la introducción de un nuevo producto o integración de un nuevo cliente). 4. Investigación para predecir. Se busca determinar cuál enfoque de publicidad funcionará mejor en el mundo de los medios. Ayuda a promover una propuesta o sacarla antes que un competidor. (cap. 9). 5. Comunicación no verbal. La apariencia de un anuncio, el carácter y la personalidad que comunican a través de las fotografías y las gráficas, contribuyen más para incrementar o destruir la credibilidad que las palabras. 6. Otros avances. Teléfono y tarjetas de crédito. 7 MERCADOTECNIA INTERDINÁMICA PUBLICIDAD DE MERCADOTECNIA PUBLICIDAD DE MERCADOTECNIA GENERAL DIRECTA Emoción Razón Atraer el interés del lector agregando Atraer el interés del lector proclamando fotografías que comunican ideas emotivas, beneficios, haciendo promesas, venciendo las cuales podrían perder credibilidad si se obstáculos y solicitando un pedido. expresarán únicamente en forma verbal. Acción Conocimiento Se interesa por los cambios obvios y los no Se centra en el objetivo inmediato de acción. tan obvios (frecuencia de impresiones, “Cada anuncio está sólo. No existe el efecto impacto del uso de los medios, grado de acumulativo”. confiabilidad, reputación a largo plazo, actitud a largo plazo del consumidor). II. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La mercadotecnia directa hace uso de varios ingredientes las utilizaciones de las fuerzas del arte, la ciencia, la psicología y el sentido común, con el fin de alcanzar el objetivo. DEFINICIÓN DE ESTRATÉGIA Es la utilización de recursos combinados para alcanzar un objetivo definido. Vamos a ver cómo y por qué la planeación estratégica es la diferencia esencial entre ser aficionado y el ser profesional en la mercadotecnia directa en particular, pero también probablemente en muchas áreas. 8 CINCO ELEMENTOS ESENCIALES DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA En la mercadotecnia directa los cinco elementos de la plantación estratégica son: - El producto - La oferta - El medio - El método de distribución - La estrategia creativa Si se usan con un poco de imaginación y mucho esfuerzo, pueden incrementar la productividad de cualquier tarea de la mercadotecnia. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO En un principio, muchos negocios se basaban en la idea de que un producto es una entidad fija e inflexible que se crea en un área de la administración del negocio y que se le entrega al departamento de ventas o de mercadotecnia con la orden: ¡Ahora muchachos, busquen cómo venderlo! En la actualidad, el interés se ha invertido: los equipos de desarrollo de productos tratan ante todo de encontrar productos o servicios que satisfagan las oportunidades de mercadotecnia. En lugar de la antigua máxima de “Nosotros lo hacemos., ustedes (consumidores) deben comprarlo”, ahora decimos: “Ustedes lo quieren, nosotros lo haremos”. La mercadotecnia directa es pionera en ese enfoque. Cambiar un producto, pero sin cambiarlo La forma más económica de reconsiderar un producto es cambiarlo sin agregarle nada en realidad. En mercadotecnia directa hay varias formas de hacer estos “cambios”. 9 - El posicionamiento tiene que ver con “Reposicionar” el producto o servicio y presentarlo en una manera diferente respecto al de la competencia, ya sea, al dirigirlo a otra parte del mercado o venderlo en otro punto dentro del proceso de toma de decisiones del comprador. Este es un invento que se le ha denominado “Posicionamiento horizontal”. Un ejemplo de posicionamiento ordinario o “Vertical” es una campaña para vender autos usados de Avis corno “La nueva opción en coches”, dirigida a compradores de autos nuevos en lugar del acostumbrado mercado de autos usados. - La técnica de “Aislar” es una herramienta importante del negocio. Significa tomar un componente del paquete básico y aislarlo para ofrecerlo como parte de la oferta. La frase que acompaña a esta técnica es “Incluido sin costo adicional” . - Productos de parte múltiples se deben separar o juntar para formar lo que parece una oferta completamente diferente. Por ejemplo: Juegos de herramientas, colección de enciclopedias, o una muñeca Barbie. Convertir limones en limonadas Uno de los métodos más interesantes para revitalizar una proposición trillada es hacer resaltar una característica del producto que puede haber quedado oculta en el cuerpo del texto o haber sido excluida por completo. - ¿El producto es pequeño? - ¿Carece de controles que ofrece la competencia? - ¿Es un modelo viejo? - ¿No es la compañía más grande en su área? - ¿Sus precios son un poco elevados? - ¿Tiene su revista pocas páginas? Incrementar el valor que se percibe Con frecuencia vale la pena invertir en agregar algún valor genuino para incrementar la percepción del producto. 10 Algunos otros tipos de valor agregado incluyen una garantía realmente impactante y a largo plazo pueden convertirse en un poderoso atractivo publicitario. Ejemplo: Soporte de Computadoras. ESTRATEGIA DE OFERTA La estrategia de oferta es el elemento que se revisa con mayor facilidad para un beneficio más rápido en los resultados. Aun el menor cambio en el precio puede tener efectos drásticos en la ejecución inicial, aunque esté inmerso en el cuerpo del texto o en un cupón. Expresar el precio El costo del pedido puede estar influido no sólo por el precio mismo, sino también por la forma de expresarle. Algunas formas de expresar el precio pueden ser: - Enunciado del precio básico - Precio básico expresado en unidades - Precio expresado en fracciones - Resaltando el ahorro en unidades - Ahorro expresado en forma numérica - Ahorro expresado en porcentaje La mayor parte de los enunciados anteriores observan normas de la Better Business Bureau, (OMN) y los reglamentos de la Federal Trade Commission (JFC) de Estados Unidos. Sensibilidad de los precios Aspectos económicos de la mercadotecnia directa, hay ocasiones en que un mayor costo por pedido puede dar por resultado una utilidad neta menor por pedido, pero muchos más pedidos y una rentabilidad total mucho mejor. Los planes deben aspirar a una utilidad total medida contra la inversión, no sólo la utilidad por artículo vendido. 11 Elasticidad del precio-demanda Se debe tomar en cuenta la elasticidad del precio demanda si se establece una estrategia de precios. Existen clientes que desean poseer un producto y que pagarían casi cualquier precio para obtenerlo; si hay bastantes de ellos, usted podrá fijar un precio elevado. Sin embargo, la inelasticidad precio-demanda es la regla más frecuente Si usted vende un producto o servicio que para la gente puede ser prescindible, que sea una compra completamente voluntaria, entonces es posible que se esté pidiendo a su cliente que haga una compra compulsiva. Por ejemplo: Un juego de cuchillos de todos tamaños, quizás estaríamos dispuestos a pagar hasta $500 pesos o $1000, pero ¿estaríamos dispuestos a pagar $2500 o más. Es una compra considerable para la mayoría de nosotros, y aunque no tendríamos inconveniente en que nos regalaran dicho juego, no es algo que correríamos a comprar. Este es un ejemplo de un precio no elástico. Se puede estirar hasta un punto, pero no más allá. Puntos sobre cómo fraccionar los precios Al establecer un precio, los puntos clave para fraccionar los precios se relacionan con las unidades monetarias. Los precios deben estar exactamente por debajo de los puntos de moneda fraccionario. En Estados Unidos, 99 centavos funcionará mejor que $1.20 y 4.99 dólares mucho mejor que 5.50, 10 mejor que 11 y 19.95 mejor que 21 dólares. Por otro lado, con frecuencia se puede acercar a esa fracción sin una baja notable en los resultados. Si se está en un nivel de 8.95 se puede pasar a 9.95 con una baja insignificante en la respuesta porcentual esperada, pero si el precio se eleva a 10.95 se tendrá una caída del 20 a 30% en la demanda. Si se observa la diferencia de que se usen precios enteros como 5, y precios fraccionarlos como 4.95. El autor considera que el consumidor no es engañado por el cambio de centavos, ni percibe 4.95 como un precio significativamente menor, sin embargo no se tiene ninguna recomendación definitiva. La respuesta a si se debe cambiar un precio de 10 a 9.95 12 o si el vendedor de 9.95 ha sacrificado innecesariamente una fortuna en centavos, son preguntas que otros deben resolver. El autor recomienda que en las ofertas en donde se quiere guardar el prestigio se usen cifras redondas. Las ofertas en la que el precio deba atraer, los precios fraccionarlos. Precios adicionales Para el manejo de precios adicionales se quiere contestar a la pregunta ¿Se debe establecer un precio más el costo de envío? o se debe de agregar al precio el costo de envío. En pruebas que ha hecho el autor indican que un buen precio es de $ 10 dólares será los mismo que $ 10 dólares + gastos de envío, sin un significado estadístico en uno u otro sentido. El único “mal” precio será $11.50, ya que tendrá un 20% menos que cualquier otra alternativa. Parece que al consumidor no le importa pagar por los gastos de envío como algo adicional, y tampoco se niega a pagar impuestos sobre la venta en compras módicas. El “¡Gratis!” todopoderoso La palabra Gratis sigue siendo la más poderosa en el vocabulario de las ofertas de mercadotecnia directa. Ofertas muy famosas son: una oferta de una película fotográfica que elaboró la Film Corporation of America. También se le puede ofrecer al cliente un folleto, información y prueba gratuitos, con el fin de elaborar un directorio para envío de ofertas futuras. TimeLife inició como un negocio de ofertas: prueba gratuita del primer libro de una serie. Una variante es lo que en las revistas se llama la “oferta de un ejemplar de cortesía”, el cual se complementa el ejemplar inicial. O cuando el primer ejemplar forma parte de la suscripción. Otro ejemplo es la revista Time. Otras consideraciones Existen otras consideraciones que deben tornarse en cuenta además de los precios cuando se planea una estrategia de oferta. 13 - Crédito. Según la naturaleza del producto. - COD (pago a la entrega) - Concursos y los sorteos Evaluación del factor tiempo Por lo general el anunciante tiene que hace algún tipo de inversión en publicidad o premios por la venta de artículos promociónales para atraer a un cliente. Con frecuencia se le llama “comprar al cliente”. Se vende en 10 dólares un artículo que costo 5 y tiene un costo de pedido de $20. En este caso se ha comprado al cliente por $15, que es el costo del pedido menos el ingreso neto de la venta inicial. Muchos anunciantes buscan alcanzar el punto de equilibrio en el primer años, es decir, tratan de recuperar su inversión inicial dentro de los doce primeros meses a partir del primer pedido. En ocasiones el punto de equilibrio no se logra durante el primer año, sino hasta el segundo, tercero o cuarto. Este factor tiempo explica la gran productividad de revistas, catálogos de venta por correo y operaciones en clubes que han estado en el negocio durante muchos años. Un truco en el que influye el factor tiempo es que los clientes nuevos pagan un precio más alto. Modelos matemáticos Todos estos enfoques se pueden evaluar con modelos matemáticos. En los cuales se consideran las variables: - El costo de pedido - Los gastos de publicidad - Las tarifas de conversión de renovación - Cancelaciones - Cuentas incobrables 14 Al procesar todo esto adecuadamente se puede obtener un modelo para los próximos años que muestre la productividad, flujo de efectivo, niveles de circulación o volumen e incluso requisitos de producción. En cualquier momento se puede cambiar una variable del modelo y ver qué sucede. ESTRATEGIA DE MEDIOS En mercadotecnia directa el medio es el mercado. No usa listas o publicaciones para llegar a ciertas partes del mercado; cada lista, publicación o audiencia de radiodifusión es un mercado. Las estrategias no se basan en los mercados, sino en los medios como mercados. Ya que cada medio puede probarse en una forma precisa y se puede medir los resultados, podemos determinar en forma objetiva y no subjetiva el medio más eficaz. El universo de los medios Los mercadólogos directos se refieren al universo de medios, con lo que quieren decir el máximo de listas, publicaciones y otros medios conocidos que puedan ser productivos para cierto bien o servicio. En el caso de un producto nuevo, este universo se determina sólo por lógica; para uno que ya se ha probado, lo definen las pruebas previas y las agrupaciones de publicaciones o listas de categorías similares a las que se usaron antes. Ningún producto tiene un universo ilimitado ya que no es atractivo para todo el mundo. Al universo lo limitan en su amplitud la variedad de listas y publicaciones existentes, y en su profundidad, el atractivo intrínseco del producto, la oferta y la estrategia creativa. Listas centrales y publicaciones En mercadotecnia directa, en las estrategias de compre de medios y de listas no interesan tanto las cifras como la relevancia. Una lista de personas que han comprado un cierto producto vale más que una lista de clientes de una tienda en donde se puede encontrar ese producto. 15 Las listas de buenos compradores de productos similares, y otras listas que componen las más lógicas y más productivas, se llaman listas centrales. Las publicaciones similares se llaman publicaciones centrales. Por lo general estos medios son los más productivos para cualquier producto o servicio Pruebas piloto Si por ejemplo se vende una cierra eléctrica, un universo de medios incluiría “Compradores de herramientas por correo”, “Suscriptores a revistas de mecánica” e “Investigadores de catálogos de reparaciones caseras”. El objetivo de lo anterior radica en limitar el riesgo de perder. Queremos probar nuevas categorías sin comprometer mucho nuestro presupuesto en estas categorías, que de no tener éxito compensarían la productividad de las actualizaciones y de la extensión de las pruebas. Limitación del riesgo Si los anuncios de control han dado buenos resultados con una página completa, un espacio menor no es la forma de probar una nueva categoría,. Por lo general, en el espacio la forma de minimizar el riesgo es utilizar una publicación en la categoría apropiada que tenga poca circulación, pero que ya haya probado otros mercadólogos directos. Los directorios son mucho más flexible, ya que es menos costoso probar cada nuevo directorio. Sin embargo, los principios son los mismos. Otras consideraciones sobre los medios Una estrategia de medios debe considerar todos los factores antes mencionados y construir un plan lógico de prueba que refleje el grado de aceptable de riesgo, si se compara con la necesidad de explotar lo más rápido posible una campaña productiva. El tiempo es un aspecto importante de la estrategia. 16 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Un elemento que se pasa por alto en la estrategia de mercadotecnia es el método de distribución. Con frecuencia se supone que el método para llevar el producto al cliente será el mismo que el que se usa con todos los demás productos de la compañía o el mismo que aplica la competencia. Por ejemplo aquellos productos que tienen que ver con situaciones que provocan vergüenza se prestan de maravillas al correo directo. Problemas tan delicados como la incontinencia, la caída de cabello y los problemas de acné se pueden tratar con mucho más detalle en la privacia del correo directo, mientras que mucho clientes vacilarían en hablar de esos problemas con un dependiente de una tienda de menudeo. ESTRATEGIA CREATIVA En la planeación la estrategia creativa que comprende el texto, el diseño y la unidad de medios o el formato de correo directo, es lo último que considera y no porque sea la menos importantes, sino porque es la más flexible. La necesidad de la flexibilidad Un departamento con personal creativo debe ser capaz de resolver los requerimientos creativos de cualquier producto, oferta o medio. Debe poder conjugar el estilo y el vocabulario para cualquier parte del mercado, ajustar la longitud a cualquier tamaño de anuncio o carta, escribir encabezados y crear ilustraciones que atraigan a la audiencia que se desee. La necesidad de sutileza Antaño, la tarea de un redactor de textos publicitarios estaba bien definida. Tenía que ofrecer los beneficios, recalcarlos y garantizarlos. Hoy en día el proceso creativo es mucho más sutil. Los antiguos enfoques “agresivos para vender” pueden ser buenos a corto plazo, pero carecen de previsión. El texto agresivo torna los mercados centrales, que son los 17 clientes en perspectiva fáciles, pero no establece credibilidad o actitudes positivas para el futuro. Ejemplo: American Archives de la International Silver publicó un anuncio de un juego de condimentos. Factores emotivos Al utilizar la fotografía en forma más precisa y al usar ciertos temas emotivos que se relacionan con la autoimagen del cliente en perspectiva, se podía producir importantes factores de superación. ELECCIÓN DE ESTRATEGIA Cuando se prepara una estrategia son importantes estos cinco elementos básicos, así como tomar una decisión definitiva y clara. Algunas de esas decisiones serán difíciles, pero se tiene que hacer. La peor estrategia, en cualquiera de esas cinco áreas, es la estrategia segura. C.P.M., P.P.M y C.P.R. Cuando se planea un programa de medios para su proposición, no debemos caer en la trampa de creer que lo barato es bueno. Una circulación de bajo CPM (costo por millar) no es una ganga, si la lista o publicación no atrae la cantidad y calidad de compradores que necesitamos. Micromercadotecnia Es cada vez más frecuente que, con ciertos productos de lujo o con servicios de negocio a negocio, se deba dirigir un programa de mercadotecnia a muy pocos clientes en perspectiva. Con el tiempo, los PPM (pedidos por millar) se han convertido en un factor de planeación, ya que es un índice de cuantos pedidos (o suscripciones, donaciones o solicitudes) producen los esfuerzos de promoción en diversos medios. 18 Las cifras del CPM y PPM pueden reemplazarse por un índice universal: el CPR (costo por respuesta). El CPR es el indicador de la eficiencia “inicial”, es decir, la relación entre la correlación y el costo, y se obtiene simplemente dividiéndose los costos de publicidad entre el número de respuestas previstas. Estrategia de distribución Un elemento que se pasa por alto en la estrategia de mercadotecnia es el método de distribución. Con frecuencia se supone que el método para llevar el producto al cliente será el mismo que el que se usa con todos los demás productos de la compañía o el mismo que implica la competencia. Estrategia creativa Ningún aspecto de la mercadotecnia directa se trata más que el aspecto creativo, que es el lado fascinante de la industria y lo que hace que la mercadotecnia directa sea un arte y una ciencia a la vez. Sin embargo, en la planeación, la estrategia creativa que comprende el texto, el diseño y la unidad de medios o el formato de correo, es lo último que considera y no porque sea la menos importante, sino porque es la más flexible. III. EL PLAN DE MERCADOTECNIA Sólo con un plan escrito se puede obtener un consejo profesional útil de los colaboradores o consultores. Un plan escrito hace que todos participen en la estrategia total y permite a quien lo prepara pensar detenidamente en cada elemento esencial que afecte a la toma de decisiones. ¿CÓMO SE DEBE PREPARAR UN PLAN? Lo ideal es que quien dirige la planeación sea un estratega de mercadotecnia sin importar el título que tenga, ni que sea el jefe, el gerente de producto o un ejecutivo. Una persona tiene que encargarse de integrar y coordinar la preparación del plan, pero rara vez lo puede escribir una sola persona, se necesita todo un equipo. 19 Se puede delegar gran parte de la integración de información, no así la toma de decisiones que tampoco puede ser privilegio de una sola persona. La planeación puede ser resultado de un diálogo abierto y honesto entre profesionales cuya integridad les impida satisfacer a un cliente o al jefe con demagogia. Los elementos de un plan de mercadotecnia son: 1. Descripción del producto, 2. Ambiente comercial, 3. Objetivo y 4. Estrategias. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO La primera parte de un plan de mercadotecnia es sólo un enunciado que describe el producto o servido. PRIMER NIVEL. Descripción del producto físico. SEGUNDO NIVEL. Descripción del producto científico. TERCER NIVEL. El emotivo. ¿Cómo se percibe el producto? La idea que el consumidor tiene del producto es tan importante corno lo éste es en realidad, ya que la percepción debe ser un aspecto de la realidad misma. Si el consumidor percibe el producto corno mejor de lo que es en realidad el fabricante se enfrentará a quejas y devoluciones a menos que cambie el producto o revele sus imperfecciones en sus promociones. Niveles de percepción - Beneficios de fantasía - Beneficios emotivos - Beneficios prácticos 20 - Características detalladas - Características básicas La autoimagen La gente tiene una idea de qué tipo de personas utilizan las diferentes clases de productos. Se identifican con un producto si la clase de personas que son ellas (o que quisieran ser) lo usa. Si la gente percibe un producto como inútil o sólo para personas mayores, para niños o para gente pobre ( lo que depende otra vez de la autoimagen ) se asustarán ante el producto huyendo de él sin tomar en cuenta cuánto quisieran tenerlo. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA El entorno de la mercadotecnia está constituido por la suma total de los factores que pueden influir en el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Incluye competencia, medios, distribución, disposiciones gubernamentales y tendencias económicas. Competencia Todos los procesos de recopilación de información válida se deben usar y la información se debe procesar y archivar. El plan de mercadotecnia debe resumir toda la información actual de cada actividad de los competidores y sacar conclusiones. El primer paso es juntar cada hoja arrancada y cada muestra de correo directo que llegue desde cualquier lugar. Pedir los ejemplares atrasados que tengan publicidad de la competencia; solicite a su personal, a sus proveedores e, incluso, a sus amigos y parientes que lo envíen cualquier anuncio que reciban por correo y que sea de la categoría específica del producto. Cuando consiga las muestras, “analícelas”. Explique por escrito en forma clara a qué público parecen estar dirigidas y cómo se emplean contra su producto. Si son muchos los competidores, haga una tabla y compare quién está diciendo qué. Busque la evolución de los enfoques y exigencias del texto. 21 Es mas fácil sabor que hace la competencia en medios impresos y de radiodifusión. Es recomendaba que pida el producto se suscriba al servio o formar parte del club o del plan que ofrece su competidor. Utilice todas las técnicas convencionales de investigación para información sobre los negocios. Obtenga informes anuales. Busque artículos que quizá aparecieron en ediciones comerciales o en periódicos. Los libros, artículos y entrevistas que hayan escrito sus competidores o sus agencias. Escuchar todas las cintas sobre pláticas de su competidor y de sus agencias publicitarias. El universo de los medios Es una compilación especulativa y muy optimista de los directorios y publicaciones que pueden ser importantes para su proposición específica en oficinas de Estados Unidos se editan vados catálogos de publicaciones y directorios, revise estas publicaciones y empiece a formar, por categorías lo diferentes medios que quizá utilice algún día; indique los costos básicos de los medios impresos, suponiendo una unidad de espacio estándar. Se debe tomar en cuenta aquí la información sobre qué medios ha utilizado su competidor y cuáles ha repetido así como los medios que ha intentado y ha desechado. No es deshonroso aprender de la experiencia de otros. No cometa el error de suponer que un competidor ha “agotado” un medio. No permita que la competencia lo intimido, sólo busque formas para ser mejor que ellos. El tiempo y el costo son factores en la selección de medios. Mientras formula su plan de mercadotecnia , es la ocasión para calcular cuánto tiempo tardará en entrar a las categorías de medios con su anuncio o correspondencia y cuánto tardará en obtener los resultados. Se debe estimar el costo de una unidad estándar para cada medio de la lista, registrar la experiencia competitiva, indicar el tiempo de avance al preparar un anuncio o correspondencia y señalar qué tan rápido obtendrá los resultados. 22 Distribución Debe contarse con la información sobre cómo se va a distribuir el producto como parte del plan de mercadotecnia. En este punto calculamos con exactitud lo que costará llevarlo hasta el consumidor. Si su distribuidor es el servicio postal, entonces el peso le indicará el costo con las tarifas postales actuales. Una vez más, envíe paquetes de prueba a amigos por todo el país y determina cuánto tiempo tardaron en llegar y en qué condiciones. Investigue la distribución por paquetería postal; y busque otras alternativas como sistemas privados de entrega, puntos de venta por medio de catálogos y estaciones de reparto a través de distribuidores propios o de terceros. Se deben tomar en consideración todas las opciones de distribución; la distribución incluye el empaque, las etiquetas de embarque, facturas y cláusulas de devoluciones. Todos los elementos deben indicarse y registrarse en esta sección del plan de mercadotecnia. Tendencias económicas Si existen tendencias económicas que afecten al negocio es el momento de expresarlas. Si su producto es susceptible a la economía como un todo incluya indicadores económicos pertinentes. El producto se debe lanzar con muy poco tiempo y con medios muy rápidos, ya que puede hacer una fortuna si es el primero en ofrecer, pero puede perder todo si es el último. EL MERCADO En mercadotecnia directa nos ocupamos de “universos de los medios”, “objetivo de mercado” o “audiencias”. Tratamos de cuantificar esos mercados por edad, nivel cultural e ingresos; por código postal y región censal y por demografía y psicografía; sin embargo, esto es sólo el principio de lo que se hace para definir un mercado. 23 Su cliente no es un dato estadístico Toda la información sobre mercadotecnia nos puede indicar con qué tipo de público hemos trabajado, basándonos en un producto oferta y alternativas de medios seleccionados. Con frecuencia pasan años de posicionar un producto para gente mayor y nos da como resultado clientes de gente mayor. lo que no revela es qué hubiera sucedido o que puede suceder si se considerara todo el mercado potencial. El cliente no es un dato estadístico puede despertarse el interés. Una edad o ingreso promedio no sirven, pero si se conoce la información disponible se debe incluir. El enfoque del estilo de vida Dónde vive, qué hace, cómo va su trabajo, las relaciones con su esposa, cuáles son sus ambiciones y qué hace en su tiempo libre, ayudará a encontrar lo que es importante para su producto específico. Características comunes de los medios Después de que se hacen los ajustes para el formato de medios, la competencia, la regionalización, la fecha y la posición (en medios impresos), se dará lo que se quiero anunciar. Se debe revisar el contenido y todo el ambiente competitivo, antes de obtener conclusiones sobre lo que funciona y lo que no. Los resultados de mercadotecnia directa siempre se pueden analizar e interpretar en forma lógica, pero sin confiarse. En el plan de mercadotecnia se deben resumir todos los resultados que se obtuvieron de las pruebas y las abstracciones. La parte comercial del plan debe incluir toda la información importante y todos las suposiciones sobra quién parece ser el comprador ideal y qué características de posibles compradores se podrían añadir. También debe incluir la historia, la interpretación y un enunciado de los objetivos para el futuro; todo debe expresarse por escrito. 24 LAS ESTRATEGIAS Sólo se puede elaborar una planeación estratégica cuando se han definido el producto, el mercado y el medio ambiente. Siempre existe más de una estrategia posible y se deben desarrollar todas las alternativos y después revisarse de acuerdo con los criterios establecidos, con el fin de elegir la mejor. Es posible probar más de una estrategia, el consumidor determinará cuál es la mejor. Para seleccionar las estrategia, se deben tomar en cuenta: presupuesto, tiempo, condiciones del mercado y las características de la compañía donde se toman las decisiones. Un factor importante es un subenunciado del objetivo: la meta. Cuanto más ambiciosa sea la meta, la estrategia se podrá justificar en una forma más atrevida que amerite un riesgo mayor. Si la meta es modesta, las estrategias deben evitar los conceptos nuevos y atrevidos o las ofertas audaces y amarse a las progresiones lógicas de los anuncios y paquetes de control ya existentes. Pruebas completas Quizá podemos dar varias estrategias que incluyan un cambio en el precio, un premio adicional, el uso de tarjetas de crédito, una nueva estrategia creativa para acrecentar el atractivo del producto y algunos medios y formatos nuevos. El truco es probar todos estos métodos en un periodo corto para tener una actualización masiva en la próxima estación más importante del año. Enunciar y evaluar todas las estrategias posibles por probar. Pruebas de rejillas Esta divide los anuncios o correspondencias de prueba en tres categorías: Pruebas de medios o de listas, pruebas de oferta o formato simple y conceptos creativos básicos. Se elige un concepto creativo para que sea el anuncio o correspondencia de control que es el vehículo para probar un medio o una lista contra otra. De ser posible, se ensayan todas las variantes de ofertas y formatos en uno o dos medios; el control básico se puede efectuar en 10 ó 20 celdas de prueba sólo de medios; las variaciones pueden tomar dos de los medios y 25 probar cuatro o cinco variantes entro sí; después se puede intentar usar la prueba de formato creativo básico. La prueba de viabilidad del producto Casi siempre existe la necesidad de preparar estrategias de prueba para un producto o concepto nuevo. Se debe de preguntar si tiene vela el producto. En casos como éste, el programa de pruebas se reduce a gran muestras de cuatro o cinco medios, y sólo se prueban las listas que representen categorías lo suficientemente grandes como para que éstas, por si mismas, mantengan el negocio. Es vital determinar a qué precio se puede vender el producto. Los conceptos creativos se limitan a técnicas muy elementales; quizá un paquete certificado con descuento general o un sorteo; dentro de cada lista básica se prueban ambas aproximaciones, así como algún concepto fundamental del producto para determinar el precio. Un propósito de la prueba es conseguir amplia clientela para obtener excelentes resultados. CONSIDERACIONES ECONÓMICAS El plan debe incluir todas las consideraciones económicas pertinentes. Se debe registrar toda la información sobre costos, márgenes permitidos y resultados anteriores. También es útil elaborar una gráfica sencilla donde se muestre la respuesta necesaria para producir un costo por pedido y otra en diferentes costos de paquetes por correspondencia. CONSIDERACIONES LEGALES Se debe consultar a un abogado en las primeras etapas de la preparación de un plan de mercadotecnia, ya que es casi imposible que un mercadólogo esté familiarizado con cada cambio de las normas nacionales y estatales y con sus restricciones, así como con las interpretaciones de la ley que hacen los tribunales. La Federal Trade Commission se encarga en Estados Unidos de la protección al consumidor; pide que la presentación de los 26 productos sea clara y completa, que las representaciones del mismo sean honestas, sin engaños y que se manejen en forma precisa palabras como “gratis” y “garantía”. EJECUCIÓN Se entra en acción, ya que se ha esclarecido el medio ambiente y se han escogido las estrategias. Programación básica Esta sección debe iniciarse con un informe sencillo sobre el propósito del plan; es una prueba de factibilidad, una investigación del universo, una búsqueda de conceptos creativos de penetración o una actualización para un enfoque ya probado. La programación de medios, de horarios y presupuestos es un concepto básico que se debe incluir aquí en forma detallada. Si se necesitan cuadros de pruebas o sistemas clave, inclúyalos, si se requieren cambios o revisiones en el sistema de ejecución, éste es el lugar para planearlos, así como para detallar con exactitud quién es responsable, quién lo hará quién lo aprobará y para qué fecha debe estar aprobado. Conceptos creativos y de oferta Los conceptos creativos y de ofertas se deben aproximar a la forma de trabajo de una agencia publicitaria. Debe haber un informe sencillo del objetivo y la meta para cada versión de cada concepto creativo y de oferta; asimismo una explicación de la estrategia que se eligió para el anuncio y la correspondencia especifica. Presupuestación El presupuesto se debe preparar utilizando el “método de la presupuestación por objetivos”, que significa que los costos estimados recomendados se deben proporcionar con el fin de lograr los objetivos que se enuncian en el plan. 27 Programación La programación es el resumen del plan. Si quiere que su plan de mercadotecnia logre la aprobación de la administración entonces aclare quién debe aprobar qué y en qué fecha, con el fin de que por lo menos sea claro quién es el responsable si alguien retrasa su proposición. IV. LA PROPOSICIÓN U OFERTA En la mercadotecnia directa lo “lo nuevo” no es menos importante sólo lo llamamos oferta o proposición. - Nada puede provocar tanta diferencia, excepto cambiar el producto mismo (un cambio de proposición o oferta). - La naturaleza de la oferta vale más que la forma en la que esta se presenta. OFERTA DE PRECIO El precio es un factor importante. Una empresa que vende un sólo artículo o servicio con el enfoque de “un paso” con la solicitud de pedido en el contacto inicial. - Precio oculto: Se le da poca importancia al precio hasta presentar las bondades del producto. - Precio es lo principal: El precio es presentado de forma inmediata resaltándolo “mapa gigante”. - Precios comparativos: ¿Se vendió el producto a un precio mayor antes?, Cuanto más grande sea la comparación, más destacada debe ser. - Precio de introducción: Esta es una buena forma para captar la atención y la acción inmediata de un producto nuevo. - Ofertas de descuentos: Se expresa la oferta con comparación con un precio anterior o porcentaje. “A mitad de precio”. - Resalte los ahorros: “Subrayar los ahorros comparando precios. “Ahorre 11 pesos”. 28 PROPORCIONES CREDITICIAS La disponibilidad de crédito en sus múltiples formas puede ser un estímulo tan valioso para las ventas como una mejora al producto o una reducción en el precio. - Ofertas de pruebas gratuitas: Una de las más fuertes en este tiempo es la combinación de crédito con una garantía. - Prueba gratuita condicional: Este tipo de oferta está sujeta a restricciones para depurar a los sujetos a crédito. técnicas: Comparaciones internas. Los clientes anteriores que fueron malos pagadores o que es únicamente una prueba por familia o de una sola vez. Comparaciones externas. Los posibles clientes se pueden verificar por medio de listas que tiene los recopiladores de crédito. Características de/ código postal. Se puede revisar el historial crediticio de las personas que respondieron antes y que viven en la misma zona postal o una similar, definidas en grupos. Indicadores Individuales: Diferencias sustanciales en el crédito pueden resultar dependiendo de la clase de información que proporcione el cupón. - Ventas a plazos: Se realizan cuando la venta es grande o ya existe una relación crediticio. Pueden requerir de un pago como depósito (enganche) o se cargue a una tarjeta de crédito. - Tarjetas de crédito y de cargos: El uso de las tarjetas de crédito y cargo facilitan distintas transacciones y serán más eficaces cuando se usen ofertas apropiadas, tanto en el mercado como el tipo de precios. - Ventas COD: (cóbrese o devuélvase) son una forma de crédito donde el cliente puede hacer el pedido sin enviar el pago por adelantado. - Crédito fácil o aprobado de antemano: Va dirigido a los clientes que les es difícil obtener algún crédito. 29 - Pago de un pequeño desembolso inicial: Esto puede ser tan importante como un precio bajo, esencialmente si redunda en beneficio del consumidor. - Bajos intereses: Una alternativa de reducción de precios, es la reducción en los intereses para llamar la atención y estimular ventas. GARANTÍAS En la mercadotecnia directa una garantía no es una opción, sino una necesidad. Cuando se pide a los consumidores confíen en nuestra oferta es necesario devolverles esa confianza respaldando el producto y servicios que se ofrecen con las políticas más liberales de devolución o reembolso. Frases: técnicas: - “sea usted el juez” “su completa satisfacción a la devolución de su dinero” Garantía incondicional: Es la satisfacción del cliente y si no se cumple se le regresa su dinero. - Garantía condicional: Se limita, se tiene que definir en forma precisa las limitaciones: Límite de tiempo: Se marca un tiempo límite para la devolución. Límite de responsabilidad: Cuando existe el riesgo que un cliente reclame daños secundarios. Condiciones de uso: Cuando los productos son frágiles. “Utilice de acuerdo con las instrucciones” o “Que no se ha maltratado”. - Garantía doble: Es una idea que “ayuda” es tal su poder que vale la pena tomarla en cuenta. “Le devolveremos el doble de su dinero”. 30 - Garantía competitiva: Si el producto es tan bueno como el de la competencia. “le ofrecemos enviarle el producto de la competencia en reembolso gratis si no le gusta el nuestro”. - Garantía resaltada: “Traiga este cupón a nuestra tienda y, si nuestros precios no son los mejores de la ciudad, le pagaremos la gasolina que gastó para llegar aquí”. - Oferta para “quedársela”: Es decir al cliente que se pueden quedar con el premio aunque decidan devolver la compra. - Suscripción a prueba: Si el producto es seriado le da el derecho al cliente de cancelar “en cualquier momento”. - Garantía de protección del valor: Algunas empresas que venden colecciones o inversiones hacen publicidad sobre su disponibilidad de comprar a su vez el artículo en un futuro, si ha perdido valor o no ha dado una ganancia específica (sólo empresas grandes y $). PROGRAMAS DE CONTINUIDAD La proposición de mayor éxito en los pedidos por correo, incluye el establecimiento de una relación con el cliente que se extiende más allá de la primera operación. La continuidad es uno de los aspectos críticos y, desafortunadamente, más descuidados del equilibrio de productividad de la mercadotecnia directa. Suscripción: Se asocia con revistas esta técnica se aplica a otros productos en periodos cortos a manera de oferta de introducción a fin de que prueba, quizá esta forma es una de las más duraderas con el cliente. - Planes de embarque automático: No sólo busca transacciones de ventas, sino una serie de convenios individuales. (El cliente acepta comprar una unidad en cierto intervalo). - Planes para clubes: El miembro del club puede aceptar o no el artículo que le recomiendan. 31 Tomando en cuenta que existen gastos de publicidad y también incentivos para persuadir a la gente que se una al club. 1. ¿Cómo lograr que los miembros respondan a cada boletín de aviso? 2. ¿Qué se puede hacer para evitar que los miembros se nieguen a comprar? Consideraciones validas para soluciones ingeniosas mediante proposiciones MD: Opción negativa: Es la necesidad del cliente de decir “no". Qué puede significar “solo este embarque”, “cancelar”. Opción positiva: Esta la antítesis de la anterior, Se le envían al cliente avisos donde se establece el compromiso que comprara algo a la larga. Compromiso: Es la obligación que contrae el cliente a comprar un mínimo en un determinado periodo. “3 libros por $1000”. Planes de membresías: “Ahorros por adelantado”, “Pague ahora y ahorre después” junto con otros beneficios mediatos y ventajas futuras a cambio de una tarifa. Servicio de descuento en las compras: El cliente paga por adelantado entonces la membresía le permite comprar por medio del catálogo a precios bajos que no se le ofrece al público en general. Suscripción a un catálogo: El catálogo el centro de un plan de membresías. Servicios al cliente: Es el proporcionar alguna clase de servicio personal al cliente lleve las ofertas a cambio de una cuota de ingreso. Catálogo gratuito: Algunas compañías envían sus catálogos a todos los directorios apropiados en los casos de los catálogos es costoso. Costo nominal: No sólo ofrecer las proposiciones gratuitamente sino que ofrecer algo más. “Un servicio de vajilla de plata a bajo precio”. Para la obtención de nombres idóneos. Oferta para crear directorios: Algunos comerciantes se adelantan y venden algún producto que sea ejemplo de su línea y que tenga un valor poco común. (Fuera del uso de los catálogos) 32 VENTA POR REFERENCIA En un sistema de venta por referencias, las transacciones iniciales de dos pasos las efectúa un comerciante, un agente o un vendedor, más que el correo directo de la compañía. - Consideraciones sobre la circulación de referencias: Es un apoyo para la organización de ventas, manteniendo una dotación constante de referencias para todos los miembros del grupo en las diferentes temporadas. - Actualización de las referencias: Las referencias se tiene que seguir con mucha rapidez mucho antes que el vendedor se ponga en contacto con cliente. - Distribución de referencias: Es computarizada y debe contener la mayor información del posible cliente. - lnforme sobre las referencias: Tanto para gerentes de ventas locales como para los de la sede debe contener el número. de referencias que sean distribuido, cuantas están “abiertas” o sin conectar y cuantas ventas, el volumen de ventas relacionándolo con el costo de las referencias, debe de realizarse periódicamente porque son programas detallados para la acción. CALIDAD DE LAS PISTAS Y RESPUESTAS La calidad de las referencias se pude sintetizar, es decir a mayor volumen menor calidad y viceversa. La menor alteración en el anuncio o en la correspondencia pude producir cambios significativos en la calidad de las referencias y también en la clase de publicación, estación o directorio que se usen. Es útil fortalecer o suavizar las referencias según sea necesario. Cómo Enriquecer las referencias. Si los comerciantes o vendedores se quejan de la calidad: Mencione siempre el precio Mencione las llamadas de ventas. Diga más 33 Solicite mayor información Cobre algo Restrinja la oferta Cómo suavizar las referencias necesitan más referencias para permitir que entren más de ellas con los mismos gastos de promoción. Diga menos Computarice los cupones de respuestas Agregue comodidad De más Cobre menos Pregunte menos Agregue un premio Todo esto tendrá un efecto profundo en la calidad de las referencias. CONCURSOS Y SORTEOS Un concurso o sorteo es una forma segura para incrementar el número de respuestas. El propósito de los sorteos es conseguir lectores de las bases del sorteo y generar una decisión afirmativa o negativa sobre el producto que se ofrece, que por lo general es una suscripción a prueba. OFERTAS DE REFERENCIA Las proposiciones de “consiga un amigo” o de “un miembro consigue a otro miembro” son útiles para casi cualquier clase de producto o servicio. Depende de la satisfacción real que tenga el cliente del producto o servicio. - Solicitud de nombres: Nombres y direcciones de personas quienes pudieran interesarse por la proposición creando así un directorio. 34 - Pasar de mano en mano: Es incluir un folleto en el embarque describiendo la proposición básica junto con una solicitud. - Folletos (fascículos o desplegados) de ventas: El cliente pasa a ser las funciones de agente de ventas mostrando el producto a sus amigos y vecinos solicitando pedidos a cambio de una comisión, premios o créditos comerciales. La búsqueda de ofertas requiere una revisión constante no sólo de las proposiciones de la competencia, sino también de lo que sucede en esos momentos en todo el campo de la mercadotecnia directa. V. DIRECTORIOS El correo es el medio de publicidad más empleado en el mundo; y los directorios son la clave de dicho éxito. Un axioma de la industria dice que una correspondencia pobre enviada a un buen listado puede ser redituable; pero que ninguna correspondencia sin importar lo bien hecha que esté, funcionará si se envía al directorio equivocado. CATEGORÍAS DE LOS DIRECTORIOS 1. Directorios de respuestas 2. Directorios compilados de consumidores 3. Directorios o listas de negocios 4. Directorios de la propia empresa Directorios de respuestas Además de las listas de la propia compañía, los directorios o listas de respuesta son el instrumento principal de trabajo del correo directo. Los nombres que contienen estos directorios tienen algo en común: por un lado se han identificado por su propia voluntad como personas con un interés específico y, por otro, han demostrado que están dispuestos a responder a ofertas de mercadotecnia cuando se les motive en forma adecuada. 35 Directorios compilados de consumidores Estos directorios tienen una cobertura muy amplia de áreas del mercado e incluyen también algunas características psicográficas y demográficas, así como cantidades de nombres con definiciones precisas que no se pueden obtener en las listas de respuestas. Directorios de la propia empresa Antes que todo, el directorio de la propia empresa es la fuente más productiva para ventas futuras; en segundo lugar los ingresos por renta de directorios o la habilidad para intercambiar nombres puede ser muy importante. Directorios de negocios En tanto que las listas de respuestas son la piedra angular de los esfuerzos del correo directo del consumidor, en general son una consideración secundaria en la venta a empresas. La selección básica de estas listas se hacen con base en la clase de negocio se maneja. VI. PLANEACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS Los principios para planear y programar los mensajes en periódicos y revistas no son diferentes de los que se aplican al seleccionar las listas de correo directo. El medio es el mercado, debe existir afinidad lógica entre el producto y el público. La calidad de la audiencia es más crítica que la cantidad. La divisibilidad permite la segmentación y, por lo tanto, el mejoramiento de la productividad y la limitación de¡ riego en las situaciones de prueba. CUANDO UTILIZAR LOS MEDIOS DE PUBLICACIÓN Muchos negocios se inician con el correo directo; algunas grandes compañías utilizan éste como su única y más importante forma de llegar al público potencial. Algunos ejemplos: 36 Ampliación del correo directo Un problema frecuente de los usuarios del correo directo que tienen éxito es que llegan a un punto donde se agota el universo de los directorios. En estos casos, los medios impresos amplían el correo directo; en una lista efectiva como lo es la de los suscriptores a esa revista, un anuncio a esa revista le permite llegar no sólo a los suscriptores de esa revista, sino también a los compradores de esa revista en puestos de periódicos. Alternativa para el uso del correo directo Existen algunas proposiciones que funcionan mucho mejor en medios impresos que en correo directo. Deben de tomarse en cuenta cuatro aspectos: 1) aspectos económicos. 2) credibilidad, 3) tipo con posta y 4) creación de nuevos mercados. 1) Aspectos económicos. Los medios impresos llegan a un número mucho mayor de personas, a un costo mucho menor que el correo directo. 2) Credibilidad. Otras ofertas de mercadotecnia directa necesitan el apoyo implícito de páginas de alguna publicación para tener éxito, así como algunos programas de correo directo necesitan la aprobación de una compañía muy conocida. 3) Tipo con posta. Algunas compañías tienen un producto o servicio que puede permitir un esfuerzo de correo directo muy preciso, segmentado y de gran penetración, pero sencillamente no tienen buenas listas; con frecuencia este es el caso de los equipos para oficinas y áreas financieras. Lo opuesto a apuntar con precisión es el tiro con posta. 4) Creación de nuevos mercados. Cuando se inicia algo nuevo, con frecuencia se necesita entrar al mercado más amplio posible y dejar que el producto busque su propio nivel o su propio mercado. 37 FUENTES DE INFORMACIÓN Antes de seleccionar periódicos o revistas, el primer paso es saber dónde y cómo obtener la información que necesita. Standard Rate and Data Service 1. Revistas de cortesía 21. Fraternidades y grupos de profesionales 1A Almanaques y directorios 22. Jardinería 2. Artes y antigüedades 22A Publicaciones para homosexuales 3. Automóviles 23. Editoriales en general 4. Aviación 23A Editorial contemporánea general 5. Bebés 24. Salud 6. Botes y yates 25. Historia 7. Novias, bodas 26. Servicios para el hogar 8. Negocios y finanzas 27. Caballos, equitación y cría 8A Campers, vehículos de recreo 28. Temas humanitarios 8B Campismo y recreaciones el aire libre 29. Trabajos, sindicatos 9. Niños 29A Estilo de vida / servicios 9A Temas cívicos 30. Revisiones literarias 9B Universidades y ex alumnos 31. Mecánica y ciencias 10. Historietas técnicas de historietas 32. Personalidades del medio 11. Computadoras 33. Revistas para caballeros 12. Artesanías, juegos, pasatiempos y modelismo 34. Militar y naval 13. Baile 14. Perros y mascotas 15. Costura y bordado 16. Publicidad 17. Educación y profesores 18. Guías de entretenimiento 18A Artes de entretenimiento 35. Motocicletas 36. Música 37. Misterio ciencia ficción 38. Naturaleza y ecología 39. Noticias semanales 40. Noticias dos veces por semana 41. Diarios 42. Distribuidor de periódicos 19. Gastronomía 20. Pesca y caza 38 39 IMAGEN POPULAR SCIENCE Algunas otras herramientas del negocio Auditoria de informes La auditoria de informes se inició como forma para comprobar las afirmaciones de sobre circulación y para proporcionar una verificación independiente de los informes de los editores. Informes PIB Son informes que edita la Publishers Information Bureau. Con la cual se puede verificar la competencia. Informes Simmons Son la aplicación más compleja de la investigación de la compra de publicaciones y medios. LAS MATEMÁTICAS DE LOS MEDIOS CPM frente a CPR. La herramienta básica para la compra de medios es el costo por millar, que se obtiene dividiendo el costo de publicidad entre un milésimo de la circulación. A largo plazo, la cifra que cuenta es la que interrelaciona los resultados o, por lo menos, los resultados esperados como el costo por respuesta (o por pedido, por pista o por suscripción). El CPR (o costo por respuesta), principal índice para los mercadólogos directos, es simplemente el costo de publicidad dividiendo entre el número de respuestas. Tarifas de pedidos por correo Muchas revistas y periódicos ofrecen tarifas reducidas especiales para las clasificaciones de publicidad que consideran particularmente deseables, o cuando la competencia con otras publicaciones es muy severa. 40 Descuentos por cantidad y frecuencia Muchas publicaciones ofrecen tarifas más bajas llamadas descuentos por frecuencia por varias inserciones, ya sea en un solo ejemplar de una publicación o durante un período. Las publicaciones también ofrecen descuentos por cantidad, basados en el total de líneas o en la cantidad de dinero y especio que se utilizó durante un año fiscal o de calendario. Costos de impresión Se debe considerar el costo de impresión como parte del costo total en todos los programas, aunque no lo cobre la revista. Tarifas especiales Casi todas las publicaciones cobran un CPM mayor por las ediciones regionales o demográficas que por la publicación de tirajes completos. Tarifas por concepto de remanentes Muchas publicaciones ofrecen varias clases de ofertas con los remanentes, en especial en el área del suplemento dominical. Sobreprecios Muchas publicaciones cobrarán cantidades adicionales por una posición privilegiada como lo es la portada posterior, a pesar de que pocos cobrarán o garantizarán posiciones como la portada de la revista. Costos de producción Los costos de preparación del trabajo artístico, que incluyen tipografía, fotografía, formato, etc., pueden ser muy altos. SELECCIÓN DE LAS PUBLICACIONES CORRECTAS Si los medios son el mercado, necesita que medios le van a dar resultado. 41 Capacidad de respuesta con el empleo del correo Se debe buscar primero aquellas publicaciones conde exista una clave de relación entre su tema editorial y su producto o servicio, pero dentro de ese grupo de revista, busque el factor de respuesta del correo. Afinidad editorial Para determinar si la audiencia de una revista es la adecuada la clave es la afinidad editorial o una observación del ambiente editorial, observación que se basa por completo es el juicio subjetivo de la persona responsable que toma las decisiones o hace las recomendaciones de medios. La audiencia elusiva Las personas a las que trata de llegar leen muchas revistas y periódicos, reciben correo directo, escuchan la radio y ven televisión; aunque hay muchas formas de llegar a ellos. Constelaciones de medios Si el potencial total de medios para proposiciones de llama universo de medios, las subcategorías lógicas de ese total se pueden denominar “constelaciones”. Publicaciones piloto Una vez establecidas las categorías, estará listo para el siguiente paso que es una revista representativa de cada constelación para que sea su publicación piloto. Teleguías Esta revista es una constelación de medios y ningún análisis sobre éstos estará completo sin haber revisado sus características únicas. Dejar que el consumidor tome las decisiones Es mercadotecnia directa no se trata de deducir lo que quiere el consumidor sólo de presentarle las oportunidades para que nos diga lo que quiere. 42 CONSIDERACIONES SOBRE REVISTAS - Unidades de espacio - Unidades espectaculares - ¿Color o blanco y negro? - Ubicaciones en las revistas - Ediciones segmentarías SELECCIÓN SIN UBICACIÓN DEFINIDA EN PERIÓDICOS, SUPLEMENTOS Y PREIMPRESOS Publicidad “sin ubicación definida” en los periódicos A nivel, existen muy pocos mercadólogos directos que prefieren anunciarse en periódicos diarios o dominicales, en lugar de hacerlo en revistas nacionales u otras formas de publicidad periodística. Suplementos dominicales Los suplementos dominicales se publican a gran escala, en general con formato de revista y en ocasiones con tiras cómicas. Preimpresos para periódicos En ocasiones se les denomina “de caída libre” o “inserciones libres”. En los periódicos los preimpresos son las grandes armas de la mercadotecnia directa moderna; ofrecen el impacto de las unidades más espectaculares de revistas o correo directo junto son sobres, tarjetas de respuesta o tarjetas de membresía que aparecen en forma repentina, con el efecto de saturación de la circulación del periódico dominical. MEDIOS PARA LOS NEGOCIOS Existen dos clases básicas de publicaciones para los negocios: las “horizontales” que cruzan los diversos sectores industriales y se dirigen a ciertos puestos o niveles administrativos, 43 funcionarios financieros, ingenieros, agentes de compras y especialistas en mercadotecnia; las publicaciones “verticales” se dirigen a cualquier persona dentro de un sector industrial específico. ¿CUÁL ES LA MEJOR TEMPORADA PARA ANUNCIARSE? VII. MEDIOS DE DIFUSIÓN Uno de los avances más significativos en la mercadotecnia directa es la aparición del radio y la televisión. La radio y la televisión necesitan un enfoque muy diferente del que se emplea en la correspondencia directa a la palabra impresa. La difusión es temporal, no se puede posponer para leerla con cuidado en una mejor ocasión; se lee en el momento o nunca. La difusión es dinámica ya que usted tiene segundos para decir todo un mensaje: para atraer la atención, ofrecer un beneficio, demostrar un producto o motivar una acción diseñada. En radio o televisión las cosas tienen que decirse rápido con sencillez y en forma eficaz para ahorrar dinero. Este tipo de difusión llega a los hogares, y le habla a sus clientes en perspectiva. La difusión tiene credibilidad. DOS CLASES DE DIFUSIÓN Las respuestas directa: se utiliza en la publicidad que se diseña para producir una encuesta, pedido o donación inmediata, y debe proporcionar dirección, un número telefónico o ambos. Apoyo directo: es totalmente lo opuesto no necesita dirección o número telefónico. 44 DIFUSIÓN DE RESPUESTA DIRECTA Nos sirve para todos los productos: requiere productos o servicios que interesen a audiencias muy generales a audiencias que se puedan segmentar por programas paralelos. Las antiguas reglas de respuesta directa de la televisión dictaban el formato y la ubicación, lo que daba como resultado que en ese medio sólo tuvieran éxito los productos populares. Las estaciones de televisión utilizan las “partes del día”, como los periódicos usan diferentes secciones editoriales, los programas del día son telenovelas y programas de juegos que atraen más a las amas de casa ya que son más sensibles a ofertas sobre productos domésticos. Los noticieros y programas deportivos tienen en forma predominante televidentes masculinos: el tenis y el golf logran audiencias pequeñas, pero mayores proporciones que el béisbol o el boxeo. Las estaciones de radio han adoptado una programación de un solo esquema, cada estación tiene su reputación por una sola clase de noticias o de música, más que por el concepto original. Ofertas de difusión Si una oferta incluye una revista gratuita u otro premio, el porcentaje de personas que tomarán el regalo y decidirán no comprar o pagar el resto de la oferta será mayor que con cualquier otro medio. Es muy frecuente que las ofertas que han tenido éxito en medios impresos o por correo directo se deban cambiar para que obtengan éxito en radio o televisión. 45 Compra de tiempo disponible En la mercadotecnia directa se necesita pagar por lo menos 75% menos que lo que pagan un anunciante general. Las revistas pueden disminuir el número de páginas, pero cada segundo comercial en la radio nunca volverá a existir. A los compradores de medios se les asignan grupos de estaciones y se mantiene en contacto con ellos cada semana, con los que hacen tratos mutuamente ventajosos. Oficialmente, los tratos se hacen por comerciales normales donde se solicitan ciertas partes del día, pero no se garantiza. El comprador de medios debe tener la responsabilidad y autoridad para gastar cierto presupuesto en la forma más eficaz posible. Duración del comercial En respuesta directa entre los mercadólogos deberían ser de 120 segundos, sin embargo se ha demostrado que los comerciales de 60 segundos supera a los de 120 segundos en cuanto a costo por respuesta y a calidad, pero existen indicadores de que los 30 segundos pueden funcionar con algunas proposiciones. Elección de un programa El mejor lugar para comenzar son las áreas de la difusión de respuesta directa que tengan más posibilidades de obtener éxito, por lo general esto significa empezar con la televisión, no con la radio y con un comercial seguro y en mercados ya probados. Se debe de tener conocimientos de la operación de la televisión y una prueba de dos o tres semanas para poder conocer el alcance de la estación. Y se deben continuar los comerciales sólo mientras sean rentables. Se evitan las ciudades con poca audiencia, se identifican las tendencias de estaciones y las partes del día y programas futuros que tengan éxito; pronto surge un modelo del mejor tamaño de las ciudades, el tipo de programación y las relaciones con otros resultados de mercadotecnia directa. 46 Opciones de respuesta Sólo existen dos alternativas el correo y el teléfono. El correo es cuando se trata de deparar a los remitentes no calificados o cuando se pide un pago parcial para asegurar la calidad. Mientras que el teléfono se ha advertido en el medio masivo y probablemente con el tiempo aumentará su importancia. Compra de medios de apoyo Cuántos más medios se pueden concentrar bajo una cobertura de apoyo, más eficaz será el programa de apoyo. En respuesta directa, una campaña se puede realizar unas cuantas semanas después o en un mercado diferente, pero los programas de apoyo se deben registrar, ya que una campaña para ser eficaz debe hacerse como se programa. Publicidad por radio La radio no es un medio visual, lo que impide que se utilice para servicios o productos con las que ya están familiarizado el consumidor. La radio con frecuencia se escucha fuera de casa, cuando no se puede escribir un número telefónico, pero esto no es problema si el mensaje radio fónico se utiliza como apoyo o para un servicio que esta incluido en el directorio telefónico. El dispositivo de transferencia Los dispositivos de transferencia quizá se iniciaron como un método de prueba, pero en la actualidad son un factor de participación con efectos de superación propios. OTROS FACTORES EN LA DIFUSIÓN Se usan en los mercados paralelos que se seleccionan con las características de la estación y de los medios apoyados con la demografía de la población y con la propia experiencia del cliente en los mercados. 47 Las técnicas de publicidad de apoyo se aplican en la misma forma a los programas de cupones por ejemplo “Busque este cupón en su periódico”. Y la distribución de productos de venta por correo y a través de farmacias de menudeo y de tiendas de descuento. VIII. TELEMERCADOTECNIA La venta por teléfono está en su mejor momento, sus técnicas se han refinado mucho y las organizaciones telefónicas a gran escala se han convertido en herramientas importantes de la planeación de la MKT directa. CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA POR TELÉFONO - La venta telefónica es muy selectiva y muy cara a pesar de las líneas STAC (sistema telefónico de aplicaciones comerciales) y de las redes independientes de larga distancia. - La llamada llega a sus clientes con mayor rapidez y con máxima facilidad de respuesta. Lo único que tiene que hacer el cliente para recibir el mensaje completo es no colgar. Un “'de acuerdo” reemplazará llenar un cupón, conseguir una estampilla e ir el buzón. - La llamada telefónica es involuntaria por parte del posible cliente, quien no puede dar vuelta a la página, dejar de ver la 'IV. 0 arrojar una carta al bote de basura. - A los posibles clientes se les pone en contacto con otro ser humano en su propia casa, en el momento en que disfruta de una siesta o cena. El posible cliente se levanta de una silla o de la cama y camina al teléfono, donde lo que menos espera es un mensaje comercial. Ya una vez conversando, la mayor parte de las personal siente la obligación de ser cortés y muy poca gente cuelga. - El poder de captar y mantener la atención del posible cliente es, por un lado, la fuerza del teléfono y por, otro, su debilidad. Nada irritará más si un consumidor que una llamada telefónica mal programada, mal concebida o mal ejecutada. Nada terminará tan rápido una relación larga con un cliente o donante, ni nada generará una carta tan agresiva para un representante del congreso. 48 USOS DEL TELÉFONO Los mejores usos de este medio se presentan cuando ya existen relaciones de antemano. Una llamada telefónica de una compañía a sus clientes se puede sentir y percibir como un servicio mientras que la misma llamada a un extraño puede ser una impertinencia. También por su costo, debe usarse después de que se han utilizado medios menos caros como el correo directo. De hecho la combinación de correo directo seguido del uso del teléfono puede ser la manera más productiva de emplear este medio. Llamadas de servicio “Para aprobar su solicitud de crédito”. “Su pedido se ha retrasado”. “El color que usted desea no lo tenemos en existencia, ¿podemos enviarte otro?”. Recuerde que los pedidos retrasados se deben confirmar también por escrito. “Ganchos” de venta y venta cruzadas. “Tenemos su pedido, pero queremos decirle que ahora lo tenemos disponible en una versión de lujo”. 'Tenemos una barata exclusiva para nuestros clientes de tarjeta de crédito. Queremos darles a nuestros clientes actuales la primer oportunidad de…”. “'Si esta satisfecho con el servicio que nos compró, lo invitamos a que pruebe otro…”. Seguimiento del correo directo. “Le hemos apartado un lugar en el siguiente autobús para nuestro recorrido turístico, y antes de cancelarlo...”, “Todavía es tiempo de aprovechar la oferta de introducción de la que le escribimos”. Contratos comerciales. Los contactos telefónicos pueden costar 5 dólares y consiguen resultados rápidos y sustanciales. Los propósitos pueden incluir desde llamadas de ventas que se posicionan como reabastecimiento, hasta llamadas de cobranza a la antigua. Se puede conseguir ayuda con cursos de capacitación del “poder telefónico” y también folletos de la mayor parte de las compañías telefónicas o de compañías como Campaign Communications Institute of America, Inc, (CCI), que capacitara a su personal. Las llamadas de ventas que se usan como llamadas de servicio son muy eficaces. 49 Las llamadas a comerciantes, agentes de ventas y franquicias son la manera más adecuada de intercambiar información, de obtenerla pronto y de conseguir una respuesta rápida. Tal vez un simple: “No te llamo para venderle nada, sino sólo para agradecerle por el negocio del año pasado”, sea una de las mejores inversiones de gran alcance que puede efectuar una compañía. Renovaciones y reactivación. La venta por teléfono se recomienda únicamente como parte de una serie de renovaciones de una revista. Después que se envía una serie de cartas, se genera otro registro que se manda a un centro telefónico en lugar de hacerlo a un centro de correspondencia. “Su suscripción está a punto de terminar y queremos darle una última oportunidad de...”. La reactivación de clientes inactivos u otra aplicación: “Hemos disfrutado tenerlo como cliente y nos preguntamos por qué no ha comprado últimamente nuestro catálogo”. Situaciones de “inmediatez”. El teléfono ofrece una sensación muy real de inmediatez, y funciona muy bien con enunciados como los siguientes “¿Ha leído sobre la situación de los niños en Tailandia?; bueno estamos creando un fondo especial para ayudarlos y pensamos que usted, como uno de nuestros donadores anteriores...”. “Las elecciones ya están muy cercanas; si sólo pudiéramos recibir otros 100 dólares de cada contribuyente para una campaña de último momento por televisión...”. El teléfono como medio de prospección. Tanto en las ventas para clientes como para negocios, la solicitud de referencias para teléfono es una aplicación muy difundida que ha resultado muy eficaz. Se usa el teléfono para solicitar un pedido, generalmente de una venta de una unidad pequeña, ya sea la entrega de leche o periódico, la suscripción de una revista. Otro uso común del teléfono es el de “adiestrar para la caza”. Los antiguos vendedores del área acostumbraban tener aprendices que hacían cita para visitas futuras; a los aprendices se les llamaba “perros de presa”. Ahora aplica el término a la búsqueda de referencias de llamadas. 50 El producto final de la llamada de adiestramiento para la caza no es una venta sino una cita. En la actualidad, los vendedores de seguros ofrecen planeación financiera, los vendedores de enciclopedias ofrecen folletos etc. ASPECTOS ECONÓMICOS DE LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA El teléfono es un medio de la mercadotecnia directa porque su costo se puede medir en relación con sus resultados. Los conceptos de CPR (costo por respuesta) tarifas de conversión y margen permitido. Si se trata con uno de los servicios de contacto telefónico ya establecidos, se conocerán exactamente los costos. Le pueden dar un presupuesto, con todo incluido, basado en las necesidades particulares del cliente y aprovechando sus propios sistemas, la automatizarán telefónicamente y su personal capacitado. Si se planea una campaña telefónica propia, se tienen que anticipar varios costos que Incluyen: - La renta y procesamiento de directorios. - La adquisición de números telefónicos, ya sea de un proveedor de listas o mediante la búsqueda de los números en el directorio telefónico. - Los costos del operador telefónico y entre ellos tiempo, gastos generales, supervisor y cualquiera bonos de incentivo. - Equipo de la compañía telefónica y cargos por llamadas de larga distancia. - Administración, preparación creativa, formas, guiones, capacitación del operador, juntas y análisis de resultados. Al determinar los costos, mucho dependerá de la selectividad de la lista, el porcentaje de números telefónicos válidos que se pueden obtener y la eficiencia de los operadores telefónicos. Los operadores deben entrenarse para marcar rápido, terminar con las conversaciones improductivas y apegarse al guión aprobado. 51 El costo de la búsqueda de números telefónicos, tienen una cuota adicional, ya que hay pocos directorios con los números incluidos. Para la mayor parte de los directorios se tiene que rentar una lista de una fuente y después conseguir que otra proporcione los números. EL GUIÓN TELEFÓNICO El guión nunca debe ser muy audaz, engañoso o con trucos, ya que se debe parecer sincero y cortés; no tiene cabida lo dramático. Un mensaje telefónico empieza con una presentación sencilla que incluye el nombre de la persona a quien se llama. El siguiente enunciado es un calificador o depurador donde se da suficiente información para obtener una reacción y saber si vale la pena continuar con la llamada. Debe haber tiempo para que la persona responda. Una vez que se obtiene la respuesta de calificación se presenta el mensaje básico. Después de obtener el consentimiento de la persona a la que llamó, reproducen una grabación corta de un mensaje a la voz de figura de autoridad o una celebridad; entonces empieza el momento decisivo ya que se presentó una oferta y se necesita una aceptación El guión debe proporcionar varios mensajes alternativos que dependen de las respuestas en diversos momentos de la conversación. En algunos casos, lleva hasta “Gracias de cualquier manera. Hasta luego”. En otras situaciones hace otras preguntas o proporciona mayor información; las preguntas deben ser respondidas y las objeciones superadas. El operador no puede improvisar, todo tiene que proporcionarlo el guión. 52 IX. - INVESTIGACIÓN Es uno de los resultados más significativos de la influencia de las disciplinas de la publicidad general sobre los procesos tradicionales de la mercadotecnia directa. - Los que utilizan sabiamente la investigación encontrarán con frecuencia que puede ser el factor decisivo del éxito o el fracaso de una nueva campaña, o puede proporcionar lo que necesita para revivir una proposición que está fallando o para asegurar el éxito de un nuevo producto. INVESTIGACIÓN VS PRUEBAS DE MERCADO Mercadólogos directos - pruebas de mercado PRUEBAS DE MERCADO Se refiere a producir un anuncio, una carta o un comercial, ponerlo en los medios, y ver que sucede. Produce algunas respuestas y, por lo menos, se paga sólo de manera parcial. Indica: “Que” funciona, más nunca “por que” “Quien” compra un producto, pero no las razones, el por que INVESTIGACION Incluye un proceso de aprendizaje. No produce pedidos ni referencias. Por tal razón se le considera en general como un gasto. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN Primero hay que identificar las metas más apropiadas de la investigación antes de aplicar algún método. Una investigación puede buscar alguno de los siguientes objetivos: 53 - Investigación de mercados - Investigación creativa - Investigación predictiva - Análisis posterior a las pruebas Investigación de mercados Busca comprender el medio ambiente de la mercadotecnia incluyendo sus segmentos geográficos, demográficos y psicográficos. - Intenta identificar y comprender los posibles clientes para el producto o servicio que se ofrece, independientemente de cómo podemos llegar a ellos. - Los investigadores nos pueden decir no sólo el “quien”, en cuanto a edad, ingreso, escolaridad y localización geográfica, sino también el “por qué”. Podemos reunir conocimientos de los estilos de vida, logrando la selección de listas más científica, menos subjetiva. - Responde a preguntas como: ¿Qué saben o creen saber nuestros posibles clientes acerca de nuestro producto o servicio?, ¿Cómo reaccionan ante éste?, ¿lo comprenden?, ¿necesita mayor explicación?, ¿existen características indeseables que deben eliminarse u otras que se le pueden añadir?, ¿los clientes necesitan en realidad lo que les ofrecemos? ... ¿Saben lo que necesitan? - Y qué decir de la oferta? La investigación ayudará a identificar premios, a descubrir la necesidad de una garantía o a determinar las reacciones a otros elementos de la proposición que no sean el precio. - Finalmente, los investigadores pueden responder a una nueva 'pregunta que es muy importante sobre los posibles clientes: ¿Cuál es su autoimagen y la imagen que tienen de las personas que usan productos como el nuestro?. Este elemento puede ser muy significativo cuando se determina el posicionamiento del producto y el uso de la comunicación visual en todas las formas de publicidad. 54 Segmentación del mercado Se han hecho grandes progresos para desarrollar herramientas de investigación que ayuden a segmentar el mercado para ciertos productos, de acuerdo con la información geográfica, demográfica o psicográfica. Estas herramientas son genéricas, no siempre están ligadas a marcas o productos específicos; pero, siempre pueden proporcionar pistas sobre los intereses y estilos de vida de los posibles clientes, lo que ayuda en la selección de medios y también de listas de direcciones, llevar a cambios en el contenido y el estilo de las comunicaciones publicitarias que se preparan para esos mercados. Con frecuencia, esa información recuerda que se debe ser menos astutos y menos sutiles y estar más en contacto con las necesidades y deseos básicos. Investigación creativa Trata de identificar los nuevos temas creativos y establecer prioridades en los puntos del texto. A través de encuestas, entrevistas de campo y los cuestionarios los publicistas pueden verificar si sus mensajes se comprenden, descubrir objeciones, lo que es más importante: la investigación puede identificar oportunidades que de otra manera se perderían. Directores creativos ----- no son omniscientes y tienen que utilizar la investigación moderna. Directores de investigación ---- reconocer que sus métodos son una fuente de inspiración creativa, no un sustituto de ésta. La investigación creativa, como su nombre lo indica, esta relacionada con la creación de mensajes publicitarios. Responde las siguientes preguntas: Conciencia ¿Necesitamos “crear una necesidad”? ¿El consumidor conoce la categoría, pero no nuestra marca? ¿Los consumidores conocen el producto, pero no sus ventajas? 55 ¿El público ha recibido mala información que se debe corregir? o bien ¿el producto se necesita y desea? Actitudes ¿Cuáles son las actitudes ya existentes del público hacia el producto o servicio, y cuáles son sus relaciones con éste? Necesidades ¿Cuáles son las verdaderas necesidades del consumidor y cómo puede satisfacerla nuestro producto o servicio? Intenciones ¿Tenemos que persuadir al posible cliente para que compre nuestra marca y no la del competidor? Comportamiento Ejecución Algunos métodos de investigación pueden ser útiles para perfeccionar la realización del tema creativo o del concepto que finalmente se haya seleccionado. Las entrevistas sencillas y las encuestas quizá no sean útiles para indicar si un anuncio “gusta” o si los miembros del grupo “responderán”. Pero estas técnicas le pueden decir si el mensaje cumple lo que se deseaba, si las ilustraciones comunican lo que se cree o si la gente se detiene a leer el anuncio. Imaginación del usuario Este método, que es una parte fundamental de la disciplina de publicidad general, busca influir en la imagen que tienen los posibles clientes de quien compra un producto o servicio. “¿La gente como yo usa esto?”, ¿Quiero estar asociado a otras personas que emplean este producto. 56 La investigación ha hecho que la tarea creativa sea más profesional, no más sencilla. Permite que el equipo creativo ponga más energía en la expresión creativa que en las especulaciones, y lo que es más importante un plan creativo sólido basado en la investigación elimina las conjeturas del proceso creativo. Investigación predictiva Su fin es tratar de limitar el número de enfoques que se llevan hasta el nivel de pruebas. Una de las razones más comunes por las que la investigación no se ha usado en forma adecuada en la mercadotecnia directa es la debilidad relativa de la investigación para realizar predicciones o los métodos de pruebas preliminares. Las técnicas de investigación para predecir varían desde sencillos métodos para depurar información, hasta, complejos métodos psicológicos que incluyen el tono de voz, el movimiento de los ojos e incluso, las ondas cerebrales. Los resultados que proporcionan estas técnicas, sólo son un índice relativo, nunca una cifra absoluta, en otras palabras, se puede saber qué anuncio atraerá más, pero no si alguno funcionará en realidad. A menos que se tengan establecidos algunos estándares o modelos previos con los cuales se puedan comparar los resultados futuros (como muchos publicistas lo tienen), de todas maneras tendrá que llevar a cabo una prueba tradicional de muestras o de tirajes divididos ANÁLISIS POSTERIOR A LAS PRUEBAS Analiza los resultados de las pruebas o compara a las personas que respondieron con las que no lo hicieron, a fin de identificar los pasos creativos y de mercadotecnia para el futuro. A pesar de que la investigación no puede determinar quién pedirá en realidad el producto, si puede averiguar por qué la gente respondió a una oferta. Una vez que sabemos quién respondió a una oferta y quien no, las encuestas, por teléfono, las entrevistas a rondo y los cuestionarios por correo pueden descubrir, las diferencias en sus actitudes y sentimientos, en sus motivaciones y percepciones. 57 La elección de los métodos de investigación se debe hacer después de establecer los objetivos. Las herramientas de investigación disponibles están en dos amplias categorías: cualitativos y cuantitativos. Métodos cualitativos Discusiones de grupos o encuestas in situ o secciones de grupo Entrevistas individuales ENCUESTAS Las encuestas in situ mediante paneles son la antítesis de los modelos científicos de prueba de la mercadotecnia directa. No se pueden revelar cuantitativamente. Los miembros individuales de los grupos pueden ser atípicos del mercado como un todo, y casi nunca existe resolución definitiva a ninguna pregunta; sin embargo su valor es inmenso. Características - Sesión de terapia en grupo - Incluye 6 y 12 personas - Discusión abierta - Un moderador que guía el grupo hacia las áreas de interés del publicista - Todo el procedimiento lo supervisan, a través de un espejo translúcido o en circuito cerrado de TV. Los clientes están en disposición de influir en la dirección de la reunión y de dirigir una exploración mayor hacia tópicos de interés especial. 58 Elementos * Planeación: Preparar un plan con puntos esenciales: objetivos, geografía, composición, ... - Criterio de depuración - Guía de discusión - Comentarios iniciales - Exploración de actitudes - Segundo interrogatorio - Redacción. Resumen por escrito de cada panel, los objetivos, observaciones y conclusiones. Entrevistas individuales En algunas ocasiones, las entrevistas de grupo no son prácticas, ya que no siempre se pueden identificar suficientes posibles clientes en una área geográfica dada para formar un grupo. El tema puede ser técnico, con aplicaciones muy diferentes para cada individuo o muy personal para analizarse en sesiones de grupo. Formas: - Cuestionario - Discusiones abiertas Ventaja: Se puede preguntar a la gente a cerca de aspectos personales, como reacciones emotivas, deseos egoístas y compañeros sexuales, de los que algunos entrevistados quizá no quieran hablar frente a un grupo. Se aplican métodos psicológicos y fisiológicos que no serían prácticos en grupo. 59 Desventaja: No proporcionan la estimulación recíproca que se crea cuando las personas que responden motivan las reacciones de los otros, lo que pueden hacer más difícil averiguar los verdaderos sentimientos de la persona. Métodos cuantitativos Un estudio cuantitativo debe ser confiable estadísticamente para que sea significativo, por tanto, el tamaño de la muestra debe ser lo suficientemente grande como para que sea significativo dentro de los lineamientos de la validez estadística. Observándose de esta manera un común denominador entre estos estudios, que es el que siempre terminan con clasificaciones numéricas y no con listas de observaciones y conclusiones. En varias investigaciones, los estudios cuantitativos se usan para establecer prioridades entre las observaciones que produjeron los estudios cualitativos anteriores. Son métodos cuantitativos: Cuestionario postal Es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, por otra parte, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con claridad, y su índice de respuesta es, casi siempre, bajo, lento o ambos. Entrevista telefónica Es el mejor método para recabar información rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. El índice de respuestas suele ser más alto que en el caso de cuestionarios que se envían por correo. Las dos desventajas principales son que sólo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales. 60 Entrevista personal Es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista personal es el método más costoso y requiere de más planeación y supervisión administrativa. También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador. La entrevista personal tiene dos formas: - Entrevistas concertadas. Los integrantes se seleccionan al azar y se les solicita, ya sea por teléfono o en sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece una pequeña retribución o incentivo por el tiempo que conceden. - Entrevistas por intercepción. Se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o en la esquina de una calle muy concurrida solicitándole una entrevista. Este tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duración sea muy corta. INVESTIGACIÓN SOBRE COMUNICACIÓN NO VERBAL Lo principal es reconocer que la gente no puede, o no quiere, expresarse siempre con palabras. Muchas personas no son capaces de expresar sus sentimientos, los cuales pueden ser la clave para aplicar estrategias de publicidad completamente nuevas, pero es difícil descubrirlos con entrevistas comunes. Por tal razón se han desarrollado nuevos métodos para permitir que los publicistas identifiquen reacciones que pueden ser muy difíciles o personales como para que los posibles clientes las expresen en forma verbal. Métodos fisiológicos Medidas de ondas cerebrales Seguimiento del movimiento ocular Respuesta galvánico de la piel Métodos pictóricos 61 No importa que técnica se use, mientras más complejo y psicológico sea el método de investigación, más importante será tener profesionales que administren el programa e interpreten los resultados. X. PRUEBAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA La palabra prueba se puede utilizar como sinónimo de ensayo; por ejemplo: cuando se ordena un anuncio en una publicación o cuando se usa por primera vez un directorio y después se ve si los resultados son satisfactorios. TABLAS DE PROBABILIDAD Descripción de las tablas de probabilidad: Las tablas de probabilidad se basan en una fórmula estadística estándar para predecir los resultados futuros basados en los resultados de las muestras. Hay tres tablas de confianza para intervalos diferentes: de 95%, 99% y 90%, respectivamente. Cada tabla incluye lo siguiente: - Tamaños de las muestras, que fluctúan entre 1 000 y 1000 000 piezas expresadas en miles. - Proporciones de respuestas, expresadas en porcentajes, que fluctúan entre 0.5% y 10% en incrementos de 0.5%. - Porcentaje de variación que es el margen de error expresado con un porcentaje de la proporción de respuestas. - Proyección baja, es decir, la proporción de respuestas de prueba menos el margen de error. - Proyección alta, es la proporción de respuestas mas el margen de error. Corno funcionan las tablas de probabilidad. Se podrán aplicar las leyes de probabilidad estadística sólo si se miden patrones similares. 62 Ejemplo: Se envían 5000 piezas y alcanzan una proporción de respuesta del 2% con un intervalo de confianza del 95%. Si se duplica la prueba con los mismos datos se puede obtener una proporción de respuesta de 2%, más menos una variación 19.4% en 95 de cada 100 respuestas. Esto quiere, decir que del 2% un 19.4% puede disminuir o aumentar: 19.4% *(2%)=0.00388+2%=2.388 proyección alta. 19.4% *(2%) = 0.00388 –2% = 1.612 proyección alta. Donde el porcentaje promedio de los dos es el 2% y la confianza de alcanzar el resultado es de 95 de cada 100 respuestas. Lo mismo aplica si se quiere un intervalo de confianza más alto 99% o más bajo 90%, utilizando las otras tablas de estos intervalos. 63 Pruebas de rejilla Con frecuencia se realizan varias pruebas en forma simultánea, tal vez nuevos conceptos, variaciones en la oferta, y nuevas listas. Este tipo de pruebas puede provocar que se realicen varios estudios por lo que se necesitaría un gran número de muestras por correspondencia. Por lo que es conveniente utilizar la prueba de rejillas, que es similar a una matriz: Listas Texto A B C Totales X 20 20 20 60 Y 20 20 20 60 Z 20 20 20 60 Total 60 60 60 180 64 PRUEBAS DE MEDIOS IMPRESOS Hay dos objetivos principales al probar, un espacio en una revista: probar una revista como medio y el otro es probar textos, ofertas o productos alternos. Pruebas de una revista nueva Se refiere a la agrupación de revistas en constelaciones y probar la revista más representativa de cada grupo. Pruebas de tirajes divididos A-B La mejor forma de determinar que anuncio es mejor es esta prueba ya que permite publicar dos mensajes diferentes y elegir cual tiene una mejor respuesta antes de realizar una publicación masiva. Así una revista imprime en una un texto en otra el otro diferente y los distribuye en toda la región a la que tenga alcance así un 50% de la población tendrá un anuncio y el otro 50% y tendrá el segundo anuncio. Pruebas de múltiples tirajes divididos Estas pruebas se realizan cuando hay varios conceptos validos para realizar una prueba en las revistas. Esta prueba se puede llevar a cabo en publicaciones que estén divididas en varias regiones, por ejemplo una revista que tenga una publicación en el centro, otra en el sur, norte, este. Aquí se toma un texto fijo A se publica en una edición junto con otro diferente B en el centro; el texto A se publica en el sur con el texto C, etc. de esta manera se pueden evaluar varios textos al mismo tiempo y poder elegir el más conveniente. Pruebas en tirajes divididos intercambiables Esta prueba también requiere de revistas regionales ya que se realiza la publicación de dos textos en dos regiones y después se intercambian los textos a la región donde fue publicado c/u. 65 Encuadernación de página completa Hay ocasiones en que el mejor medio son las encuadernaciones de página completa, aunque son muy costosas. Tarjetas de respuestas encuadernadas Esta prueba se realiza con la combinación de un anuncio de una o dos paginas y anexar una tarjeta de respuesta encuadernada que se denomina “tarjeta insertada”. Esta prueba tiene algunos inconvenientes ya que al realizar un tiraje de prueba dividida se pueden confundir las tarjetas e incrustarse en la publicidad equivocada. Otro inconveniente es que al recibir la tarjeta se deben haber especificado a1 cliente claves para decir que anuncio es el que vio. Dar menor espacios en forma deliberada Esto es principalmente reducir la página completa a la mitad, poner las pruebas a blanco y negro, en periódicos de algunas zonas regionales, etc. PERIÓDICOS IMPRESOS Las pruebas en periódicos reimpresos tienen la ventaja de que se pueden imprimir diferentes versiones del anuncio hasta donde se puedan cubrir los costos y se pueda probar estadísticamente. La única limitación sería tratar de mezclar formatos, porque el equipo de inserción sólo se puede arreglar para manejar un tamaño y grosor de papel. Selección de mercados de prueba Las características geográficas son las variables clave como los ingresos medios y el poder de compra, por lo que son las principales consideraciones que se toman en cuenta para elegir el periódico en el que se llevará la prueba. PRUEBAS DE FORMATO Anteriormente se pensaba que las pruebas sólo se podían dividir en el mismo formato una página completa contra otra o un preimpreso contra otro. 66 En la actualidad existen distintas pruebas corno son: - Blanco y negro contra color. - Espacio grande contra pequeño. - Con tarjeta y sin tarjeta. - Tercera página horizontal contra vertical. - Varias divisiones en publicaciones que se supone que no ofrecen ninguna. - Una posición frente a otra en la misma publicación. - Segmentación geográfica diseñada especialmente. MEDIOS DE DIFUSIÓN Existen dos medios de apoyo y de respuesta directa. Pruebas de respuesta directa Para realizar estas pruebas debe procurarse no abarca todos los medios electrónicos existentes, se debe elegir aquellos donde la experiencia indique que los anuncios pueden tener éxito. Se deben elegir diferentes estaciones para una prueba que abarque diferentes tipos de mercado. Se debe tomar en cuenta la hora del día, la frecuencia del comercial o el contenido de este. En esta prueba también se puede realizar un tiraje dividido. Actualmente se cuenta con la evaluación de audiencia, donde se arreglan los comerciales para que salgar, durante una semana en diferentes horas del día y con las herramientas de evaluación de audiencia se puede determinar la hora más adecuada para un comercial. Medios de difusión de apoyo Este medio la elección de mercado los dictan los medios en los que se apoyen. Por lo regular se intenta probar la eficiencia de los medios electrónicos antes de que se inicie la aparición del anuncio que se esté probando. 67 ESTRATEGIA DE PRUEBAS Lo primero que se considera es qué probar, cuántas pruebas llevar a cabo, cuáles son las más importantes y cómo utilizar la información que se obtiene de ellas. Qué se debe probar Lo que se puede probar depende del presupuesto, tamaño de la correspondencia, objetivos y deseos de corregir riesgos. El costo de las pruebas debe estar en relación de los beneficios esperados. Para determinar lo que se va a probar es recomendable elaborar una lista de todo 1o que se requiera y dar jerarquías de importancia de acuerdo a lo que más pueda llegar a retribuir. En qué medio probar Cada medio tiene sus ventajas especiales así que debe elegirse el que más se adecue a las necesidades o costos de la empresa: - El correo directo ofrece gran flexibilidad si se prueba una amplia variedad de ofertas y grandes ahorros en su circulación si no se realizan cambios constantes. - Los medios impresos permiten una gran variedad de impresiones y la división de tirajes, lo que no sería tan fácil de realizar en correo directo. - La difusión por los medios electrónicos, es costosa si se emplea para pruebas. La campaña se debe lanzar en cuanto se obtengan los resultados y estos dependerán del medio que se haya elegido para la prueba. - En el correo directo llegan poco a poco, en primera clase el primer lunes después de que se ha enviado, etc. - En los periódicos el punto medio es menor a una semana, en revistas mensuales tres semanas después de que se publican, en las revistas semanales el punto medio es de 12 días, y también tendrán variaciones dependiendo si son suscripciones, de la región, etc. 68 - Medios de difusión y teléfono, la mayor parte de las respuestas llegan en una hora o nunca y por teléfono son instantáneas. Una vez obtenido los resultados se deben tornar las decisiones lo antes posible ya sea que se lance la campaña o se necesiten más publicaciones prueba. Las decisiones serán tomadas de acuerdo a las necesidades y características de la empresa, así que puede tomar la decisión sobre la base del punto medio de las respuestas o esperar hasta que se obtengan los resultados finales. XI. POSICIONAMIENTO El posicionamiento es la decisión creativa más importante en la creación de un anuncio o carta con éxito. Este concepto se puede aplicar a la estrategia básica de mercadotecnia o a la redacción de una sola carta; puede ser constante, el mismo para todos los productos de una compañía y para todos los medios y las ofertas, o puede variar de campaña en campaña y de carta a carta. POSICIONAMIENTO VERTICAL El enfoque clásico del posicionamiento está basado en la definición del término que da el diccionario: la representación de un producto dentro de su propia categoría con relación a otros productos. Se supone que existe una jerarquía: las categorías más obvias son precio y calidad. Los productos se clasifican en buenos, mejores, superiores o; económicos, baratos y muy barato. La percepción como parámetro de referencia del posicionamiento Antes de profundizar en las diferentes clases de posicionamiento, quiero señalar que el posicionamiento no necesariamente está relacionado con la realidad. Por el contrario, está en función a la percepción. 69 Desde un punto de vista puramente mercadológico, no es importante si el producto es el mejor de su tipo; lo importante es si la gente piensa que sí lo es. El posicionamiento en el mercado significa la posesión de la mente. A pesar de que sería más sencillo y más ético ubicar un producto donde debe estar colocado por sus méritos, su posicionamiento en el mercado no necesariamente depende de sus méritos. Ubicación del producto Dentro de la esfera del posicionamiento vertical, la ubicación del producto es la consideración más común, más que la ubicación de la oferta, la ubicación de la audiencia y la ubicación de los medios. La ubicación del producto depende de cómo se presente en relación con los productos competitivos. Abarca dos tipos de elección: la elección de cuáles características reales se seleccionan para darle mayor atención y la elección de las imágenes, asociaciones y convenciones que se deben ligar a la percepción que el público tenga del producto. Ubicación de la oferta La oferta es otra manera de ubicar el producto. Se supone que en un precio alto representa una calidad conservadora; un precio muy bajo se supone que es barato. Un precio un poco mayor o menor que el de la competencia puede estar bien, si se supone que está justificada la ubicación. Un precio demasiado alto es una forma de recurrir al esnobismo, mientras que un precio demasiado bajo con frecuencia no es creíble. Esto se aplica no sólo a los precios, sino también a las ofertas de introducción o de prueba que ocasionan de hecho nuevos. Ubicación de la audiencia El posicionamiento clásico de la audiencia está relacionado con la edad, ingreso, nivel cultural, ocupación y otras características demográficas o geográficas. Un producto puede venderse a muchas audiencias, pero con cierto anuncio, en un medio dado, tienen que estar dirigido a un segmento de la audiencia como su objetivo principal. 70 Dentro de cualquier medio dado, ya sea revista o periódico, correo directo o televisión, hay una gran variedad de audiencias. Tamaño El tamaño es la exposición del posicionamiento en los medios. Sobre el producto o servicio que se vende se dice mucho con la unidad de espacio que se selecciona y con la localización dentro de la publicación. En el posicionamiento el aspecto del tamaño radica en la elección de cómo quiere que el posible cliente perciba el vehículo de la comunicación como un medio. POSICIONAMIENTO HORIZONTAL El posicionamiento horizontal es la nueva dimensión del posicionamiento. Lo identifiqué mientras preparaba recomendaciones de mercadotecnia para diversos clientes. El posicionamiento horizontal se refiere al punto en el proceso de toma de decisiones del consumidor que se elige como el punto de partida para un mensaje publicitario. Puede tener relación con cualquiera de los cuatro parámetros básicos que son el producto, los medios, la oferta y la audiencia. Crear el deseo Con el fin de crear deseo, un disuasivo para fumar debe venderse a los lectores que están dejando de fumar en lugar de dirigirse "A las personas que quieren dejar de hacerlo". Un anuncio de calculadoras de bolsillo debe vender a los padres los méritos que significan obsequiar una a sus hijos, en lugar de anunciar la última reducción en el precio o la adición de una exótica función matemática. Un fabricante de máquinas de escribir debe vender a los estudiantes universitarios: “Como con los trabajos mecanografiados se obtienen mejores calificaciones” en lugar de señalar una característica nueva o un precio reducido. En cada uno de estos ejemplos, la alternativa no es y/o, sino “¿qué es primero?”. La buena elección del posicionamiento requerirá opciones muy diferentes en el texto, en el aspecto artístico y 71 aun en los medios, incluso si cada punto posible de texto aparece en todas las versiones posibles. Satisfacer una necesidad En la posición anterior, se tiene que crear una necesidad. En ella la necesidad ya existe, el consumidor está consciente de ésta y la publicidad sólo tiene que anunciar que hay ahora una forma de satisfacerla. La posición más común de la mayor parte de los anuncios probablemente es la de satisfacer una necesidad, y parece ser el punto inicial para los publicistas que no utilizan la planeación estratégica o el posicionamiento específico. Lo que suponen es que el mundo sabe que necesita lo que se le está vendiendo. Vender de manera competitiva Este posicionamiento intermedio probablemente es la segunda más usada en la mercadotecnia directa, pero la más común en la publicidad general. La mayor parte de la publicidad supone que una parte de la audiencia de los medios ya sabe que tiene una necesidad (digamos transportación) y quiere satisfacerla (al comprar un automóvil), y sólo tiene que elegir (cuál comprar). Motivación por el precio La importancia concedida al precio es otro aspecto del posicionamiento horizontal, y es la falta más común de la publicidad de los establecimientos comerciales. Ésta es la forma más fácil, menos imaginativa y, por lo general, la menos redituable de la publicidad que dice: “Compre ahora porque vendemos barato”. La proposición basada en ofertas de precios, descuentos, premios o cualquier otra oferta de introducción puede ser la menos imaginativa desde el punto de vista creativo, y la más obvia desde el punto de vista de la planeación estratégica, pero sigue siendo la forma más sencilla y rápida de obtener un cambio grande en la respuesta de publicidad. 72 ESTABLECIMIENTO DE UNA POSICIÓN ¿Cómo puede determinar cuál posición es la correcta para su campaña de publicidad? ¿Cómo modifica en la mente del consumidor una posición que ya está firmemente establecida? Localización del posicionamiento correcto Primero, ¿cuándo hacerlo? Algunos publicistas hacen el ejercicio del posicionamiento sólo cuando van a lanzar un nuevo producto. Otros consideran al posicionamiento sólo cuando empieza a fallar un programa de anuncios básicos. Por supuesto, el posicionamiento es uno de los aspectos que se tienen que tomar en consideración en esas ocasiones, sin embargo, muchos publicistas se concentrarán en revisar las listas y los medios. Es decir correcto suponer que toda una publicación o una lista ya no funcionan cuando, de hecho, lo que está sucediendo es que la parte relativamente pequeña de cada medio que había estado respondiendo ya no lo hace como antes. La reubicación del posicionamiento horizontal a vertical puede alterar de manera radical toda la imagen de la mercadotecnia, pues eleva significativamente las proporciones de respuesta y aumenta en forma sustancial el tamaño del universo de medios, que de alguna manera es más importante. Alteración vertical La publicidad se puede ajustar verticalmente en una forma muy sutil que tal vez pase inadvertida para los usuarios anteriores o a la competencia. Un requisito indispensable es que no se pierdan las audiencias actuales en la búsqueda de un perfil demográfico un poco más alto o un poco más bajo. Hasta hace poco, la mercadotecnia directa no aprovechaba la ciencia del posicionamiento vertical y menos aún las ventajas del posicionamiento horizontal. La influencia de las grandes agencias generales sobre las agencias de mercadotecnia directa ha acelerado esta 73 conciencia. Ahora los anuncios de respuesta directa y el correo directo reflejan cuidadosamente el posicionamiento de la audiencia en forma sistemática. Alteración horizontal El cambio en la posición horizontal casi siempre requiere un cambio fundamental en el concepto publicitario. En ocasiones, es posible ampliar un anuncio al añadir llamadas a otro posicionamiento horizontal, pero, por lo general, se necesita un anuncio, carta o comercial completamente nuevo. En cualquier momento, incluso hoy, todas y cada una de las posiciones horizontales, son la mejor posición que deben usar algunos fabricantes. El deseo de utilizar esos atractivos de mercadotecnia impulsa a los departamentos de investigación y desarrollo a encontrar métodos de hacer que sus productos sean en algún aspecto mejores o más económicos para algún mercado. XII. TÁCTICAS CREATIVAS A las personas que a diario cumplen con sus tareas les llegan ideas brillantes e inspiraciones repentinas porque primero realizan la reflexión conceptual básica esencial, antes de tratar de escribir un texto o diseñar bocetos. La preparación del levantamiento creativo es el primer paso antes de que empiece la diversión: el proceso emocionante, retador, estimulante y satisfactorio de crear el anuncio o la carta que se apegue al posicionamiento y a las tácticas prescritas. Un gran publicista de menor prestigio puede escribir una lista de puntos para el texto de un cuaderno de notas, comentarios con otros colaboradores y consultarlos con la almohada antes de seleccionar las prioridades creativas. 74 LOS SIETE ELEMENTOS DEL ÉXITO CREATIVO La preparación de una estructura del texto que sea eficaz requiere la selección de tácticas creativas en cada una de las siete áreas básicas que son: 1) definición del objetivo de mercado, 2) presentación del producto, 3) mecanismos para lograr la participación, 4) factores de comodidad, 5) incentivos de respuesta inmediata, 6) credibilidad y 7) estilo. Una vez que se completo el plan básico de mercadotecnia, es necesario que se tomen en consideración estos siete factores para cada correspondencia o anuncio que se vaya a probar o a lanzar en cada etapa del programa. MERCADO META Una vez que se selecciona el tipo de audiencia, se tiene que planear como llegar a esta. La clásica fórmula AIDA (atención, interés, deseo, acción) empieza con los conceptos de atención e interés, es decir ¿Cómo lograr que la gente adecuada se detenga y lea su anuncio o abra su carta, en medio de docenas de anuncios o cartas de la competencia?. Atracción de la atención. La forma más obvia para llegar a una audiencia es anunciar simplemente para quien es el mensaje. Un anuncio de un club del libro que se dirija a las personas que entraban al mercado empezaba: “Si nunca se ha afiliado a un club del libro, tal vez se deba a que nunca supo acerca de…”; otros tipos de encabezados serian: “Buenas noticias para quienes tienen dentadura postiza”, “Para mujeres con piernas delgadas”, etc. Recurso a las necesidades. En la mayor parte de los casos será mejor atraer la atención del publico si se dirige a sus necesidades tanto físicas como psicológicas. Estas necesidades incluyen toda una gama de deseos y emociones humanas: independencia, importancia, autoimagen, el respeto de los demás, energía y salud, riqueza y seguridad, 75 orgullo y satisfacción, aventura y emociones, tranquilidad y escape, alimentarse bien, vestir bien, tener un buen trabajo, un hogar agradable, una familia saludable, encontrar amor y afecto, sexo y romance, divertirse, emocionarse y entretenerse; ser más inteligente o por lo menos pareció; ser feliz o por lo menos más feliz; hacer el bien, sentirse bien y, tal vez, hasta ser bueno. Seleccione cualquiera de estas necesidades y vea como encaja con el producto o servicio que se vende. Recurso a la audiencia flotante. En ocasiones, con un producto poco usual, es importante que se deje que el producto encuentre su propia audiencia, lo que se logra si se recurre a la curiosidad, al esnobismo o a la independencia. PRESENTACION DEL PRODUCTO. Una vez que se describe el producto, se pueden seleccionar ciertas características e intereses sobre los cuales construir el anuncio. Acentuar las características. Una táctica creativa radica en encontrar la forma de hacer hincapié en una o más características del producto o servicio. Esto se puede lograr en una presentación lógica o en una forma drástica; en ocasiones, el texto de la presentación tiene alguna exageración, por ejemplo: Si demuestra que el pegamento puede levantar un elefante o jalar un tren de carga, eso no tiene nada que ver con el uso que le pueda dar el posible cliente, pero sirve para recalcar la característica de fuerza. Proposición única de venta. El concepto de la proposición única de venta (PUV) es un concepto genérico para toda una categoría de productos. En estos casos, el anuncio debe señalar la conveniencia del producto comparada con el producto que se está usando. 76 Beneficios de venta. Lo que es muy importante es que cada característica del producto se pueda interpretar como beneficio, tanto si es genérica y competitivamente único, como si no lo es. No importa lo que vaya a vender, busque la interpretación de las características del producto como puntos para su estructura del texto. No importa cual sea la característica, piense siempre en términos de beneficios para llegar a puntos de ventas importantes y eficaces. Creación de un estimulo. Si no existe una proposición única de venta o una característica cuyos beneficios se puedan destacar, siempre podemos inventar algo. Incluso en un negocio que este funcionando bien, siempre hay alguna forma de darle un impulso que ayude a las ventas. Añada una garantía, un servicio, un método muy moderno o invente algún accesorio o algún elemento que haga que el producto sea un poco más fácil de usar. Ir al grano. El consumidor actual se distingue, a los ojos de los redactores de textos de la mercadotecnia directa, por su holgazanería, su impaciencia y su indecisión. Ellos no quieren buscar en los largos mensajes de textos publicitarios las razones por las que se tiene que comprar un producto. Los anuncios como “cuarenta y nueve razones por las que usted debe comprar...” ya no tienen éxito, si tiene algo que decir, es mejor que lo diga de frente, simple y claramente. MECANISMOS PARA CAPTAR Y MANTENER LA ATENCION ¿Cómo se mantiene el interés y el tiempo suficiente para que le llegue el mensaje?. A continuación se presentan algunas ideas. Preguntas ¿Comete usted errores en español?. Es un mensaje clásico que se utilizo muchos años. Otro es, ¿Debe invertir en un 1fondo de bonos exentos de impuestos?. Ambos anuncios hacen 77 preguntas y ofrecen información que despierta el deseo del lector de saber la respuesta. Otra variación es un encabezado que sólo requiera una respuesta de “si o no”. Fascinación Un redactor de textos publicitarios tiene la oportunidad de mantener el interés del lector a través de la fina elocuencia de la historia que se presenta. La mejor manera de mantener a un posible cliente puede ser con un mensaje que valga la pena por si mismo, ya sea porque entretenga o informe, los redactores que pueden hacer esto son pocos hoy en día. Valor Un cupón que parece tener su propio valor, despertara en el lector el interés por un anuncio o carta. Cualquier articulo que de hecho pueda ahorrarle dinero al lector, tiene valor y debe ser valioso, por ejemplo, los “cheques” deben usarse cuidadosamente de tal manera que no enganchen al lector. Personalización Nada es tan fascinante como el nombre de cada persona. Todavía más eficaz es la evidencia de que el publicista se dirija no sólo a un nombre, sino a una persona que se volvió “especial” por una dirección, por una compra anterior, por su afiliación política o por otros datos. Juegos Es un factor de los mecanismos de respuesta de correo directo. Esta es la verdadera magia de las estampillas, de las etiquetas desprendibles y de las monedas, que se usan especialmente en el correo directo. La estampilla de “si o no” no es sólo un juguete, sino una herramienta para satisfacer la necesidad compulsivo de terminar lo que evidentemente es un diseño incompleto. 78 Elecciones Tal vez uno de los mecanismos que tienen más éxito para despertar el interés sea el más sencillo: la elección “¿Cuál es discos quiere por solo ... ?, ¿Cuántas semanas de esta revista debemos enviarle ... ?, o simplemente ¿Sí o no?". FACTORES DE COMODIDAD La comodidad es una de las razones cardinales del crecimiento de la mercadotecnia directa como una industria. Las compras por correo significan que no se tiene que perder el valiosos tiempo; se ve lo que se quiere en un anuncio o en un catalogo, se llena un cupón o se hace una llamada telefónica y, en unos cuantos días, un empleado del servicio postal lo lleva a su puerta. Si no le gusta, solo vuelve a enviar por correo. Facilidad de lectura del cupón No sólo el texto sino también los cupones y las obligaciones, o la información sobre garantías deben ser claros en cuanto a estilo, sentido y tipografía; el cupón es el lugar que se tiene que empezar a escribir y donde se debe resumir el tema de venta. Merece tanto espacio como necesite para ser claro y de fácil lectura, igualmente importante es que el cupón sea fácil de llenar. Las líneas deben ser lo suficientemente grandes y el espacio bastante alto como para que los consumidores puedan escribir sus nombres, direcciones, ciudades, estados y códigos postales en forma cómoda. Si alguien escribe en forma ilegible, ya perdió su pedido; si otro posible cliente se frustra al tratar de escribir en un espacio reducido, ya perdió otro pedido; si un tercer consumidor tiene que buscar sus lentes para leer las letras pequeñas de¡ cupón, entonces se pierde un tercer cliente. Facilidad de respuesta La mayor parte de las ventas son de impulso hasta cierto punto; cada segundo de retraso minimiza la probabilidad de obtener una respuesta. Los cupones de los anuncios deben arrancarse de forma fácil y no estar ocultos en el margen de una revista o en la mitad de una pagina. En el correo directo se puede facilitar todavía más la respuesta si se proporciona un 79 sobre o tarjeta de respuesta que estén listos para enviarse por correo. Algunas correspondencias que han tenido éxito han incluido un lápiz o pluma pequeños. Evite los cálculos Es más seguro suponer que a la mayoría de sus posibles clientes no les gustan las matemáticas, no permita que sus lectores tengan necesidad de hacer cálculos de multiplicación y franqueo por el contrario, hágalo más sencillo al dar totales predeterminados cuando sea posible. Facilidades de pago En muchos casos, vale la pena vender a crédito e incluir en el cupón la opción de “cóbreme después”. Las tarjetas de crédito son verdaderamente un don para los negocios de mercadotecnia directa; logran que sea no solo fácil pagar, sino que también se facilita el pedir. Lo más importante es las tarjetas de crédito han permitido que la mayoría de los compradores por correo paguen por teléfono. El magnifico teléfono La mayor comodidad es permitir que un cliente pregunte o haga pedidos por teléfono. Los servicios telefónicos pueden estar abiertos 24 horas y siete días a la semana, como los buzones. El operador telefónico también puede responder a preguntas sencillas, hacer cálculos, decir si se tiene en existencia un artículo y recibir pagos con tarjetas de crédito por teléfono. INCENTIVOS DE RESPUESTA INMEDIATA Texto de urgencia Se puede relacionar la necesidad de una acción pronta con la propuesta, si lo justifican los recordatorios sobre cantidades limitadas o un posible incremento en el precio. En estos casos, es de mucha utilidad subrayar el resultado de la falta de acción como en: “¿Por qué pagar más después?”. Pruebe hacer hincapié en los ahorros, en la comodidad inminente o 80 en cualquier otra ventaja del producto o servicio que se ofrece, así como en los costos, incomodidades y desventajas de posponer la decisión. Terminología de mando Es una simple oración en segunda persona: “Hazlo hoy”, “Envíalo ahora” o “Manda este cupón”. En algún lugar, antes de que se termine el mensaje del texto, es importante que se responda a la pregunta no expresada del lector: “¿Entonces que quiere de mí?”. La respuesta debe ser en orden, un enunciado de lo que desea exactamente que haga la persona. Expresión gráfica Un mensaje viejo no demanda acción o atención inmediata; en cambio, uno que esta saliendo de la imprenta da la impresión de que vale la pena leerlo y actuar de inmediato. Algunos medios tienen integrada la inmediatez. El radio y la televisión son buenos ejemplos, en especial debido a la posibilidad de posicionar los comerciales cerca de los noticieros. los periódicos son más rápidos que las revistas y las revistas semanales son más rápidas que las mensuales. En la publicidad impresa, se puede comunicar la inmediatez con un anuncio mediante cierto tipo de letra escrita a maquina o mediante los encabezados de letras manuscritas con crayones. Cuanto más terminado este el anuncio, más permanente parecerá y, por lo tanto, menos inmediato. El truco es encontrar el equilibrio entre la respetabilidad gráfica que se quiere transmitir y la necesidad de inmediatez. No es fácil, pero si es posible. Fecha límite El más importante de todos los elementos de la inmediatez es la fecha límite. Cuando no existe una genuina fecha límite para la oferta, hay maneras de sugerirla. Por ejemplo, en un mercado donde los precios se incrementan en forma muy rápida, se puede decir: “No se garantiza este precio a menos que se reciba la respuesta antes de _”, o más sencilla: “Por favor responda antes de ___ 81 CREDIBILIDAD El elemento de credibilidad es un aspecto indispensable en cualquier lista de verificación de textos y, afortunadamente, hay muchas formas de transmitirlo. Reputación del anunciante Nada es tan eficaz como el patrocinio de una compañía que ha fundado un buen nombre a través de los años. Si la compañía es muy conocida, aclare que ella respalda el producto que se ofrece y ponga su nombre en un lugar sobresaliente. Si la compañía esta afiliada o le pertenece, a una compañía grande y bien conocida, asegúrese de que resalte el nombre de esa compañía. Si la compañía no es muy conocida, pero es grande o goza de reputación, ha ganado premios o tiene concesiones con el gobierno, entonces dígalo. La causa del triunfo Si el producto se está vendiendo bien, dígalo; mencione que su negocio de mercadotecnia directa esta prosperando, que miles de personas han usado su producto, que algunas grandes compañías o ciertas personalidades famosas lo han comprado. A todos les gustan los ganadores. Apoyo Si su compañía no es muy conocida, e incluso si lo es, trate de buscar un buen apoyo, es decir, un vocero bien conocido que ofrezca una identificación instantánea y, por lo tanto credibilidad para en mensaje. Testimonios Para proporcionar credibilidad no hay nada rostro honesto y la firma de alguien de alguna parte cercan del país. El problema radica en que es difícil conseguir los testimonios. 82 GARANTES EXTERNOS Siempre es útil una garantía y es más sí el garante es muy conocido. Si la compañía no es muy famosa piense en conseguir una fuerza externa que respalde la garantía asegure que se devolverá el dinero si el cliente no queda satisfecho. ¿POR QUÉ ES TAN BUENO CONMIGO? En la medida en que la oferta parezca demasiado buena, se puede percibir como poco confiable, ¿Cuál es la trampa? Cuando aparece la palabra “gratis”. Siempre deben expresar en forma clara las condiciones de la oferta no sólo cuando lo pida la ley, sino como una característica de buen negociante. XIII. EL ARTE DE REDACTAR TEXTOS PUBLICITARIOS La redacción de textos publicitarios es el “arte” original de la publicidad y en especial de la redacción de pedidos por correo. El texto sigue siendo el origen de las grandes innovaciones en la mercadotecnia directa. Vic Scliwab subrayó la importancia de relacionar los beneficios del producto con las necesidades humanas. Enumeró varias necesidades básicas: mejor salud, más dinero, mayor publicidad, mejor apariencia, más comodidades, más tiempo libre, avances sociales entre otras. David Ogilvy agregó el valor de la historia o relato, con textos e ilustraciones, subtítulos y encabezados; su estilo se volvió reconocible instantáneamente, son tipos especiales de letras, como de libros, encabezados de oraciones o títulos, bocetos muy fáciles de leer e ilustraciones muy agresivas, tratan con respeto al consumidor e invitan al lector a responder del mismo modo al mensaje y al producto. 83 Bill Bernbach fue el primero en adaptar el estilo publicitario a su contexto de medios, añadió la dimensión de entretenimiento a la publicidad; incluyen toques de humor, suspenso, patetismo, conflicto o contradicción para que por lo menos los anuncios sean tan atractivos como el contenido editorial o el de la programación a la que se unen. UNA FÓRMULA SENCILLA El redactor debe conocer la fórmula AIDA, que significa: Atención, Interés, Deseo y Acción, que es el conjunto de reglas básicas para escribir textos por primera vez. Este autor implementó la fórmula de las “5 S”: STOP’EM (Detenlos), SHOW’EM (Muéstrales), SEDUCE’EM (Sedúcelos), SATISFY’EM (Satisfazlos), SELL’EM (Véndeles). DETÉNLOS Escriba un encabezado que detenga a los posibles clientes de entre todos los lectores o público que hayan. MUÉSTRALES Comunique el mensaje tanto en forma verbal como no verbal. Utilice fotografías, personas, imágenes visuales para reforzar el encabezado. SEDÚCELOS Recurra al nivel psicológico más elevado, no sólo a los beneficios. SATISFÁLOS Trate con las necesidades y problemas reales, y muestre cómo los satisface el producto o servicio en todos los niveles. 84 VENDÉLES Solicite el pedido de manera tal que sea fácil de seguir, que refuerce el mensaje básico y que asegure satisfacción. PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR… Los primeros pasos a que debe seguir un redactor son los mismos, no importa si el punto de partida es su propia inspiración, una plática informal o una asignación del proyecto preparada en forma cuidadosa con planes de mercadotecnia, instrucciones y especificaciones creativas claras. Definición de la tarea. ¿Están en preparación conceptos para un análisis un texto terminado para un concepto en el que ya están de acuerdo?, ¿Cuál es son las unidades de medio y espacio?, ¿Existe un plan formal de mercadotecnia para toda la línea de productos?, ¿Ya se definieron las tácticas creativas y el posicionamiento para este proyecto específico, o se espera que usted las proponga?, ¿Cuál es la historia del proyecto?, ¿Por qué se necesita un anuncio nuevo?, ¿Cómo difieren de los anuncios anteriores la audiencia, el medio, el posicionamiento y la estrategia?, ¿Cuál es la historia de los resultados de esos anuncios?. Cuanto más conozca más puede aportar. Resumen de toda la información. Vuelva a exponer todo usted mismo con sus propias palabras, en sus propias notas y sólo ara sí mismo. Es importante que se recopilen y se expresen son sus propias palabras todos los elementos de la estrategia y las tácticas, así como la información relevante del producto y el mercado. Triunfo sobre el ganador. Un redactor tiene una vasta tarea: encontrar la manera de mejorar los resultados, ya sea de entrada o con respuestas de mejor calidad, y por otro, compararse con un esfuerzo exitoso o con el anuncio de un competidor. 85 El primer paso es tomar el otro paquete en forma creativa; el mejor enfoque es “perfil a la inversa”, lista de los puntos del texto que se usaron en la parte que se estudia. Lea el texto con el que compite, párrafo por párrafo, y saque conclusiones como estas: ¿qué trata de decir el redactor?, ¿a qué necesidad recurre?, ¿qué posición se tomó?, ¿qué lo hace funcionar?, ¿qué es lo que tiene este paquete que no tienen? otros paquetes que se han probado?. Identifique las variables, es decir los atractivos opcionales que se pueden retener o dejar según convenga. Una vez hecho lo anterior ya esta en posición de arriesgarse con lo que ha su juicio son los puntos fuertes y donde cree que se puede mejorar el texto. La estructura del texto es su elección sobre cuáles recursos se quieren utilizar, escoja los que crea que son más convincentes y analice como los puede hacer todavía más fuertes, tome los débiles y hágalos a un lado o transfórmelos en aspectos positivos. Tres secretos para la buena redacción de anuncios. Los tres grandes secretos de la redacción de textos son: la INVESTIGACIÓN, la INVESTIGACIÓN y la INVESTIGACIÓN. Un común denominador del texto verdaderamente bueno radica en que es “sustancioso”, lleno de detalles, ejemplo de elecciones y anécdotas inteligentes, todo lo cual crea puntos con ejemplos en lugar de aseveraciones amplias y vacías. Si no se puede hablar sobre un tema con sus propias palabras ¿cómo puede escribir sobre él?. Si no ha encontrado algo que le interese ¿cómo puede lograr que parezca interesante a otros?. Si no lo puede explicar a su esposo o a su mejor amigo ¿cómo se lo puede explicar a quienes quiere que lean su correspondencia?. Si no se le puede hablar a una persona, nunca se podrá hablar con decenas de millares en forma correcta y con éxito. Esto significa que se debe dominar cada tema nuevo con Investigación, Investigación y más Investigación. En primer lugar, obtenga las respuestas a todas las preguntas que le suman mientras lea el material informativo, o cuan está en una sesión de orientación. 86 Estudie el producto; consiga los libros de referencia; llame a los asociaciones o a los grupos técnicos y entérese de lo que le pueden ofrecer; no hable sólo con el gerente de producto o con el director de publicidad, pida hablar con los ingenieros, los editores, los técnicos y otros especialistas que saben en verdad lo que está sucediendo. Selección de puntos relevantes Hacer una lista que sea sencilla, escriba todos los puntos del texto que quiera presentar, basados en su selección y cómo va a subrayar la oferta y las características del producto, interpretando todo en beneficios; colocar números o letras cerca de cada punto para indicar la importancia relativa de cada uno (cuáles son los puntos importantes, cuál es el principal para trabajar como encabezado y subtítulos, etc…) Aprovechamiento del subconsciente Es decir, ya que acabó con la investigación y anotaciones, distráigase, duerma, camine, tome alguna bebida, etc... para que su mente pueda asimilar todo la investigación, la estrategia y las especificaciones creativas. De lo que se trata es de permitir que su subconsciente asimile toda la información que ha acumulado. El trabajo encierra grandes retos: hacer sencillo lo complicado, fascinante lo aburrido, maravilloso lo mundano, romper la barrera de comunicaciones entre un producto son vida y un consumidor vivo. El proceso de “vacilado” de ideas Al plasmar en el papel pensamientos casuales, irrelevantes e irreverentes, tontos, resentimientos o bromas de mal gusto, empiezan a fluir los juicios y las ideas al azar aparecen en la página. Después de unas cuantas páginas de escritura al flujo de la conciencia, las ideas se empiezan a concentrar en el trabajo de ventas que se tiene que hacer. 87 Si se basa lógicamente en los hechos y empieza a escribir, le va a faltar entusiasmo y eso se va a reflejar en lo que escriba. Si empieza muy emocionado, sin haber hecho su trabajo, ahí estará el estilo, pero lo la sustancia Una cosa sí es segura: la calidad del texto dependerá de las norma que se fije usted mismo. Empiece por el final Lo primero que se debe escribir es el cupón. Muchas personas cuando leen un anuncio no reaccionan de inmediato. Algunas desprenden sólo el cupón. Si se escribe primero el cupón no sólo asegura el darle la atención que se merece, sino también le ayudará a cristalizar el punto principal del texto de su anuncio. El primer borrador Hay que escribir el primer borrador del anuncio antes de trabajar sobre una visualización detallada, incluso antes de perfeccionar un título o subtítulo. Debe incluir todas las motivaciones de venta que se determinaron como las apropiadas para la proposición específica, aunque sólo una se subraye como la proposición básica del anuncio o carta. El primer borrador sirve para definir el contenido y se debe trabajar en el hasta que cada punto de ventas se incluya en la secuencia más lógica y de la manera más persuasiva. Estilo El estilo del texto es como el tono de voz, el boceto es como el lenguaje corporal. Es estilo apoyar a contradecir su mensaje. La elección del estilo y su uso apropiado es uno de los principales puntos del arte de redactar textos publicitarios. Flujo Una vez atraído a los lectores para su mensaje por medio de ilustraciones y del encabezado ¿cómo lograr que sigan leyendo?, hay diferentes tratos utilizar números, otro es colocar encabezados en tal forma que rompan los bloques del texto y lo dejen en secciones de fácil 88 lectura; otro es valerse de un estilo narrativo donde el mensaje se desarrolle en una secuencia como si estuviera describiendo el producto a un amigo. Nivel Se debe escoger en forma deliberada el nivel del texto. Si este se relaciona con el posicionamiento vertical, el nivel del texto debe reflejar la autoimagen de los compradores en potencia, sin ser muy simplistas, pero reconociendo que su autoimagen probablemente está mucho más arriba de su nivel real de lectura. Lo mejor es mantener su vocabulario sencillo y un estilo colorido para sin suponer nada y explicar todo. Mensajes verbales Significa mucho más que elegir los dibujos para ilustrar una característica del producto o las fotografías para que se detenga el posible cliente adecuado. Algunos puntos del texto, en especial los que apelan a las emociones sensibles, fantasías o a la autoimagen se expresan mejor con imágenes visuales que con la palabra escrita. Refinamiento del texto publicitario Muchos redactores pulen el primer borrador y lo llaman un anuncio y muchos anuncios como estos tienen éxito. Al ver el primer borrador véalo desde el punto de vista del estilo. Siéntese y vuélvalo a escribir por completo; mantenga el contenido, pero añádale valores de historia, diversión y fascinación. Apoye el texto con ejemplos específicos, interesantes, pertinentes y más ejemplos. Atractivo para que lea el público El mensaje de ventas puede ser excelente, pero si nadie se detiene a leerlo se perdió su tiempo y el dinero del cliente. En vez de escribir el encabezado, vaya párrafo a párrafo y escriba subtítulos concisos con valor de historia, curiosidad, beneficios poderosos y con una total participación emotiva. El texto será excelente si la investigación y la planeación se hacen correctamente. 89 Métodos de generación de ideas Un redactor de textos tiene el problema de crear varios conceptos alternos para probar. El proceso creación de estas tácticas es una transición entre la estrategia y la redacción de textos. Existen dos direcciones para enfocar este proceso: la lógica y la fantástica. a) Enfoque lógico. Es ejercitar lo obvio, y con frecuencia, la solución obvia es la mejor respuesta. Los elementos que funcionan en ello son: la concentración, la estimulación y la evaluación. - Concentración. Se refiere a estudiar todo lo que de alguna manera pueda ser pertinente, y se logra mejor en forma individual. - Estimulación. Puede ser el uso interno de los métodos de asociación libre para generar alternativas, lo que se efectúa a menudo en conversaciones con otras personas que también tienen conocimientos sobre el tema y están motivados para identificar la mejor solución táctica. El ejercicio debe ser abierto, positivo y debe buscar soluciones. - Evaluación. El más sencillo consiste en dormir y revisar objetivamente las notas al día siguiente, otro puede ser la verificación de todos y cada un de los requisitos. b) Enfoque fantástico. Este enfoque empieza construyendo castillos en el cielo, al generar ideas que, estás lejos de ser obvias y que, a primera vista, pueden parecer ridículas. Cuantas más ideas se generan mejor para el proceso, cuanto más extravagantes sean las ideas, mayores probabilidades habrá de que se descubra un pensamiento verdaderamente innovador. La fantasía guiada es otro tipo más avanzado de ampliación creativa de la mentalidad. El principio básico es ayudar a los participantes a romper las limitantes del pensamiento negativo y salvar las barreras de la imaginación. Existen muchas formas de estimular la fantasía: guiar a un grupo de personas para que encuentre asociaciones con imágenes 90 visuales o verbales, o crear ejercicios que les permitan imaginarlo inconcebible en una forma que muchos no han utilizado desde la infancia. ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES Ningún análisis sobre el arte de la redacción de textos publicitarios está completo sin responder a alguna de las preguntas que han surgido durante la última década y que seguirán surgiendo en el futuro. ¿Qué extensión ha de tener una carta? ¿un anuncio? ¿un folleto? La respuesta: lo suficientemente largas para que cumplan su cometido. Si está regalando algo gratis, sin condiciones, no se necesita una carta extensa para hacer la oferta. Si se está vendiendo algo que el posible cliente nunca ha visto, tiene que mostrarlo, explicarlo, decir cómo funciona y subrayar sus beneficios. Lo que sí debe recordar es que no el lo largo de lo que da eficacia sino su contenido. ¿Qué es primero, el formato o el texto? Los formatos para anuncios impresos y televisión son fijos. Se les indica a los escritores que tienen una página o 120 segundos con los cuales trabajar y eso es todo. No se debe atar de manos o limitar al redactor en un formato determinado, como tamaño de la hoja, tipo de sobre, cantidad de hojas, etc... El redactor debe tener la libre elección de los formatos deber ser un proceso creativo, no una especificación. El formato debe surgir del concepto del texto. La elección entre un tipo de folleto y otro depende del flujo y de los requisitos de ilustraciones. La decisión de si la correspondencia deber ser “todo en uno” o un conjunto de piezas pequeñas es una consideración creativa que debe esperar que el redactor realice su proceso de pensamiento. 91 Manejo de los trabajos urgentes El primer planteamiento para los trabajos apresurados es evitarlos. Cualquier ejecutivo de cuenta o gerente del producto puede calmar a un cliente o al jefe si dice “si” a todo lo que le pidan, pero el verdadero profesional sabrá cuándo decir que “no” e insistirá en darle el tiempo suficiente al estilo de recursos creativos para que puedan realizar bien su trabajo. Las probabilidades de que algo salga mal en la ejecución se incrementan de manera notable en los proyectos urgentes; es más seguro arriesgarse a ofender a un jefe o a un cliente si les dice que “no” a una solicitud irrazonable que arriesgarse a terminar un trabajo con el que nadie esté contento. El azote de la inteligencia Así como todos nos enamoramos de nuestras bromas cursis, los redactores de textos tienen la tendencia a enamorarse de sus propias frases favoritas. La planeación deber ser primero, y la creatividad después, esta es la razón por la cual los redactores no pueden juzgar sus propios escritos; siempre es esencial algún elemento de objetividad, de un supervisor encargado de las cuentas o del gerente de publicidad del cliente. Repetición: ¿Correcto o equivocado? Se refiere al punto clave que está presente en el encabezado, que se menciona en el subtítulo, que se ilustra y describe en la nota al pie de la fotografía, el que se alude en el folleto y en la carta de apoyo y que después se resume en el cuerpo del texto y en la tarjeta de respuesta. Existe la necesidad de poner la mejor declaración del texto en cualquier parte del mensaje, en cualquier medio que pueda leer el posible cliente. No hay manera de saber qué parte del mensaje se va a leer primero. A pesar de que la repetición a veces se requiere, no hay razón para presentar un punto de ventas en la misma forma una y otra vez. Con el fin de evitar aburrir al lector que se encuentra por segunda o tercera vez el mismo punto, expréselo con otras palabras. 92 EVALUACIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO Para evaluar el texto se presentan algunas pruebas sencillas como: La prueba de la extensión mínima Trate de reducir el texto; vea qué le puede quitar sin suprimir ningún punto de venta material. Si es fácil de leer, el texto es suave, blando, grasoso, o cualquier peyorativo que se ajuste a su estilo. Si el texto es difícil de recordar sin interrumpir el flujo u omitir un punto importante, entonces se tiene un texto compacto, sustanciosos y severo, es decir, legítimo. Intercambiabilidad Quite el nombre de su producto y vea si puede usar el mismo texto para un competidor o para otro producto. El anuncio debe ser solamente apropiado para su proposición; si encaja en otros tan bien como en su producto, entonces el plan de mercadotecnia le hace falta una proposición de venta. La prueba del vistazo Desde 5 segundos para ver rápidamente los títulos, subtítulos y leyendas. ¿Hay suficiente sustancia como para convencerlo de que quiere leer el resto del anuncio?. Cada título, subtítulo y leyenda debe ser el mensaje de ventas por sí solo, y el conjunto debe provocar una venta, aun si el lector no lee una sola palabra del cuerpo de texto. Claridad Deben ser capaces de comprender de que se está hablando, deje que la gente que no tienen nada que ver con la creación del anuncio o correspondencia lo lea y que le digan lo que cree que usted quiso decir. Si la retroalimentación es completamente incorrecta, entonces podrá hacer un trabajo más profesional par ver si el texto está claro al efectuar una o dos encuestas in situ. 93 Facilidad de acción Ahora pida a la gente que responda al anuncio ¿saben exactamente qué hacer o empiezan a hacer preguntas innecesarias? ¿es fácil llenar el cupón? ¿se comprenden claramente los precios y cualquier cargo adicional?. Usted debe ser capaz de entregarle el anuncio a cualquier persona en su oficina y decirle: “pídalo por mi” sin mayor explicación. Si necesita alguna explicación, vuelva a revisar los mecanismos de respuestas. UN TRIBUTO A LOS REDACTADORES DE TEXTOS PUBLICITARIOS Toda la planeación de mercadotecnia todos los pasos para la elaboración de estrategias e invención de tácticas tienen una suposición básica: que los redactores de textos pueden hacer cualquier cosa. El redactor debe estar preparado para vender todo producto a cualquier audiencia y con cualquier posicionamiento. El carácter polifacético es lo que distingue a un redactor verdaderamente profesional. XIV. DIRECCIÓN ARTÍSTICA Se consideraba el director artístico sólo como la persona que tenía que poner en práctica las estrategias creativas que desarrollaban los mercadólogos y los redactores. Actualmente hacen una contribución importante a todo el proceso creativo. Comunicaciones visuales Este capítulo trata de los problemas de los bocetos publicitarios, el reconocimiento de la comunicación no verbal como una herramienta creativa importante ha incrementado forma sorprendente la importancia de la función artística. El humor de la fotografía y el repertorio y la dirección de los modelos pueden ser críticos para sugerirle al usuario satisfacciones intangibles. 94 Cuando se utiliza la estrategia de “IMAGINACIÓN DEL USUARIO” los factores clave para la conciencia a largo plazo del mensaje son el público y las expresiones asociadas con el productor, y su selección es la responsabilidad principal de un director artístico. En un mismo mensaje se puede usar: - La ilustración - El texto - El cupón - La oferta - El artículo pista - El remitente Equipos de redacción artística Agencias de mercadotecnia directa: Estas empezaron a establecer estos equipos de redacción artísticas como una parte de la estructura organizacional habitual. CINCO PRINCIPIOS DE LOS BOCETOS (LAYOUTS) Las cinco “C” delos bocetos Concentración La facilidad de captar la atención es proporcional al tamaño del mayor total del anuncio. Cohesión El espacio de cualquier dirección entre los elementos de una presentación gráfica no debe exceder entre el mensaje y el margen del boceto. 95 Convección En las bellas artes existen un principio que se llama convección y que se refiere a las experiencias y asociaciones pasadas de una persona que percibe como una influencia de cómo se evalúan las nuevas percepciones. Percepciones de calidad Lo económico, los precios y la elegancia están influidas por experiencias pasadas. Asociaciones pictóricas Asociaciones de tipo de letras. La tipografía esta asociada con las experiencias anteriores y proyecta su propia forma de comunicación no verbal como el “lenguaje corporal” de un mensaje publicitario. Univers 55 Optima Helvetica Caledonia Garamond Futura Book Caslon 540 Baskerville Caslon 540 Italic Cooper Black Caslon Bold Stymie Light Times Roman Stymie Extra Bold Franklin Gothic Memphis Medium Century Schoolbook Delta Medium Bauer Bodoni Kabel Black Contraste La primera ley de los bocetos es que se noten y para esto, en cualquier medio, el mensaje debe ser diferente de su ambiente. 96 ALGUNOS DETALLES Ilustraciones Usar o no fotografías, pinturas o dibujos. Este debe procurar la acción, el movimiento y las dimensiones. Elección de los modelos. Interlineado Es el espacio entre líneas es tan importante como la elección del tipo de letra. Reglas para el uso de líneas Separan elementos, los combinan y los aíslan. Tipos: A. Las líneas sólidas negritas. B. Líneas finas. C. Marco del margen. D. Líneas verticales. E. Líneas estilizadas. F. Líneas punteadas. Equipo básico para los directores artísticos Como reconocer un mal boceto - El mensaje no sobresale comparado con otros anuncios. - La imagen es contradictoria con el tema del texto. - El modo es completamente inapropiado para el medio. - El anuncio armoniza perfectamente con la publicación. - Le recuerda otra correspondencia que le gustó o no le agrado. - Es otra expresión de la última moda. 97 - Es estático. - Está muy recargado. - El anuncio llama la atención por sí mismo. - Todo es importante o nada es importante. - El anuncio es difícil de leer. Como mejorar un mal boceto - Exagere o subraye algo - Agregue personas - Ponga a funcionar el producto - Cambie la tipografía - Combine el anuncio o correspondencia - Desglose el anuncio - Siga el consejo de Thoreau. “Simplifique” XV. FÓRMATO DE CORREO DIRECTO El formato es el elemento crítico del diseño en el correo directo y requiere la integración económica de los procesos creativos y de producción, con el fin de lograr un impacto de máxima comunicación. El correo directo difiere de la publicidad en cuanto espacio, y de la difusión electrónica en el que el mensaje no tiene que ajustarse al mensaje, pero si a la inversa; se puede ajustar el formato al mensaje. ASPECTOS POR CONSIDERAR EN LOS FÓRMATOS DE CORREO DIRECTO Estimulación de respuesta La tarjeta de respuesta debe proporcionar suficientes incentivos para realizar la venta, es lo primero que se inserta: la primera parte visible a través del espacio transparente del sobre, ventana, y la pieza que esta personalizada con el nombre del cliente en perspectiva. Este será la pieza que sé verá primero, es necesario resaltar los aspectos positivos de la oferta y 98 simular cualquier aspecto negativo (como el precio) hasta que el cliente haya tenido la oportunidad de leer las otras partes o secciones que vienen en el sobre. Personalización Con la ayuda de la información computarizada y la tecnología de impresión de alta velocidad sólo el correo directo puede facilitar la variedad infinita de personalizaciones que se tiene hoy en día. Clasificación Es la segmentación más sencilla que se puede efectuar cuando se preparan las etiquetas de direcciones; permite que un mensaje se seleccione de acuerdo con la información demográfica, geográfica, Psicográfica. Esta personalización consiste en insertar una carta diferente según la lista o insertar una hoja tipo sobre especial para que le llegue a cierto tipo de cliente en perspectiva. Referencia al nombre Otro tipo de diseño personalizado del correo directo consiste en incluir por computadora el nombre del cliente en el cuerpo de la carta, en la tarjeta de respuestas que se ve a través del espacio transparente del sobre o en otros insertos. Personalización múltiple La mayor parte de los formatos de carta computarizada permiten una longitud máximo de 22 pulgadas y una anchura hasta de 18 ½ pulgadas. Factores del costo de computación Es importante saber que las compañías de computación cobran por el número de líneas impresas, de 8 ½ por 11 pulgadas sólo pueden correrse 1000 por hora, mientras que la misma carta con corridas de llenado puede dar hasta 10000 por hora. 99 Escritura electrónica de cartas Los métodos más recientes utilizan la tecnología láser para obtener letras más claras y gruesas, permiten grandes ahorros, así como una flexibilidad creativo ilimitada. Personalización sin computadora Un formato único para el correo de compañías utiliza una estampa engomada con una marca de sello facsímile y con las iniciales del posible cliente anotadas a lápiz. Técnicas para despertar el interés del cliente ¿Por qué los mercadólogos directos complican tanto sus correspondencias? ¡Por qué funciona! Los mecanismos del correo directo se repiten porque tienen éxito. Efecto de transferencia Si va a ver primero la tarjeta de respuesta, es buena idea señalar que hay una etiqueta o estampilla que se encuentra en la carta, con el fin de conseguir un premio o activar una oferta. Esto hará que el cliente lea la carta. Mecanismos creativos Se pueden incluir muchas cosas en un sobre o hacerse visibles a través de un espacio transparente, también se puede pegar cualquier cosa para que los clientes la despeguen, etc. - Tarjetas comerciales - Copias al carbón - Cheques - Monedas - Objetos coleccionabas - Fotografías facsímiles - Regalos 100 - Desprendibles - Estampillas perforadas - Estampillas postales - Muestras - Sellos - Fichas - Símbolos de Sí o No. Aspectos económicos Una experiencia dolorosa es ver cómo una imprenta con aparatos de alta velocidad imprime un folleto y deja literalmente toneladas de papel de desperdicio, que pagaron usted o su cliente, que se recorta y empaqueta para venderse como desecho. Es por ello que los folletos, volantes y cartas se cortan al tamaño estándar; las compañías papeleras a menudo preparan una “corrida promedio” especial, la cual contiene el tamaño y peso exacto de papel que se necesita, los sobres también vienen en tamaño estándar. Peso de la correspondencia Uno de los costos más altos de una correspondencia siempre es el franqueo. El peso total de un paquete es crítico, en especial en el correo de primera clase donde ladear la aguja de la báscula por arriba de la marca de 1 onza prácticamente duplica el costo del franqueo. El correo de tercera clase o no lucrativo, el peso no es tan importante, ya que el peso mínimo es de 3 onzas aproximadamente. Trabajo con proveedores Mejor ahorro es trabajar con proveedores confiables; deje que una compañía, ya sea una agencia o un impresor, coordine todo el trabajo, desde proporcionarle las especificaciones mecánicas hasta llevar la correspondencia al correo. De esta manera es su responsabilidad, no la de usted, si las piezas no caben o si no llegan a tiempo. 101 ELEMENTOS DEL PAQUETE DE CORRESPONDENCIA El mecanismo de respuesta Todo lo que se incluye en su paquete de correo directo como cada pensamiento, palabra e imagen, está ahí con un propósito: que le devuelvan la tarjeta de respuesta con la aceptación de su proposición. Valor implícito Cuando la venta es el principal mecanismo de ventas, es útil darle un valor implícito a la forma de pedido. - Certificados de regalos o formatos de papel para cheque - Márgenes como los que hay en las órdenes de pago - Bocetos de tipo oficial - Imágenes grabadas que parezcan dinero - Sellos notariales, cintas, adornos dorados, firmas - Giros, cheques de viajero, cheques bancarios, etc. Otras imágenes Cuando la tarjeta de respuesta parece otra cosa de lo que realmente es. Transferencia de etiquetas Facilita la respuesta y ofrece una medida para despertar el interés. Si se piden listas que proporcionen etiquetas de direcciones con papel encerado abajo, para que este se pueda desprender fácilmente, el posible cliente puede desprender la etiqueta de la carta o catálogo y colocarla en la tarjeta de respuesta. El sobre exterior Es el encabezado del correo directo. La mitad de todo el trabajo consiste en lograr que se abra el sobre; imagine un sobre difícil de abrir, que no ofrezca ninguna razón para abrirlo que no estimule la curiosidad ni el interés de ningún tipo. Este tipo de sobre si existe y son el resultado de malos diseños, pésimas ideas y ejecuciones desordenadas. 102 Preventas Consiste en colocar la oferta, o lo que sería el encabezado de un anuncio, al frente del sobre. Curiosidad El sobre que despierta unas la curiosidad es el que parece una carta de negocios o una nota de un amigo. Si se sirve de una estampilla de primera clase y se escribe a máquina la dirección, habrá bastantes posibilidades de que se abra el sobre. Cualquier enunciado incompleto también obtendrá lectores. Selección de la audiencia También este enfoque puede llevar a formatos interesantes. Un paquete de la revista Self incluía un espejo de plástico que se ve a través del sobre y con eso subrayada la clase de persona a quien se consideraba un posible suscriptor. Personalización La etiqueta de la dirección es en sí una forma de personalización y si se muestra la dirección a través de una ventana o espacio de un sobre, se puede añadir un elemento de curiosidad. Mecanismo para despertar el interés Se puede usar cualquier clase de ficha, estampilla, número o mecanismo, como se dijo antes para mostrarlos a través de una ventana de un sobre; también en el mismo sobre se puede hacer referencia a cualquier clase de regalo. La imagen oficial Se puede lograr que su correspondencia se vea como un comunicado oficial. Si su cliente es un banco, puede estar seguro de que la clase de sobres donde se envían los estados de cuenta captan la atención. Otra técnica eficaz es utilizar un lenguaje administrativo. 103 Incorporar la sensación de urgencia Una fecha de vencimiento es el mejor recurso de urgencia. Otra forma de comunicar esa sensación es lograr que el formato parezca de teletipo o telegrama también se puede usar tipos de letras en encabezados y estilos de texto. Contenidos voluminosos El grosor adicional implicara que se incluye algo de valor. Sobres transparentes No ocultan nada, excepto las áreas que se quieran ocultar debajo de una sección impresa en la cubierta de polietileno. El material no se inserta en estos sobres en forma normal: se envuelve el material con el polietileno impreso y se hacen los sobres a alta velocidad. Tamaño de los sobres Existen diversos tamaños como son el monarca de (3 7/8 por 7 1/2 pulgadas), el cheque (3 5/8 pulgadas por 8 5/8 pulgadas), el popular N. 10 (4 l/8 por 9 ½ pulgadas) y el más interesante N. 14 (5 por 11 pulgadas). La gente está acostumbrada a ciertos tamaños de sobres que asocia con cobros, cheques, invitaciones. El tamaño más usado en el correo directo es el sobre de 6 por 9 pulgadas. La carta ¿Qué tan larga debe ser una carta? Lo suficientemente extensa como para que cumpla su función. ¿Cuántas páginas debe tener?. Tantas como necesita para decir lo que tiene que decir, los tamaños normales son de dos a cuatro páginas. ¿De qué tamaño debe ser una carta? Las cartas comerciales deben ser de tamaño comercial estándar y estar impresas sólo por un lado y con cada pagina por separado. La correspondencia para los consumidores puede ser de diferentes tamaños para que sea más interesante 104 ¿Qué aspecto ha de tener la carta? Debe ser fácil de leer. La facilidad de lectura requiere que sea de tipo personal, que aparezca el nombre del posible cliente en ella o que se vea interesante, se debe utilizar un encabezado escrito a mano o con tipos grandes de máquina. Algunas oraciones deben estar sangradas, otras subrayadas y algunas con anotaciones escritas a mano al margen. ¿Por qué imitar los tipos de la máquina de escribir? Lo importante no radica en que engañen o no a los lectores sino si por costumbre sugieren una carta. El espíritu de un formato de carta es que se trata de una comunicación personal entre dos ejecutivos un comerciante y un consumidor. Las cartas impresas con tipos de letra de libro o gótico se parecen aun menos a la carta típica. La sugerencia, dictada por la costumbre es lo importante ya que no se trata de engañar. El folleto La utilidad del folleto depende de la naturaleza de la proporción y de lo bien hecho que este el folleto, el folleto es una de las partes más caras de una correspondencia, cuesta entre 5 y 25 centavos de dólar lo que según tamaño, cantidad y complejidad. ¿Cuándo se necesita un folleto? Se necesita cuando el mensaje de ventas requiere ilustraciones, amplificaciones o identificaciones. El folleto es la “televisión” del correo directo. ¿Qué se incluye en un folleto? Todos los puntos de venta que se enlistaron, no es necesario duplicar los puntos de la carita. Utilice el área más grande del folleto o la doble página para la ilustración más impresionante. Las primeras páginas o dobleces se deben usar para hacer la petición básica. ¿y qué decir del formato? “Folleto" es un término que por lo general describe un mensaje de ventas impreso y doblado de cuatro o seis paginas. Un folleto de lujo es de 8 páginas o más, pegado o engranado. Otro tipo de folleto esta diseñado para doblarse y quedar en una sola hoja en la 105 que se escribió en forma vertical y horizontal. Las piezas pequeñas son económicas; los folletos de lujo y los folletos comunes son reservados, de apariencia comercial y muy creíbles; otro tipo de folleto (broadside) da el impacto dramático que no se logra con ningún otro formato. Insertos de valor evidente Estudie la probabilidad de hacer del folleto de lujo (Booklet) o de folleto normal (Brochure) un elemento de valor evidente, algo que valga la pena que se mencione en el sobre, “Anexo un útil folleto de lujo”. Otros insertos Además de la carta, el folleto normal, la tarjeta de respuestas y el sobre exterior ¿qué más se necesita para que una correspondencia sea eficaz? Realmente, nada. Estas piezas deben ser capaces de hacer la venta por si misma, deben tener un mensaje o función obvia. El humilde talón Sirve para acentuar un punto que puede estar “enterrado” como recuerde que puede obtener una bolsa gratis”. También puede contener noticias o una oferta de gancho o de referencias. La segunda carta La “segunda” carta también se a denominado la carta gancho. Hay en día han sugerido muchas variantes. Algunos publicistas ponen la segunda carta en un sobre sellado; otros la pegan al sobre de respuesta. Una es para las personas que decidieron decir que sí, la otra para las que decidieron decir que no. Insertos con versiones Es muy costoso preparar diferentes versiones de una carta para diversas listas de direcciones. Estos insertos se pueden relacionar con las listas de direcciones y los intereses conocidos de los posibles clientes, que están indicadas por lo que se han comprobado con anterioridad o por sus suscripciones. 106 Ayudas para la selección La ayuda para la selección puede ser un formulario detallado de pedidos. Lo único que tiene que hacer el cliente es marcar los artículos que desea o indicar la cantidad. Volantes testimoniales Con frecuencia, si requieren, un inserto separado los testimonios de los clientes, las aprobaciones de celebridades, un informa sobre las pruebas de laboratorio o cualquier otra prueba de que su oferta es sincera y vale la pena. El sobre de respuesta Siempre es posible hacer interesante el sobre; los tipos de letra, las inversiones, el papel decorado, los colores y los márgenes son herramientas que pueden proporcionar una sensación de diseño y valor e incluso, apegadas a los requisitos postales. Asimismo, pueden ayudar a la venta el nombre de 1a compañía y la f forma en que esta dirigido el sobre. El sobre de respuesta puede ser “rojo caliente” para estimular la acción con el color o amarillo para indicar urgencia telegráfica. Franqueo El gasto más grande en la mayor importancia y a menudo vale el costo adicional para la correspondencia comercial o cuando se necesitan resultados rápidos, este se mueve más rápido; tiene prioridad en la oficina de correos y casi siempre viaja por avión. Correo de tercera clase Esta clave es el principal sistema de entrega en la industria de correo directo, está estandarizado y debe ser el mismo tamaño y peso para que lo pueda clasificar la máquina, debe entrar preclasificado por código postal y se puede manejar por bulto si se entregan bolsas ya etiquetadas por el publicista para entregar en los centros de correo, se pagan por bulto por libra y necesita menos manejo y contabilidad, es la correspondencia de menos prioridad lo que le permite retenerla hasta que se tienen tiempo para manejarla, después de que se entregaron el correo individual y los periódicos. 107 Tarifas para empresas no lucrativas Las legítimas organizaciones no lucrativas como las obras de caridad los grupos religiosos y las fundaciones pueden disfrutar la clase de tarifas que todos los que hacen correo directo. El problema radica en que la organización tienen que estar autorizado. El problema radica en que la organización tiene que estar autorizado y los castigos son muy severos si se hace mal uso o se realiza una representación fraudulenta para obtener este privilegio. XVI. PLANEACIÓN DE PRODUCCIÓN Todo mercadólogo directo debe conocer los problemas con los que se enfrentan los gerentes de producción y sus proveedores de artes gráficas, y también deben saber como trabajar con ellos a fin de obtener la mayor combinación de tiempo costo y calidad. EL TRIÁNGULO TIEMPO – COSTO – CALIDAD TIEMPO COSTO CALIDAD Si las tres dimensiones están mediadas, hay equilibrio; si se hacen exigencias inmoderadas en un lado o en otro, algo tiene que suceder. ¿Quiere que su anuncio sea muy barato?. No hay problema, siempre y cuando le dé tiempo al supervisor de producción para mandar lo a un impresor en Taiwán u obtener presupuestos de proveedores nuevos con los que nunca ha trabajado. Siempre hay alguien dispuesto a perder dinero en un primer trabajo, con la esperanza de conseguir los siguientes. 108 ¿Quiere mejor calidad?. Entonces prepárese para utilizar a los mejores proveedores y los procesos más lentos y de suficiente tiempo para verificar con mucho cuidado las pruebas en cada caso. Si el tiempo es el único criterio, entonces una duplicadora en centro de copiado local lo puede hacer mientras usted espera. Si necesita tanto velocidad como calidad las imprentas financieras tienen el personal el equipo para manejar trabajos urgentes claro que deberá estar preparado para pagar mucho más que hubiera llevado el mismo trabajo a cualquier imprenta comercial. CONTROL DE COSTOS No hay ningún truco para conseguir “los mejores costos”, pero si los hay para conseguir costos razonables sin sacrificar los otros dos aspectos. Estos trucos incluyen. Planeación de trabajo Tanto si se trabaja con un sencillo anuncio en blanco y negro para un periódico, como uno de varias páginas con una tarjera encuadernada para una revista o un tiraje de varios millones de piezas, los problemas son los mismos y el primer paso: es la planeación La planeación de la producción se debe empezar cuando el redactor y el artista tiene apenas el boceto en borrador y antes de que se escriba el texto definitivo o de que se terminen los bocetos finales. Aquí es cuando se necesita incluir al especialista o al proveedor de producción. A continuación se presentan algunas áreas generales de planeación que se deben tener en cuenta: Planeación de cambios Planes por adelantado si tiene diferentes versiones para probar diferentes mercados. Por lo general no es necesario empezar de cero. Si confina las áreas cambiantes a la plancha 109 negra, se pueden preparar en la imprenta las diferentes versiones con un costo menor del que si termina si se crean varios juegos de plancha. Si solo cambian. la dirección u otro elemento, una calza sobre mecánicos será menos costosas que un nuevo mecánico y también generará ahorros en las planchas. También se deben tomar en cuenta los aspectos de producción a nivel creativo. Verificar las especificaciones del papel Revise las especificaciones del papel con las publicaciones y los impresores, con el fin de asegurarse que se preparen correctamente los medios tonos que la tinta no sea translúcida, y que su trabajo se corte en el papel disponible con un desperdicio mínimo. Hasta la dirección del gramo de papel es importante, en especial para que sea fácil doblado. Planeación para el futuro Si usted espera que las separaciones de color se vuelvan a usar con otras versiones, ordénele a la compañía que separa los colores una película extra. Esta es un segunda película negra que contiene todo el texto, la película negra original abarca la parte negra de las ilustraciones de medio tono. Para imprimir se combinan los dos juegos de películas en una sola plancha negra, pero el texto puede cambiar sin tener que volver a imprimir las áreas de tono medio que son muy caras. Evite las fechas impresas Es mucho mejor imprimir la fecha como parte del encabezado que pone la computadora; o mencionar en unas etiquetas con fecha “la fecha indicada” en la carta y en otras partes de la correspondencia. Así siempre se puede evitar la correspondencia después y sólo cambiar la fecha de vencimiento. Hacer plantillas Recorte papel en blanco que represente cada pieza de una correspondencia. Dóblelo e insértelo como quiera. Los errores, como las carpetas que se abren y obstruyen el paso a 110 otros insertos o los cupones de respuestas que no entran en el sobre de respuesta, serán obvios muy rápido y se pueden corregir antes de que se empiecen los emplanajes mecánicos. Verifique con el U.S. Postal Service Siempre verifique la aceptabilidad postal y los nuevos reglamentos. No suponga que habrá tolerancia, comprensión o sentido común. Una fracción de pulgada adicional en una tarjeta de respuesta puede que se incrementen los costos de franqueo de las respuestas. Cualquier error en las marcas impresas de franqueo puede provocar que le devuelva toda la correspondencia. Definición de trabajo Una vez que ya tiene todo, escriba las especificaciones detalladas, suponga que es suficiente con el boceto. ESPECIFICACIONES GENERALES DE IMPRESIÓN 1. Nombre o nombre del tema del trabajo 2. ¿Cuál es la cantidad? 3. ¿Cuál es el tamaño?. Si es un libro o un folleto, número de páginas y tamaño de recorte de las páginas. ¿Tiene sangrias? 4. ¿Qué clase de papel se necesitada?. a Marcar, si se necesita b. Si se necesita marca, ¿se puede usar una hoja equivalente? c. ¿Hojas de qué peso? d. ¿Qué acabado, se necesita: brillante, avitelado. suave, etc.? e. Si es un libro o folleto, ¿hay una portada por separado? Si hay una portada por separado, ¿de qué clase, peso y acabado? f. ¿De qué color será el papel?. 5. ¿Cuántos colores, cuántos lados? a. Si dos colores, ¿son dos colores y no negro o negro y un color? b. Si son dos colores en dos lados, ¿son los mismos dos colores? c. Si son cuatro colores, ¿son cuatro colores uniformes o un proceso de cuatro colores? 111 6. ¿Qué tipo de arte? a, ¿Todo delineado, listo para la cámara? b. ¿Con procedimiento bendei, cuántos y de qué tamaño? c. Medios tonos, ¿cuántos, de qué tamaño, escuadras o siluetas? 7. Sí es un proceso a color a. Tamaño del área o áreas del proceso. b. ¿Qué medios artísticos se proporcionarán para las áreas del proceso, cromos, dibujos lavados, negativos continuos? c. Si son cromos, ¿de qué tamaño y son todos del mismo foco? ¿Son unidades separadas o se ensamblan? d. ¿Las áreas del proceso imprimen en uno o dos lados? 8. ¿Cuándo es lo que se cubre con tinta, en porcentaje: 50%, 80% o 100%? 9. ¿Qué tipo de pruebas se necesitan? a. Copias heliográficas. b. Claves de color (o cromalina). c. Pruebas de impresión. 10. ¿Qué tipo de encuadernado? a. ¿Engrapado en el lomo? ¿Cuántos alambres? b. Tipo y número de dobleces. c. ¿Encuadernado perfecto? d. ¿Engrapado o pegado? e. ¿Suajado? f. ¿Grabado en relieve? 11. Qué tipo de empaque? ¿Deslizable, cajas de cartón, tarimas o fleje? ¿Resistente a la humedad? ¿Cómo de deben etiquetar los cartones? 12. Entrega. ¿A dónde? ¿La entrega es adicional? ¿Fecha de entrega? ¿Fecha de entrega? ¿Hay horas de recepción? 13. ¿Es aceptable tener sobrantes?. Si es así, ¿Existe un porcentaje o cantidad límite?. ESPECIFICACIONES GENERALES DE COMPUTACIÓN 1. ¿Qué tipo de tarea? ¿Cuál es la cantidad? ¿Cartas de computadora, mantenimiento de listas, etiquetas?. 2. ¿Cómo se debe correr? ¿Impresora de impacto, rocío de tinta o láser? ¿En formas continuas o en hojas cortadas?. 3. Si son cartas por computadora a. Coordinar los insertos, ¿cuántas líneas? b. Toda la carta por computadora, ¿cuántas líneas? c. ¿Todo se debe anunciar , abreviar o poner exactamente como esté en la cinta, si se proporcionó una (por ejemplo: Av. Calle, Estado, etc.)? d. Si el prefijo no se encuentra en la cinta, ¿cuál es son las reglas para poner Sr., Srita., Sres.? ¿se deben buscar nombres de mujer para poner 112 Sr., Srita., Sres. y Sra.? ¿Se deben buscar nombres de mujer en la tabla? e. Estilo del tipo de letra ¿estándar cuorier o wide courier? f. ¿se debe dar información de prueba y de trabajo? 4. Información sobre las formas de la computadora a. ¿De una en una, o de dos en dos? b. ¿tamaño de la carta, sin cortar las perforaciones? c. ¿Peso y color del papel? d. ¿impresión de un lado o de los dos? e. Encuadernación, ¿perforaciones, suajes o encañonado? 5. si son etiquetas a. ¿De a dos, tres, cuatro o cinco? b. Tipo de material, ¿Cheshire regular, engomado, sensible a la presión? c. ¿se debe imprimir en la etiqueta el código ya sea de comparación o de fuente o alguna otra información? 6. Si es para mantenimiento de listas a. ¿cómo enviará los cambios el cliente? b. ¿con qué frecuencia se deben actualizar las listas? c. ¿se van usar listas para rentarlas? Si es así, ¿se deben mantener “colgando” cintas de prueba de varias cantidades? 7. Información de las cintas, a. ¿cuántos bits por pulgada (1 6000, 800, 556, etc.)? b. ¿en qué track (pista) nueve o siete? c. ¿cuál es el factor del bloqueo? d. ¿cuál es el tamaño del registro? ¿el campo es fijo o variable? e. ¿se consiguen hojas de bocetos de cinta, explicaciones de los códigos, muestras de impresión y “vaciado”? 8. Información de las cintas, si se necesitan conversión a. ¿cuánta información irá a la cinta: códigos, cantidades de dinero, referencias, fechas, etc.? b. ¿a qué fines se van a destinar la cinta: cartas, etiquetas, etc.? c. ¿el cliente va a hacer eliminaciones “engañosas”? d. ¿Se va a usar la lista para rentarla? ESPECIFICACIONES GENERALES DE CORRESPONDENCIA 1. ¿cuál es la cantidad? 2. ¿Cuántos se recibirá el material y cuál es la fecha de envío? 3. Sobres. a. ¿tamaño? b. ¿folleto a un extremo abierto? ¿con marca de franqueo preimpresa? b. ¿con ventana o cerrado? (Si es con ventana, ¿abierta o con celofán?) c. ¿papel o sobre de plástico?. 113 4. Número de insertos, a. ¿cuál es el tamaño de cada uno? b. ¿ya están predoblados para que los inserte la máquina (por ejemplo, no en forma de acordeón o con los extremos abiertos)? c. Orden de los insertos (de atrás hacia adelante). Obtención de presupuestos Simplemente se anexan las hojas de especificaciones a un memorándum de solicitud se le da a varios proveedores. Lo ideal es que se le pida presupuesto a tres proveedores de cada parte del trabajo; el otro debe ser un proveedor conocido que le ayudo a plantear el trabajo; el otro deber ser un proveedor alterno, que en ocasiones se trabaje con el y e tercero será un proveedor nuevo que quiere realizar el trabajo. A menos que los ahorros sean muy grandes, el proveedor a quien se encomiende el trabajo es el que ha trabajado con usted y que le ayuda planearlo. Otros métodos para conseguir presupuestos Existen otras formas de actuar si dentro de su personal o como consultor tiene una persona capacitada en producción. Algunos publicistas colocan su impresión sobre una base de costo adicional, sin embargo se necesita alguien capacitado en producción. Otros publicistas actúan como sus propios agentes de imprenta y compran el material y el tiempo de imprenta (incluyendo la mano de obra). Aquí de nuevo se debe tener personal capacitado que pueda manejar todo el trabajo a través de cada proceso gráfico individual, y se debe desear asumir toda la responsabilidad por el trabajo terminado. Por lo general, no cuesta trabajar más con un agente de imprenta o dejar que su agencia de publicidad lo maneje todo. Ordenes de compra Asigne el trabajo por escrito, con una hoja de especificaciones adjunta a todos los detalles sobre precio, repasos, entregas, etc. muy claros. El proveedor debe firmar de aceptado. 114 Evitar errores Hay dos maneras de evitar los errores: una es verificar personalmente todo; la otra es asegurar de que el cliente o el ejecutivo de cierta antigüedad se su propia compañía revise y apruebe todos los detalles en cada nivel. Corrección de pruebas No se confíe de los correctores de prueba porque ellos sólo verifican los diferentes niveles contra el original, pero si ésta mal, el trabajo terminado también lo estará. Con el fin de evitar problemas, se le debe proporcionar al corrector e pruebas una lista detallada de “lo que hay que hacer y lo que no”, que incluye la ortografía de nombres propios, estilos de números, gramática y puntuación, además del tipo que se prefiere. Cada vez que corrija algo, no sólo verifique el área que contienen la corrección, sino todo el texto. Obtención de aprobación El obstáculo más crítico del control de costos es la revisión, ya sea que la haga la agencia el diseñador o el cliente. Una forma de evitar revisiones excesivas es asegurarse contar con todas las aprobaciones en todos y cada uno de los niveles de 1os procesos creativos y de producción. Asegúrese que se revise todo. Si un boceto no está claro o si un emplanaje mecánico es confuso, cerciórese de indicar exactamente el lugar donde va cada ilustración, de que color va a ser el fondo y cualquier otra preocupación que tenga por la calidad del producto terminado. Evitar trabajos urgentes Las horas extra cuestan dinero; el tiempo, extra de los tipógrafos, grabadores e impresores cuestan más que las horas extra de los redactores y artistas. Si usted tiene que acelerar un trabajo presione en los primeros niveles y en los procesos de aprobación, no en los procesos de aprobación, no en los primeros niveles y en los procesos de aprobación, no en los costosos niveles de artes gráficas. 115 Programe con mucho cuidado su trabajo, “pase” por las aprobaciones y correcciones en lugar de usar el correo o los mensajeros; además asegurase de que todas las personas interesadas conozcan el efecto en los horarios cada proceso de aprobación debe tener una fecha límite, al igual que cualquier otro paso. Se les debe notificar a la persona que aprueba que los retrasos después de una fecha dada provocaran que se amplié la fecha final de entrega o quizás que no se entregue en esas fechas. La mejor manera de evitar los trabajos urgentes será planear, especificar y evitar los cambios. CONTROL DEL TIEMPO Cuando someto un proyecto para si aprobación, acostumbro presentar programas junto con un estimado de costos. En alguna forma es más difícil controlar un horario que los costos. 116 Programación de la ruta crítica Básicamente con el método de ruta crítica se da un factor de tiempo a cada fase de un proceso, ser indican cuales son los pasos preliminares necesarios para cada etapa y se presentan las fases en la secuencia indicada. Esta es una clase de “horario en retroceso” que empieza con el proyecto terminado y regresa paso por paso, en ocasiones al dibujar los factores de tiempo con líneas sobre una hoja de papel gráficas. 117 Formas de ahorrar tiempo Existen varias maneras de acotar el programa o por, lo menos, evitar que un trabajo se salga de este. Se presentan algunas formas que pueden servir de ayuda. Utilice buenos proveedores Un trabajo urgente no es la ocasión para trabajar con proveedores que no se han probado están fuera de la ciudad. Utilice gente con la que pueda contar Cuente con todos Permita que todos, clientes, personal y proveedores conozcan la fecha límite y por qué es importante. Si es posible reúnalos en una junta de “arranque” para que todos sepan lo, que se espera y como se parte que le corresponde a cada uno y como afecta a los demás Se sorprenderá al ver los ahorros de tiempo que pueden hacerse si les permite hablar directamente entre ellos. Ordene de inmediato las listas El pedido de las listas con frecuencia es la ruta crítica de cualquier trabajo. Tan pronto conozca el formato y la lista que desea, pídala a su corredor de listas. Consiga aprobaciones en el ínterin No detengan todo para esperar una revisión menor del texto. Pida la aprobación para proceder con la preparación del trabajo artístico a color; esto pueden hacer mientras se revisarán al mismo tiempo otras partes de la correspondencia. Pida pronto el papel Haga el pedido del papel tan pronto se apruebe el formato, incluso mientras se siguen estudiando algunos elementos artísticos y del texto. El papel es la parte más costosa y menos flexible del proceso de producción. 118 Hágalo bien a la primera Esto puede sonar contradictorio, pero precisamente en los trabajos apresurados en los que se debe tardar tiempo y Tipografía La fidelidad empieza con el proceso de especificación de tipos que es una tarea que en ocasiones se deben a un miembro de un departamento de producción o a un estudio artístico externo. Sin embargo esto debe hacerse bajo la dirección y con la aprobación del director artístico, que diseño el boceto original. La elección equivocada de tipos de letras, tamaños o interlineado puede alterar completamente el sentido del boceto. Pruebas de tipo La facilidad de lectura. del producto, depende de la calidad. de pruebas de tipo. Hay que ser muy exigentes en este nivel en cuanto a la claridad y nitidez del anuncio. Ilustraciones Si usa fotografías, vaya a las sesiones de fotografía y vea los detalles que se pueden escapar al fotógrafo. Se debe fijar en la forma como esta vestido el modelo y como posa, si el producto se muestra en el mejor ángulo posible, si el fondo lo distrae, además de ver si el escenario crea la imagen correcta. Si se utiliza alguna ilustración pida que la amplíen e insista en que este bien. Asegúrese de conseguir una copia fotostática y ver cualquier ilustración del tamaño que saldrá Emplanajes mecánicos Aquí es donde se ensamblan todas las piezas para preparar el productor final. Prácticamente esta es la última oportunidad para de hacer revisiones sencillas o de encontrarse errores tipográficos. La fidelidad es el objetivo. Los mecánicos se tienen que preparar y verificar teniendo en cuenta la fidelidad. 119 Procesos fotográficos La manera de conseguir lo que quiere es asegurarse de que todos sepan de lo que se trata antes. Para esto hay que dar buenos ejemplos e instrucciones claras. Asegúrese de que el grabador conozca la clase de papel donde se imprimirá al final. Insista en que las pruebas de imprenta se hagan en el tipo de papel que se especificó, ya que los grados de terminado y absorción pueden afectar mucho la finura de la trama y la mezcla de colores que se eligió Impresión La calidad empieza con la composición tipográfica, las ilustraciones los aspectos mecánicos y el procesamiento tipográfico cuando la pieza llega a la prensa lo único que se puede ajustar es la impresión, el tiempo de exposición y tener mucho cuidado. Aquí no hay tiempo para volver hacer nada o para doblar e insertar a mano; todo se tiene que planear con mucha precaución. Haga plantillas, verifique todo con las compañías de correspondencia y computación; asegúrese de que todo esta bien desde un principio. Consolide las correcciones No pierda el tiempo en corregir los errores de tipografía o los ajustes mecánicos antes de enseñárselos al cliente. Solo marque los cambios que quiera hacer en un papel delgado que sobreponga al trabajo, y pídale al cliente que marque sus correcciones. Así ahorrara tiempo y dinero. Sea móvil Se pueden ahorrar días con solo eliminar la necesidad de enviar pruebas de un lugar a otro para su aprobación. Vaya a la imprenta o a ver a otro proveedor y lleve a su cliente o jefe con usted. Si todos saben el tiempo de que se disponen para terminar el trabajo, usted debe conseguir toda su cooperación. Acuerde entregas por lotes En trabajos muy grandes que tienen que mandarse a encuadernar, a un fabricante de sobres o a un impresor por computadora, no se espere para enviar todas las copias juntas. Envíe el 120 primer millón, en cuanto estén listas, para que el siguiente proceso empiece y mande el resto conforme lo hayan acordado. Aclare todas las fechas Asegúrese que las fechas de entrega, y en ocasiones hasta la hora, se indiquen por escrito y se le marquen a cada proveedor. Palabras como “tan pronto como sea posible” e incluso “urgente”, no tienen ningún significado. Si los proveedores tienen una fecha específica para entregar es más probable que lo terminen y que no hagan a un lado su trabajo cuando llegue otro cliente más importante con trabajo urgente. Control de calidad Suponiendo que el boceto del anuncio o de la correspondencia representa lo que usted busca en realidad, el problema del control de calidad en el proceso de producción radica en la fidelidad, es decir, ser fiel al diseño original el color, pero aún así, siempre es al impresor a quien se culpa si el trabajo no se ve bien. Otros procesos Si el requisito más importante es la calidad, cuando planee piense en usar impresiones topográficas o grabados en lugar del litografía de offset. Listas de direcciones El proceso más sencillo debería ser colocar los pedidos de las listas de direcciones que usted seleccionó con anterioridad. Desafortunadamente hay fuentes y subproveedores que con frecuencia esos pedidos se pierden. Las listas “vacían” tan pronto lleguen para que se puedan verificar si cumplen con las especificaciones. Impresión por computadora Aquí también pueden fallar muchas cosas. La oscuridad del producto terminado puede ser muy diferente, lo que depende del tipo de cinta y de cadena que se usen, además de la 121 impresión a que se ajuste la impresora. Para asegurarse de que el trabajo va a satisfacer sus expectativas, haga que concuerden el llenado por computadora con el resto de la tarea. Envío Asegúrese de especificar si su trabajo se va a agrupar con ligas de hule, cartones o apilado en patines, y elija corno quiere que se envíe. El envío y lo acarreo no se tienen que tomar como un hecho; se deben considerar cuando se planea para que se haga en forma correcta. Cualquier clase de instrucciones de envío que se den a los proveedores deben incluir no sólo cuando se tiene que enviar algo, sino cómo. Área de ensobretado Se deben proporcionar instrucciones cuidadosas por escrito y un código claro de inserciones. Todo y cada una de las piezas deben tener un número de código que sea visible claramente y sin desdoblarlas; sus instrucciones de inserción deben enlistar en forma precisa la secuencia, el frente y el juego de diferentes piezas. Tan pronto estén listas las muestras de impresión se debe proporcionar un paquete de muestra, engrapado, para que no se confunda la secuencia. Verificación del envío de la correspondencia La prueba final es ver cómo y cuándo llega por correo. Siempre “salpique” una lista con nombre de algunos ejecutivos clave y asegúrese de que se mezcle en la lista de la compañía de computación y no en área de ensobretado. También conviene incluir entre los nombres de algunas personas que viven en otras partes del país que se pueda hacer una idea de la entrega del servicio postal cuando se envió su correspondencia. LOS PROVEEDORES TAMBIÉN SON SERES HUMANOS La elección de los proveedores de artes gráficas implica más que conseguir tres presupuestos y elegir el menor. La forma de establecer una relación con sus proveedores es considerarlos parte del equipo y hacerles saber que tendrán trabajo mientras mantengan sus 122 precios en orden. Lo que usted quiere es que su cuenta sea importante para ellos y no los será si tiene que bajar sus presupuestos para conseguir cada trabajo. XVII. PROMOCIONES DE APOYO A las técnicas que tratan de los clientes, una vez que se consiguieron, sean compradores rentables de los productos y usuarios de los servicios, se les llama promociones de apoyo. En la mercadotecnia directa estas promociones son muy importantes, ya que cada cliente nuevo representa una buena inversión en publicidad y premios. Tal vez se pregunten pero no compren y eso es comprensible. Pero ¿qué se puede decir del cliente que hace un pedido y decide cancelarlo?. ¿Qué de aquel, que peor aún se queda con él y decide no pagarlo?. También existe el comprador de una sola ocasión que aprovecha la oferta inicial y nunca vuelve a hacer una compra que nos dé suficiente margen para que todo el esfuerzo haya valido la pena. APROVECHANDO LA INERCIA La inercia es un principio que nos ayuda a comprender la dinámica del comportamiento del consumidor al momento del apoyo. La inercia es una característica humana que puede favorecer o perjudicar al mercadólogo. La inercia es su aliada si su proposición es un club con opciones negativas o si es una serie de publicaciones o productos que se venden sobre una base de envío hasta que se prohíban. La inercia es un obstáculo formidable que deben vencer los mercadólogos. Algunos pueden decir “Si la gente quiere mi producto no le importará escribir una carta o enfrentarse con una forma de pedido complicada”. 123 No importa qué tan buena sea su oferta, se pueden perder negocios porque algunas personas dejarán para después y el después nunca lo vuelven a ver. En la mayoría de los casos, “después” significa “nunca”. NO POSPONER LAS COSAS Todo esto nos lleva a las promociones de apoyo. La necesidad de inmediatez o urgencia se usan como apoyo de aplicaciones eficaces. Las fechas de vencimiento, las ofertas limitadas, los aumentos de precios y las ofertas de introducción tienen mayor credibilidad con un cliente previo que con un prospecto de inicio. EFECTO SOBRE EL MARGEN PERMITIDO El precio de venta que se usa para una combinación de publicidad (el costo de adquisición de nuevos clientes) y para contribuir a la publicidad y los gastos generales. La importancia de mejorar el apoyo es obvia después de que se hacen algunas proyecciones finales. Una razón por la que esto es tan importante para comprender la mercadotecnia directa es que hay proposiciones comerciales que parecen ser redituables a menos que se comprenda la dinámica del apoyo. ESFUERZOS DE REVENTA El objetivo de esta técnica radica en reducir las devoluciones que hacen los clientes; se aplica principalmente a los envíos de mercancías ordenadas por correo y de precio muy alto, que se compró por impulso. En su forma más sencilla, el esfuerzo de reventa es simplemente una reformulación de los recursos básicos que motivaron al cliente a comprar del anuncio, comercial o carta originales. Cuanto menos se haya pensado en la compra, mayor será la necesidad de revender cuando se entrega. 124 Un inserto de reventa puede cambiar el enfoque de vuelta para beneficio final del cliente. En el inserto se debe volver a enunciar la garantía y subrayar la oferta del fabricante de probar el producto por un tiempo razonable antes de tomar una decisión. Si un artículo requiere instrucciones de ensamble o de operación complicadas, se debe tener cuidado con el uso de este, y ser lo más sencillo posible incluso, si es necesario, se rescriben las instrucciones. Las membresías se deben enunciar con cuidado y presentarlas de manera consistente. Se debe continuar de manera consistente en todos los aspectos de primera impresión como son el empaque de envío, la envoltura, cobros y documentos de envío. PROMOCIONES DE GANCHO “Aquí tiene la camisa que pidió señor”, “Déjeme mostrarle una corbata bonita que va perfectamente con ella”. Los ganchos son aceptados en el menudeo desde hace mucho tiempo para ganar la aceptación general en el campo de la mercadotecnia directa. Representa uno de los potenciales de utilidades más fáciles de la mayor parte de las proposiciones que se presentan. La aplicación de apoyo no es tan sencilla: con frecuencia hay que idear accesorios, piezas de acompañamiento o repuestos de alguna clase. Los ejemplos más innovadores de las ofertas de gancho es la manera en que los publicistas de las revistas complejas utilizan la televisión de respuesta directa combinada con las llamadas telefónicas de entrada. Existen aplicaciones de gancho para cualquier producto o servicio y como en general disfrutan de un artículo gratuito con una factura o envío, son lo mas cercano a lo seguro en éste negocio. 125 CARTAS DE COBRO En ocasiones cuando se vende a crédito, la venta es la parte más sencilla de1 problema de mercadotecnia. Costumbre El sostén principal de cualquier esfuerzo de cobro es la factura. Con frecuencia un cobro efectivo por correo directo es un documento completo con números de cuenta, códigos de computadora, la cantidad exacta y una fecha de vencimiento. Una factura inicial puede incluir referencias gentiles o un recordatorio de que la prontitud en el pago es importante cuando se trata de establecer una reputación crediticio. Siempre ha de incluir un sobre de respuesta rotulado, debe mantener gráfica y tipográficamente la imagen que se eligió para la promoción inicial. Progresión La adulación es un elemento eficaz en las cartas de cobro: “ Esta puede ser una pequeña cantidad para usted, pero significa mucho para nosotros” es un tema muy adecuado. El planteamiento de amenaza es rutina, ahora se prefiere un planteamiento más sincero. En el cobra los enfoques más severos ya no son legales y poco eficaces. Cuando falla todo, se recurre a los especialistas de cobros, actuando de manera más poderosa que la carta más brusca enviada por usted. Inmediatez El principio de urgencia se aplica en las cartas de cobro al igual que en cualquier clase de promoción. Las cartas pueden tener el tema de límite como: “última oportunidad para remover su suscripción sin interrumpirla”, o “última oportunidad para pagar y mantener su excelente crédito”. 126 Muchas compañías esperan todo un mes después del cobro inicial, para darles tiempo a los clientes de hacer su pago antes de recibir su última factura. De esta manera, a los clientes que pagan pronto y que son un grupo muy valioso y el mayor, se les evita la molestia de recibir un segundo aviso de pago. XVIII. EJECUCIÓN La ejecución trata de evitar un episodio que es tan común, como lo es el de la correspondencia. La ejecución debe preocuparse no sólo por llenar el pedido, sino también por satisfacer las expectativas del cliente. Técnicamente, este tema es un asunto de operaciones y no de mercadotecnia, pero puede influir mucho en la proporción de devoluciones, en los cobros, en la proporción de otros pedidos y en todo el futuro de la mercadotecnia directa. Las buenas practicas de la ejecución, entre ellos el envío rápido, pueden afectar significativamente a las proporciones de conversión y aceptación. Los gastos de ejecución representan siempre un gasto material interno o externo. GENERACION DE REFERENCIAS (PISTAS) Los pedidos por correo es la forma más compleja de ejecución, sus principios en especial tienen que ver con la velocidad y servicio para cualquier esfuerzo de mercadotecnia directa. Sin embargo, en los envíos por correo existen. consideraciones adicionales. Las referencias se tienen que modificar y transmitir en forma rápida y exacta. Deben asignarle al vendedor geográfico o especialista correcto, además de transmitirse por correo o cable de manera que se pueda usar. Debe establecerse un sistema de rastreo de información para que analice las pistas desde todas las perspectivas: conversión por fuente, tipo de prospecto, región geográfica, tipo de industria si es una pista comercial, fuente de publicidad y el distribuidor o vendedor. Además de la simple transmisión de la pista hay un seguimiento por correo directo o por teléfono, aquí entra en juego el mantenimiento de la 127 lista al igual de las decisiones económicas acerca de cuántas cartas enviar, durante cuánto tiempo y si las cartas serán un suplemento o reemplazaran el esfuerzo de ventas de campo. PLANES DE SUSCRIPCIONES Y CONTINUIDAD La ejecución tiene que ver con las suscripciones a través del método que utilizan la mayoría de los editores de revista, y los planes de continuidad y los clubes y otras compañías que venden sobre bases de continuidad. Estos métodos son todavía más complicados, ya que se relacionan con el envío constante de mercancía o con la prestación de servicios a un cliente, además de la pronta entrega de un paquete de pedido por correo, la organización de ejecución tiene la responsabilidad adicional de administrar un contrato de dos partes y de asegurarse que tanto la compañía como el cliente cumplen con las obligaciones que tienen con el otro. Las fechas de vencimiento de las suscripciones, los comités de clubes y los privilegios de cancelación de continuidades deben cumplirse según el espíritu y la letra del acuerdo que firmaron en la transacción original. PROCESOS DE EJECUCIÓN Cada proceso de ejecución está relacionado con un complicado proceso de torna de decisiones. Existen muchas formas de hacerlo; una de éstas radica en el nivel de servicio al cliente que se haya fijado como objetivo. Los mercadólogos directos buscan sin nivel alto de personalización, prontitud y desempeño. (en inglés se le conoce como las tres P de la ejecución) Primer envío por correo La mayor parte de las compañías cuentan o numeran primero la correspondencia con el fin de establecer un control de pérdidas. Con frecuencia, la correspondencia se clasifica por tipos: pagos, pedidos, correspondencia general, devoluciones. También se clasifican las 128 respuestas a la publicidad con el fin de que se le puedan proporcionar al personal de mercadotecnia las cuentas del día por numero de clave. Las grande operaciones de ejecución también utilizan maquinaria muy ingeniosa que puede rasgar los sobres para abrirlos y sacar el contenido para que sea fácil manejarlo. Otra máquina imprime cheques con fuente y monto, tanto. 1) para generar depósitos que el banco pueda procesar muy rápido como 2) para registrar y controlar de manera eficiente el ingreso de efectivo. Manejo de pedidos telefónicos El sonido del teléfono se ha convertido en algo tan importante como recoger la correspondencia, el crecimiento uso del teléfono acarrea tanto problemas como oportunidades. Los mercadólogos no sólo deben usar suficientes líneas para manejar el flujo normal de llamadas telefónicas de entrada, sino también personal capacitado y entrenado en esta tarea. Para aprovechar al máximo este medio se tienen que contestar los teléfonos día y noche, siete días a la semana. Sin embargo, por lo general no es rentable tener operadores que trabajan tres tumos, muchas compañías utilizan algunas de las cuatro alternativas para manejar las llamadas fuera de horas de oficina: 1. Transferir las llamadas a sin servicio de respuestas después de las lloras normales. 2. Transferir las llamadas a trabajadores de la compañía entrenados para ello. 3. Utilizar un mecanismo de grabación para recibir pedidos o solicitudes. 4. Utilizar un mecanismo de grabación sólo para recibir mensajes telefónicos, donde se pida a cada persona su nombre, número telefónico y la mejor hora para devolver la llamada. Las solicitudes y pedidos que entran por medio de operadores telefónico se pueden enviar a departamentos de entrada de pedidos en varias formas. Una de las mejores formas es que el operador pueda meter de inmediato la información del cliente en algo que vaya directamente a la computadora como sería una lista escrita a máquina que pueda leerse ópticamente. 129 Entrada y procesamiento de pedidos Por correo se puede ejecutar una venta si se copia el nombre y dirección del cliente en una etiqueta de embarque, pero incluso la proposición más sencilla requiere cierta información. La ejecución es muy complicada, el pedido se tiene que editar y examinar para comprobar si viene completo y es claro, de ser así, se coloca en una forma donde se puede comprar con las siguientes tres listas: de clientes anteriores, listas de riesgos de malos créditos y listas para verificar códigos postales y otra información. Los sistemas de procesamiento de pedidos también se deben proteger contra fraudes por correo, en especial cuando existen cheques grandes y se hacen compras de mercancías valiosa con tarjeta de crédito. Muchas empresas utilizan los servicios de un afirma de computación externa para que maneje el procesamiento de pedidos y el mantenimiento de las listas durante el período de arranque y después pasar las funciones a una mini computadora interna. Mantenimiento de las listas Las listas de direcciones constituye el núcleo de todo sistema. La lista de ejecución es más compleja sólo porque lleva más información: código de fuentes, envíos, pagos, devoluciones, artículos ordenados y fechas de transacciones. Si planea rentar la lista, será necesario poder identificar las rentas de prueba para que no se vuelvan a usar los mismos nombres que se probaron cuando un cliente vuelve a rentar la lista, los nombres que se vendieron por correo tienen mayores probabilidades a responder a ofertas por correo directo. La renta de listas puede ser una fuente de ingresos muy, redituable. Los mercadólogos directos deben planear su sistema para el manejo de rentas, rápidas, confiables y exactas. Envío de pedidos El envío es una función separada de la entrada y procesamiento de pedidos. Dentro de una bodega hay varias funciones importantes. Una es recibir: guardar el registro de los envíos 130 que llegan, verificar la calidad y cantidad de la mercancía, además de llevar lo que entró al sector correcto de la bodega. El control de inventario guarda el registro no sólo de todo lo que entra, sino también de todo lo que se supone que entra. Los pedidos con retraso se tienen que seguir y notificar al encargado cuando las cantidades resulten bajas. El control de inventarios y predicciones es una de las funciones más críticas del proceso de ejecución y, con frecuencia, determina que hay utilidades o pérdidas de una compañía de pedidos por correo. Esta función está relacionada no sólo con la cantidad de mercancía recibida y enviada, sino también con su calidad. Una vez que se tiene junto todo el pedido se remite al empacador. Él verifica el artículo que se seleccionó contra el documento de embarque y si está correcto, lo coloca en una bolsa o caja de cartón. La parte invisible de la operación de una bodega es la administración: los gerentes, el personal y los guardias de seguridad que se encargara de que todo marche bien. Una importante área administrativa es la de seguridad: protegerse contra usos no autorizados de las listas de direcciones, evitar que los artículos se dañen o estén expuestos a vandalismo prevenir las pérdidas por alteraciones de inventario o fraudes a gran escala y proteger los registros vitales. Otra área importante que debe preocupar a la administración es el control de calidad: asegurarse que la tarea de ejecución se haga de acuerdo con los procedimientos establecidos. Por lo general esto lleva a hacer pruebas del servicio de la misma compañía, al igual que de la competencia, conocer las opiniones de los clientes, determinar las proporciones de devoluciones y cancelaciones y realizar auditorias internas y verificar de calidad. Servicio al cliente El servicio al cliente debería ser una función innecesaria. Si todo funcionó bien siempre no habría necesidad de atender quejas, solicitudes, reposiciones y problemas especiales. Los costos de mantener un departamento de servicio al cliente deberían ser uno de los 131 incentivos para hacer todo bien desde el principio: contratar al personal adecuado, es decir, personas que previenen incendios en lugar de esperar a que ocurran y tratar de apagarlos. En un negocio bien organizado se contesta la correspondencia de los clientes, en los dos días siguientes en que se recibe. Cualquier programa más lento provocaría un mayor número de cartas de personas enojadas, cancelaciones, devoluciones y mala reputación. INFORMES GENERADOS POR LA EJECUCIÓN Los informes que se generan dentro del proceso de ejecución evalúan todo lo demás: la calidad de los clientes que generaron las promociones, el valor de la base de clientes como un todo, la aceptación del producto de la compañía, las reacciones al servicio que presta, predicciones para indicar los niveles de gastos que producirán un efecto significativo en la rentabilidad y la “salud” intrínseca de todo el negocio. Información sobre ventas ¿Qué se vende, a quién y con cuál clase de promoción? Los informes regulares se deben producir y examinar en diferentes grados de detalle y con frecuencia variable, según las necesidades de la compañía. Información de los inventarios Qué se pidió, qué se necesita, cuánto hay de sobre inventario y cuánto representa el costo de artículos? Algunas compañías obtienen mensualmente esta información y otras cada semana, otras con base en tiempos reales haciendo actualizaciones instantáneas en una terminal de computadora. Mercancía devuelta o no aceptada Abarcar un factor tanto de costos como de inventario y, lo más importante, un indicador de sobreventa promocionar o de deficiencia del producto 132 Trabajo en proceso Se trata de pedidos que esperan entrar y correspondencia que espera ser respondida, envíos que no salen del almacén y correspondencia de promociones que todavía no se envía. Los informes sobre estos asuntos medirán la eficiencia de los departamentos operativos y la probabilidad de que los clientes no estén satisfechos. Informes de servicio al cliente Deben incluir las tabulaciones de quejas, solicitudes, pedidos no surtidos y quejas por daños, con el fin de poder señalar las áreas problema para que se corrijan en el futuro. Información sobre crédito y cobranza Se deben hacer pruebas al azar de todas las operaciones y departamentos, con el fin de determinar la eficiencia con que ésta hace el trabajo, además de presentar otros informes que indiquen qué tan rápido se efectúa. Deben recopilarse informes sobre cualquier cosa que sea fuente de información para los directores de departamentos y la alta administración. Informes de productividad y de empleados Como a menudo las operaciones de ejecución emplean mucho personal, los controles de costos dependen de la utilización apropiada de los empleados. Se deben anticipar las cargas de trabajo por departamento y reasignar el trabajo a los empleados o se deben revisar los niveles de personal con el fin de enfrentarse a los cambiantes requisitos de la demanda. Además se supervisa el resultado de los grupos de trabajo de los empleados o de cada uno con el fin de identificar a los que tienen una muy buena productividad y a los que pueden necesitar capacitación adicional. Informe de continuidad Las organizaciones que venden con base en la continuidad, clubes o suscripciones necesitan muchos informes adicionales, entre ellos porcentajes de aceptación, tasas de renovaciones, niveles de obligaciones, porcentajes de agotamiento y proyecciones de ventas. 133 Consideraciones sobre el diseño de informes Los informes deben tener un formato que ayude en verdad a las personas que tienen que usarlos, que indiquen rápidamente las tendencias, sucesos y excepciones significativas que necesitan la atención de la gerencia. Cada departamento que emite un informe debe tener la responsabilidad automática de preparar un resumen de una página, en lenguaje sencillo, con los cambios, excepciones y variaciones, tanto positivas como negativas. FILOSOFÍA DE LA EJECUCIÓN Dentro de una organización el estándar de la práctica de la ejecución está sujeto a una serie de decisiones estratégicas que, en general, se derivan de la filosofía de una compañía, ésta la tiene que elegir concienzuda y deliberadamente la alta dirección y no dejársela a las preferencias, a veces muy personales, de los gerentes de línea. “Detengan al gorrón” Si la prioridad es el crédito, entonces la filosofía empieza con la oferta. No se permite ningún crédito; la mercancía se envía sólo después de que se reciben los cheques, se depositan y se aceptan. “El cliente siempre tiene la razón” Es preferible la posición opuesta si se habla en términos de reducción de gastos a corto plazo y de reputación corporativa a largo plazo. Según esta filosofía, se minimizan las averiguaciones de cuentas, se aceptan las devoluciones sin verificar las fechas de envío y se otorgan créditos basados en la palabra del cliente. “La eficiencia de costos ante todo” Si permite que reinen por completo los ingenieros y los contadores de costos, entonces tendrá un interés diferente: reducir los costos ante todo. Es importante conseguir la máxima eficiencia en la administración de los costos de operación, pero no se debe obtener a expensas del servicio al cliente. 134 “Con la actividad no hay pedidos” Un manejo rápido de los pedidos y envíos incremento de manera sustancial la satisfacción de los clientes y los niveles de ventas. Los manejos lentos llevan a una correspondencia negativa y devoluciones. El lugar para iniciar un buen servicio al cliente es el anuncio o correspondencia original. No haga promesas o garantías que no pueda cumplir, haga el cupón claro y fácil de llenar, con mucho espacio para que el cliente escriba en forma muy clara. XIX. ASPECTOS ECONÓMICOS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA El objetivo fundamental de la Mercadotecnia Directa es obtener utilidades. Por lo que, dentro de ésta, cada promoción individual se puede evaluar en términos de pérdidas o ganancias. Se puede examinar cada lista de direcciones, anuncio o comercial de televisión como si fuera un negocio subsidiario y se puede tomar la decisión de ampliarlo o cerrarlo. ASPECTOS BÁSICOS Costo por respuesta El costo por respuesta (CPR) se puede referir a tres tipos de costo - Por referencia - Por miembro o suscriptor - Cualquier variación que se relacione con el negocio del que se trate, pero la fórmula siempre es la misma. Sólo habrá que dividir el costo del anuncio entre el número de respuestas. Costo por Respuesta = Costo de Promoción + Número de Respuestas Existen algunas consideraciones que se deben tornar en cuenta para esta fórmula. Si se lleva acabo una campaña de prueba de correo directo en pequeñas cantidades, habrá que 135 asegurarse que la evaluación se base en lo que hubiese costado la campaña en gran escala, en lugar de hacerlo en el alto costo de una pequeña campaña de prueba. Asimismo, si se efectúa la prueba en una temporada relativamente menos eficiente habrá que suponer cuántas respuestas se esperarían en una mejor temporada cuando se realice la campaña completa. Margen permitido El margen permitido (MP) es lo que queda después de que se paga el producto, se envía y se borran todas las pérdidas por crédito. Esto es, significa la cantidad de dinero que queda para utilidades y gastos generales después de deducir todos los escritos excepto la publicidad. El concepto de margen permitido, aunque no se usa en las prácticas contables sino sólo corno un método tradicional de la mercadotecnia directa, proporciona un método práctico para planear y evaluar promociones. Por ejemplo, supóngase que producir un artículo cuesta 50 pesos, empacarlo cuesta 25 pesos y 25 enviarlo. El costo total de 100 pesos se resta del precio de venta; si éste es de 200 pesos, el margen permitido es de 100 pesos. Antes de calcular el margen, muchos publicistas agregan un cargo adicional de unidad por administración o gastos generales. En ese caso, el MP representa las utilidades antes de los costos de publicidad. Utilidades por respuesta La utilidad por respuesta (UPR) se calcula deduciendo el costo por respuesta del margen permitido. Si la cifra es positiva, tiene una correspondencia con éxito; sí es negativa, indica que no la tuvo. 136 Rendimiento sobre las ventas Esta es la medida de utilidad más sencilla y común: el porcentaje de las ventas totales que se puede denominar utilidad. El rendimiento sobre las ventas simplemente es la utilidad de un negocio o de un esfuerzo promocionar dividido entre las ventas. Rendimiento cobre la inversión Cada vez con mayor frecuencia se emplea el rendimiento sobre 1a inversión (RSI) corno estándar de medidas, las compañías muy complejas que tienen varias líneas de productos y métodos de distribución se basan en este estándar para determinar donde colocar sus recursos. El RSI se define como las utilidades metas ganadas en un año, divididas entre la cantidad promedio que se invirtió en el negocio durante ese mismo año. En mercadotecnia directa esta inversión está constituida por el inventario promedio, las cuentas por cobrar, la planta y equipo y la cantidad promedio de efectivo para pagar la nómina y otros gastos corrientes. MODELO DE RENDIRNIENTO SOBRE LA INVERSIÓN Con el fin de simplificar la comprensión del análisis del rendimiento sobre la inversión en el negocio de la mercadotecnia directa. Se utiliza un modelo diseñado por Brian Hopkins (Director Administrativo de DMS Associates en Durban, Sudáfrica) el cual es aplicado en muchos negocios y organizaciones de consumidores. La figura 1 muestra un ejemplo de dicho modelo aplicado a un esquema de ventas por correo. Para obtener el RSI básicamente se necesita comparar la interrelación de gastos, tamaño del mercado, respuesta potencial y contribución o utilidad potencial. Cualquier variación sobre estos cuatro factores repercutirá en el rendimiento sobre la inversión. En este modelo los gastos de publicidad se identifican como COSTOS DE PROMOCIÓN, que a su vez se forma de una tarifa de costo por millar (CPM), CPM TOTAL. En los medios impresos o de difusión electrónica, esta cifra puede ser el costo de medios; en correo directo, es el producto de los componentes de una correspondencia, del franqueo 137 (CPM CORREO), impresión y área de ensobretado (CPM MATERIALES) y costo de renta de lista (CPM MEDIO DE LISTAS). La circulación, audiencia o cantidad da correspondencia se muestra como CANTIDAD DE DISTRIBUCIÓN en este modelo y se multiplica por la tasa de respuestas (% RESPUESTA). El MARGEN BRUTO Es la contribución potencial, y se calcula con base en el valor de cada VENTA PROMEDIO. El costo porcentual de la venta o del costo de los artículos vendidos (COAV) se resta del total de ventas que llega al margen bruto. La cifra de % COAV representa el total de costos de fabricación, la distribución más gastos generales o el factor de costo marginal. Para encontrar el rendimiento sobre la inversión (RSI), se resta el costo total de promociones al margen bruto para obtener la UTILIDAD NETA. Después se divide esta cifra entre el costo de promociones o la inversión total y se obtendrá un factor de RSI; se multiplica por 100 para obtener el porcentaje correspondiente. La figura 1 muestra el modelo aplicado a una campaña usual de correo directo. Esto modelo representa una manera fácil de probar rápidamente las interrelaciones que existen entre 1os diferentes costos, tasas de respuesta, costos de medios y otros factores. 138 Figura 1. Modelo típico de RSI para proposiciones de un paso de correo directo. OTRAS CONSIDERACIONES ECONÓMICAS Porcentajes de conversión Si se tienen 1000 solicitudes y 200 de ellas se vuelven compradores, se dice que se tiene una tasa de conversión del 20 %. En forma de ecuación algebraica, esto se expresa así: Compradores Proporción de conversión (X) = ------------------------------------- x (100) Solicitudes Tasa de renovaciones La tasa de renovaciones se determina de la misma manera que la de conversión. Este término se utiliza en general para analizar la rentabilidad de una suscripción o servicio que se vende anualmente. Lo normal es que entre 40 y 60 % de los suscriptores del primer año renueven para un segundo año. De estos suscriptores tal vez 80 o 90 % renuevan los años siguientes. En el campo de la circulación a estos suscriptores se la denomina renovaciones renovadas (RR). 139 Tasa de agotamiento Éste es el número o porcentaje de “iniciadores” (clientes o suscriptores iniciales) que se salen al final de cada ciclo ya sea porque cancelar no cumplen con la obligación de compra o no pagan. Por lo general 50 % más o menos no se “convertirán” porque no hacen la primera compra y así se separan 5 o 10% en cada ciclo subsecuente, es decir, corno un porcentaje de los que sobrevivieron e1 agotamiento previo. Unidades por respuesta Cuando se calcula la productividad deberá tomarse en cuenta el número de unidades por venta, lo que puede variar mucho y marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. En general, una oferta de una sola unidad obtendrá entre 20 y 50 % de unidades más que de pedidos. Este es un factor que se debe tener presente cuando se proyecta o analiza la productividad. Participación promedio Si se espera que 20 % de los clientes hagan una compra, la participación promedio es de 0.2; si se espera que lo haga la mitad, será de 0.5 Valor del nombre Todas las proyecciones financiaras deberían tener una concesión para el valor del nombre, ya sea para ventas futuras, corno parte de una lista de alguna compañía o como una contribución al ingreso por renta de listas. Este factor es un estimado del valor neto sólo de un nombre. No podrá incluirse toda la utilidad porque las promociones futuras también requerirán inversiones en el producto y en la promoción. El saldo del valor del nombre es un cálculo del número de veces que usted o su corredor de listas creen que el nombre pudiera “duplicar” el ingreso neto, después deducir los costos por concepto de corretaje y los de computación. 140 Valor del tiempo En la plantación a largo plazo siempre se tomará en cuenta el valor del dinero que se dedica a las inversiones de publicidad y a los premios. Si se pide dinero prestado a un banco o si no se tiene disponible fondos para invertir, el valor de interés actual del dinero es un factor que se debe atender. Toda la planeación a largo plazo se debe ponderar con este factor de valor del tiempo. ANÁLISIS DE ESPACIO EN CATÁLOGOS Si se envía un catálogo o cualquier otro tipo vio proposición de varios artículos, seguramente no sólo querrá analizar la proposición total, sino también la productividad de cada artículo del catálogo. Lo anterior significa considerar cada página o cada unidad de fracción de página como si fuera una promoción publicitaria. Por lo que se dividirá el costo de todo el catálogo entre el número de páginas. Para calcular la productividad de cada artículo se añade el costo del espacio al costo del artículo y a los costos de envío y gastos generales. Si un artículo es muy rentable, quizá se quiera repetir en catálogos futuros y además ampliar el espacio que se dedicó para su presentación. Si un artículo no es redituable, se puede quitar por completo a reducir el tamaño del espacio que se le dedicó. Los productos que tendrán éxito variarán mucho según la posición que tengan dentro del catálogo y las listas que se usen. Los resultados por artículo se examinan en forma individual y por categoría para así definir, la selección y espacios futuros. Es importante buscar patrones (tipo de producto, nivel de precio, estilo, calidad) para encontrar la clave particular del potencial de utilidades de cada catálogo. Con frecuencia, es redituable hacer cálculos de este tipo por separado para categorías de listas más grandes. Tal vez convenga producir catálogos segmentados con diferente mercancía para categorías de listas. 141 MÉTODOS DE ANÁLISIS Análisis de rentabilidad El estudio de rentabilidad más sencillo implica tomar la diferencia entre el margen permitido por unidad y el costo de respuesta por unidad, multiplicarlo por el número total de pedidos e indicar la utilidad o pérdida total. Análisis de apoyo y de inicio En el mundo de la mercadotecnia directa los términos “de inicio” y “de apoyo” son de uso diario. El “de inicio” mide el costo preliminar de lograr la solicitud el primer pedido, en tanto que el “de apoyo” evalúa la eficiencia con que se convierten esas solicitudes en compradores. La suma de los costos de inicio (costos de solicitud) y los de apoyo (costos de conversión) forman el costo total. Aunque se da mucha importancia a la obtención del costo inicial más bajo posible por respuesta, el éxito final en la captación de nuevos clientes depende también de los factores de apoyo: qué clase de “calidad” de clientes se atrajeron; qué tan eficazmente se les convirtió en compradores iniciales y subsecuentes; si pagaron y cuánto tiempo permanecieron como clientes, miembros, contribuyentes o suscriptores activos. Un mercadólogo puede “estimular” una oferta con un sorteo o con un premio excepcional, sólo para encontrar que el aumento en el número de clientes disminuye el margen permitido global y que, por lo tanto, las utilidades se reducen en lugar de incrementarse. Es muy frecuente que la proporción de respuesta agregada incremento, más que compense, el deterioro en el apoyo. De cualquier manera, es esencial que se revise el desempeño de apoyo y se pospongan los cambios a la oferta básica hasta que se tenga información sobre el desempeño. ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN En la forma más elemental del análisis de segmentación, los mercadólogos directos evalúan las listas, publicaciones o estaciones individuales, no campañas enteras. En cualquier 142 campaña, algunos medios funcionan mejor que otros. Es innegable que los mercadólogos directos, en el futuro amplíen el uso de los medios que funcionaron bien, que serán buscados otros como ellos y que serán dejados los que no funcionaron como se deseaba. El criterio que determina esto es la rentabilidad, uso del costo por respuesta y margen permitido; pudiéndose concluir cuales tienen probabilidades de funcionar satisfactoriamente en el futuro. Por otro lado, si se realiza una lista de todas las fuentes de medios en orden inverso al costo por respuesta, primero con las que tienen el menor. Para las que están en la parte superior, deberán buscarse medios adicionales que tengan características similares de audiencia. Para las que están en la parte inferior, se aconseja desecharlas o buscar una nueva proposición para utilizarlas, para las que están en medio, deberá procederse con cautela con extensiones de prueba. Durante muchos años de historia de la mercadotecnia directa, este proceso tan sencillo ha sido la clase para planear futuras campañas de medios. Después entra en juego la segmentación en formas progresivamente más complejas. La segmentación interna se refiera al análisis de un medio por sus categorías intrínsecas. En una revista los resultados de un anuncio se pueden relacionar con las ediciones geográficas de la publicación. Tal vez un anuncio en nivel nacional son marginal, pero si sólo se utilizan los mejores tres cuartos de la circulación, resulta muy rentable. Algunos grandes anunciantes utilizan diferentes proposiciones en diversas ediciones geográficas de los suplementos dominicales con el fin de colocar los más rentables en cada área, mientras se disfruta de los ahorros de una compra a nivel nacional. También puede resultar marginal una compra amplia en una estación de televisión, pero el análisis de los resultados según las diferentes partes del día puede indicar que sería muy rentable si sólo se compraran finas de semana, horario nocturno o lo que necesite la proposición. El correo directo es especialmente sensible a la segmentación interna. Con las listas de 1ª casa y las listas rentadas es posible desglosar los resultados en una gran variedad de 143 segmentos: recencia de la compra, tamaño de la compra, tipo de compra, fuente original e información demográfica. Por lo general, las listas de las compañías de tarjetas de crédito y seguros tienen también edad, ingresos, estado civil y otros datos similares. Cualquier característica disponible se puede analizar con base en la sensibilidad relativa, ya sea que se le asignen por adelantado números clave a determinadas partes o se acuerde con la compañía de computación que analice a los que responden conforme a comparaciones de las características de aquellos a quienes se las envió correspondencia. La segmentación externa se refiere al análisis de las características que no son atributos intrínsecos de los medios. Éste es un método que se puede aplicar al correo directo, pero que se ha convertido en una herramienta indispensable para mercadólogos directos más refinados. Existen varios grados de segmentación externa; el más sencillo consiste en la identificación de áreas del país que producen proporciones de respuestas menores a las aceptables o, por otro lado, clientes de calidad aceptable. En el sentido más puro, esto significa que se rastrea el número de piezas que se enviaron a determinado código postal y se determina si la respuesta de este código fue redituable. Desafortunadamente, ese tipo de muestras tienden a ser muy pequeñas para analizarlas en este sentido puro. No sólo se pueden incluir los parámetros obvios como edad, ingresos, nivel cultural y propiedad de casas, sino también otros menos obvios. Si se conocen las características, se tiene una herramienta para el refinamiento de la compra de listas más allá de la simple selección de éstas. Cuando se hace la compra inicial de la lista, se pueden seleccionar las áreas deseables o eliminar las indeseables. Cuando se compran listas, el costo adicional de los factores de selección o supresión es muy pequeño si se compra con los ahorros que representa. Las instituciones financieras han podido utilizar lo que sería la forma más moderna de segmentación externa para seleccionar previamente los nombres a los cuales enviar ofertas 144 de líneas de crédito aprobadas de antemano. Los nombres de los clientes en perspectiva se envían a oficinas de crédito más grandes, para que verifiquen con anticipación la aceptabilidad del crédito basada en la información que se tiene en los archivos de la organización. Aunque muchos excelentes posibles clientes se rechazan por falta de información crediticia, los que sí cumplían los requisitos se califican de inmediato. Con frecuencia, se venden de esta manera las tarjetas de crédito, los que si planes de “préstamos instantáneos” aprobados de antemano y otros instrumentos financieros. Aunque los resultados iniciales de estas listas puedan ser menores que si se utilizaran segmentos mayores y más sensibles, la calidad de apoyo hace que este proceso compensa su alto costo. Análisis por deciles El análisis por deciles, una extensión de los análisis por segmentación, es la técnica de analizar estadísticamente la sensibilidad de cada segmento, al dividir el resultado de 10 segmentos donde cada una representa 10% del total; después se listan por orden descendente de productividad. El segmento que mejor funcione, 10% del total, puede conseguir 20% de las ventas o utilidades. Los deciles superiores combinados, o 20% del total, pueden producir 35% de las utilidades totales, etc. Por lo general, este tipo de análisis lista cada segmento por separado y después de modo acumulativo. Los costos fijos como los gastos generales y la producción mecánica no se d distribuyen, sino que se asignan corno una suma total al principio. En estas análisis también es obvia la proporción entre riesgo y rendimiento, ya que existe un punto en el cual el siguiente 10% de inversión de publicidad producirá un porcentaje menor en el incremento de las utilidades. Éste es un factor que se debe tomar en cuenta en términos de objetivos globales. Propiamente, el análisis por deciles se refiere a un informe donde se divide el total en 10 partes; no obstante, la práctica y el nombre también se han aplicado a divisiones en 20, 50 o más segmentos. 145 PRÁCTICAS CONTABLES La mercadotecnia directa es como cualquier otro negocio en el sentido de1 que las reglas de la contabilidad normal se aplican igual, a pesar de las características especiales y exclusivas de la mercadotecnia directa. A continuación se presentan algunas consideraciones de las que el mercadólogo directo querrá conocer más a través de un contador o asesor de impuestos. Valuación de inventarios Lo que se coloca en el inventario restringe el capital y con frecuencia causa impuestos. Quizá convenga recurrir a las descargas parciales o las entregas a plazos. Tratamiento fiscal a fin de año Si la publicidad se considera un gasto en lugar de capitalizarse, quizá sea posible reducir los impuestos del año en curso si se envían correspondencias al final del año (un gasto) y se toman las ventas resultantes el siguiente año. De esta manera, se difieren los impuestos y se dispone de más capital para hacer otros envíos de correspondencia. Publicidad capitalizada Si el objetivo radica en mostrar ganancias, como en las compañías de propiedad pública, parece razonable capitalizar los costos de publicidad convirtiéndolos en un activo del año en que se pagan y después deducir los gastos durante los años en que se producen los ingresos. Esto se aplica mejor en los programas con relaciones a largo plazo con el cliente. Valor de los miembros Los gastos de la mercadotecnia directa, tanto los costos de publicidad como los premios para atraer clientes, deben tratarse como si fueran una inversión para ventas futuras. Si se invierte el dinero en construir un nueva punto de venta de menudeo, el gasto se capitaliza y se difiere durante muchos años. Sin embargo, el dinero que se gasta en atraer clientes hacia una “tienda”, de ventas por correo con frecuencia se considera como si fueran, un gasto con fines contables, lo que se lleva a muchas compañías complejas a acumular su publicidad al 146 principio del año fiscal para que puedan recuperar su inversión en el mismo periodo contable anual. Este intento por satisfacer el criterio contable artificial lleva a malas decisiones de inversión. Si se reconociera el “valor de miembro” o el “valor del cliente” corno una, práctica contable, en especial en los programas de clubes y de continuidades, se compensarían los gastos de publicidad y a los lectores de los informes anuales se les daría una imagen más exacta de la situación fiscal de la compañía. Reservas El manejo de reservas es otra práctica aceptada que permite a los inventarios manejar las devoluciones o los créditos incobrables y así reducir las obligaciones fiscales del año en curso. Activos escondidos Una de las mayores frustraciones con las que se enfrentan los ejecutivos de la mercadotecnia directa radica en que las grandes compañías no reconocen las fuerzas reales de un negocio de mercadotecnia directa. Por ejemplo, el mayor activo de una compañía de mercadotecnia directa es su lista de direcciones que debería valuarse según el valor capitalizable de los ingresos por renta de listas y por el potencial de solicitudes internas. Si se vende una compañía de mercadotecnia directa, su lista es e1 archivo que más se solicita. Sin embargo muchas compañías no la dan ningún valor cuando calculan sus activos o sus utilidades. De igual manera, el control de las posiciones clave en los medios, como podrían ser las opciones en portadas posteriores o las posiciones de tarjetas insertadas, son un activo oculto sustancial; también lo son los programas de ejecución que funcionan sin problemas, la información resultante que guía a una compañía cuando toma sus decisiones de mercadotecnia y el personal capacitado y leal. Los mercadólogos directos ajustan sus cifras a los métodos contables, pero tal vez algún día los contadores encuentren una manera de valuar en forma más apropiada los mayores activos de este tipo de industria. 147 XX. EL FUTURO “Mayor que la presión de ejércitos poderosos es la idea cuyo tiempo se ha cumplido” dice una traducción liberal de un trabajo de Víctor Hugo. La mercadotecnia directa es esa idea. La mercadotecnia directa, lo que una vez fue propiedad exclusiva velada por la mística de los empresarios forjadores de palabras, ahora es una herramienta de los mercadólogos refinados, un negocio arriesgado para las grandes corporaciones, una guía para los capitalistas valerosos y osados. Nunca había tenido tanto reconocimiento, mayor aceptación o mayor éxito y, sin embargo, apenas está empezando. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Dentro de las compañías modernas la utilización redituable de la mercadotecnia moderna requiere, e incluso exige, comprensión, flexibilidad y creatividad. A continuación se presentan algunas de las ideas y actitudes que se deben comprender, con el fin de tener éxito en este campo. Orientación del mercado La mayor parte de las compañías tornan un producto de menudeo y se lo llevan a un gerente de mercadotecnia junto con la orden: “Sal y véndelo”. La mercadotecnia directa no funciona de esa manera; para ella el cliente es lo primero. Los aspectos económicos del método de mercadotecnia requieren distintos formatos, fijaciones de precios y posicionamientos. El planteamiento ideal sería que el gerente de mercadotecnia directa determina qué se podría vender y después fuera al departamento de investigación y desarrollo, o a manufactura, con la solicitud contraria: “'Vé y hazlo”. Voluntad para enfrentarlas a los riesgos Los gerentes tradicionales padecerían ante la idea de crear tres o cuatro conceptos comerciales y ofrecerlos con base limitada, sabiendo que sólo uno tendrá éxito. Ellos preguntan: ¿Cuál funcionará? ¿Quién sabe? Les contesta el gerente honrado que pronto va a 148 quedar sin empleo. Sin embargo, este enfoque poco tradicional es la forma correcta de entrar a la mercadotecnia directa.” No importa cuanta planeación o investigación se haga, no sé tendrá una respuesta absoluta a las intenciones de compra del consumidor. Justo cuando creemos conocer la psicología de los consumidores, ellos tienen una forma poco agradable de recordarnos que no son predecibles. Por esta razón enfrentarse a los riesgos debe estar implícito en cualquier proceso de mercadotecnia directa. Posicionamiento administrativo Nunca tiene éxito las proposiciones de mercadotecnia directa que manejan los gerentes de desarrollo comercial o los gerentes de producto dentro de los departamentos de mercadotecnia de bienes de consumo. Como se advierte a lo largo de este libro, la mercadotecnia directa requiere una disciplina diferente, una forma distinta de planear y otro tipo de administración más empresarial. Las compañías que tienen más éxito son las que pertenecen a compañías relacionadas que comprenden el razonamiento en que se funda los productos múltiples y la toma de riesgos calculados (como los productores de libros, discos, juguetes, películas y revistas) y las que se establecieron como subsidiarias relativamente autónomas. Si quiere posicionar apropiadamente este campo y utilizarlo en forma eficaz, un gerente de mercadotecnia directa debe estar a la par con los gerentes de cualquier otro aspecto de la distribución del producto. Un gerente de correo directo debe informar al área de mercadotecnia en un nivel igual al de las áreas de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Filosofía de las ofertas En mercadotecnia directa evaluamos la productividad de una relación con el cliente, no sólo la primera venta. Forma parte de la planeación lógica financiar un negocio que pierde dinero en la primera transacción (al ofrecer libros gratuitos, revelado de películas a bajos 149 precios, catálogos gratuitos o premios) con el fin de “comprar” un nombre para las correspondencias siguientes. Muchas subsidiarias incipientes de mercadotecnia directa han cerrado debido a auditores irresponsabilidades que no incorporan esta filosofía en sus análisis de productividad. RSI a largo plazo La planeación financiera debe hacerse a largo plazo. Por ejemplo, las revistas normalmente pierden dinero con sus suscriptores de primer año y obtienen utilidades con las renovaciones hasta el segundo o tercer año. El plan financiero de un club del libro o de discos supone que muchos miembros no recuperarán el costo de su adquisición (que se forma de los gastos de publicidad más el costo del premio), sino hasta que efectúan varias compras. En algunas posiciones esto no sucede sino hasta el año siguiente. Flexibilidad de la contabilidad En alguna ocasión dirigí una división de una compañía que estaba orientada a la reducción de impuestos. Toda la publicidad que consideraba un gasto en cuanto aparecía. al igual que todos los costos de regalos y premios. No se le daba importancia al valor de los clientes que se conseguían, aunque éstos producirían ventas que dejarían ganancias en meses y años futuros. Entonces, otra compañía manejada por el gobierno compró la empresa, los nuevos dueños querían que fuera atractivo para los inversionistas. De improviso se eliminaron las reservas y los costos de publicidad, de años atrás, se capitalizaron sobre una base optimista de una vida promedio de tres años para cada cliente. Y así se crearon millones de dólares de utilidades en papel. Ningún extremo es apropiado. Lo correcto es reconocer los perfiles financieros propios de las compañías de mercadotecnia directa y anexarles informes que reflejen con exactitud la condición real de esa empresa. 150 Ruptura de la calma Otra razón por la cual las grandes compañías no ingresan al campo de la mercadotecnia directa o por la cual no tienen éxito si entran, es el consejo de “no rompas la clama”. En muchas corporaciones grandes, el riesgo de tomar una opción o recomendar algo nuevo es muy grande. Si un gerente de nivel medio arriesga su puesto y sugiere que se corra un riesgo y si la compañía decide seguir la sugerencia, pueden que se corra un riesgo y si la compañía decide seguir la sugerencia, pueden suceder dos cosas: si se tiene éxito, el gerente recibirá una palmada en la espalda y un pequeño aumento de sueldo, pero si fracasa lo despedirán. Para vencer esta tendencia a la administración conservadora, las compañías grandes deben buscar empresarios potenciales y reunirlos en un departamento aparte y que tenga un ambiente completamente diferente. Lo importante no es tanto si el ambiente es una unidad de producto nuevo o alguna clase de “sesión de generación de ideas”; lo principal es que el progreso se mida en términos de verdadera creatividad, planeación ambiciosa y liderazgo dinámico, lejos de la influencia de los que siguen la filosofía de “no rompas la clama”. Dónde empezar Si usted es un ejecutivo y piensa en introducir su compañía a la mercadotecnia directa, permítame ofrecerle algunos consejos sobre donde empezar y dónde no. Empiece por aprovechar los puntos fuertes de su compañía que pueden ser un buen hombre, una gran capacidad editorial o de manufactura, la franquicia de un producto una capacidad promocional de paquetes. Una empresa decidió entrar al negocio de la mercadotecnia directa con una línea de productos que previamente no se asociaban a la compañía, con un margen de ganancias brutas muy bajo y sin experiencia alguna en la producción. Tampoco tenia listas, instalaciones de computación ni capacidad para la ejecución. 151 Si esta compañía hubiera empezado donde ya tenla fuerza (el área de productos donde tenía capacidad de producción y un buen nombre) podría estar ahora en el negocio de la mercadotecnia directa. Los gerentes de la compañía no expresaron su opinión porque no querían ofender a su organización de distribuidores, éste es un miedo común, pero exagerado. Columbia Records es un buen ejemplo. La introducción de un club de pedidos por correo resultó ser un aditivo, ya que los negocios de menudeo y los mercadotecnia directa crecieron juntos. Si está pensando en entrar en el negocio de la mercadotecnia directa, hágalo bien o no lo haga. Comprométase y consiga el mejor personal,-los mejores consejeros y agencias. Recorra todo el camino. Disponga de suficiente dinero para el desarrollo, la investigación y las pruebas de todos los enfoques potenciales. Desde un principio, planee una inversión a largo plazo. ESTRATEGIAS PARA LA INDUSTRIA Conforme crece la mercadotecnia directa, aumentan sus problemas. Su aceptación, popularidad y creciente complejidad son oportunidades y problemas a la vez. A continuación menciono algunos problemas que me preocupan y algunas sugerencias para el futuro. Atraer gente nueva Es imperativo que se popularice la mercadotecnia directa para que los jóvenes tomen una decisión consciente de entrar a esta área mientras están en la universidad. Hasta ahora, la gran mayoría de los mercadólogos directos son personas que han entrado en este campo por accidente. En mi propia compañía hay varias secretarias con mucha antigüedad que tuvieron la oportunidad de hacer la transición a trabajos creativos o de cuentas y que se han desempeñado magníficamente en ellos; no obstante, el área crece tan rápido que no se puede confiar en la suerte para cubrir los rangos de especialistas calificados. 152 La mayor parte de los departamentos universitarios de mercadotecnia no enseñan mercadotecnia directa o en el curso ven el correo directo como un medio. Los profesores universitarios que conocen la mercadotecnia de los bienes de consumo contratan a profesores de la misma disciplina y continúan con el patrón de exclusión. Es más, el único libro de texto universitario del área se concentra en el correo directo y sólo menciona los otros medios. Las buenas noticias son que ha habido mucho progreso. El DMA Educational Foundation ha recibido dinero de fuentes industriales para enseñar a los profesores universitarios, animar a los estudiantes a que entren en este campo y subvencionar cursos de licenciatura y diplomado en las principales universidades. Al momento de escribir este libro, en 70 preparatorias se imparte algún tipo de curso sobre mercadotecnia directa y en tres universidades se enseñan programas completos de licenciatura: en la New York University, en el University of Missouri en Kansas City y en la Boston University. Los estudiantes que han participado en, cursos como el Lewis Kleid Collegiate Training Institute son buena fuente de empleados, con un nivel inicial satisfactorio; este curso es un programa de capacitación de una semana de duración para estudiantes universitarios sobresalientes. Este programa lo patrocina y dirige el DMA Educational Foundation'. Todos los que estamos en este campo, y en especial las personas que le deben su éxito, debemos tratar de trabajar de alguna manera para enseñar a otras personas, de hablar con los profesores de mercadotecnia de sus propias alma mater y proporcionad programas de capacitación para los graduados de las universidades. Depura nuestros propios acto Hay muy pocas manzanas podridas en el campo de la mercadotecnia directa, pero esas pocas son una vergüenza para la industria toda ella sale perjudicada cada vez que un cliente recibe un producto que no ordenó, que está defectuoso o que no es como se anunció. Cada vez que un mercadólogo directo se va a la quiebra, y deja sin entregar pedidos de los clientes o no reembolsa el dinero de las devoluciones, todos los demás perdemos otro cliente en potencia. 153 La DMA Ethical Standards Committe ha empezado a trabajar sobre estos problemas, pero se tiene que hacer más. Así como los corredores de acciones han establecido programas para asegurar los activos de los que compran acciones y así como los fabricantes arreglan que el Underwriter. Laboratory certifique la ausencia de peligro de incendios, también los mercadólogos directos debemos trabajar juntos como una industria para encontrar una forma de asegurarle al público que puede comprar con confianza lo que vendemos. Mejorar el servicio El retraso ocasional en el servicio es un problema grave. Lo más serio es que en la industria las normas de servicio se fijaron muy bajos. Ya se ha convertido en una excusa atribuible al servicio postal nuestros problemas. Deben continuar los intentos por conseguir proveedores alternos; debemos redoblar nuestros esfuerzos para que el servicio postal comprenda nuestras exigencias y necesidades de ahorro. Mientras tanto, la ineficiencia de la entrega postal no es excusa para el retraso en las entregas; lo que se necesita es una velocidad mayor en el procesamiento de los pedidos para compensar la lentitud del correo. Me gustaría ver que la industria creara un “Club 10” con un nivel de perfección que no fuera mera apariencia. Se podría generar un “Sello 10” para las compañías que acepten enviar el pedido de un cliente a los 10 días de recibido, que les dieran 10 días para que devolvieran el artículo por cualquier razón y que garantizaran que sus reembolsos se procesarían y pasarían en un plazo no mayor de 10 días. Disponer de directorios En Suecia un mercadólogo directo le compra los directorios (listas de direcciones) a un sistema postal gubernamental. Estas listas se dividen por información de impuestos sobre ingresos individuales y proporcionan la selectividad más refinada posible: edad, ingresos, 154 composición familiar, etc. En cambio el gobierno de Estados Unidos, en lugar de ayudar a perfeccionar el sistema postal, pone obstáculos para impedir este refinamiento. Los miembros del movimiento en defensa del consumidor deben apoyar el correo directo porque les ofrece la oportunidad de responder a preguntas y explicar detalles que no se pueden contestar ni explicar por televisión o en los periódicos. Los abogados privados deben apoyar un mayor financiamiento de los directorios para que se puedan enviar los mensajes a las personas que tengan mayores posibilidades de interesarse en ellos. Si un sistema de directorios, se nos obliga a enviar correspondencia a todo el mundo. En lugar de obstaculizar nuestros esfuerzos, el gobierno debería ayudarnos a perfeccionar esos directorios al proporcionarnos información censal relevante, exacta y oportuna. El financiamiento de las listas no lleva a la violación de la privacia. Después de todo, no se obliga a nadie a leer una carta. Nueva tecnología Estamos en el umbral de grandes adelantos en la comunicación. Las pruebas activas ya se iniciaron y tratan de crear nuevas maneras de utilizar cablevisión, televisión interactiva y sistemas de conexión de teléfono y televisión en la mercadotecnia directa. Surgirán nuevos productos y servicios, como los servicios de búsqueda que podrá mostrar cualquier cosa en la biblioteca de su propia pantalla de televisión. Los servicios fiscales de presupuesto y financiero le permitirán sus cuentas por teléfono, verificar el saldo de su chequera en una computadora personal y obtener análisis computarizados de sus inversiones, todo ello en la pantalla de televisión de su propia casa. También los servicios de compras por computadora le ofrece grandes ventajas al cliente. Todos los días se registran nuevos avances y experimentos; los mercadólogos directos están ansiosos por ser los primeros en aplicar estos métodos. Según mis predicciones la siguiente generación dará por hecho todas estas nuevas técnicas, así como nosotros suponemos que siempre ha habido televisiones. 155 El resto de los mercadólogos directos consisten en ser lo suficientemente flexibles como adaptar a estos nuevos campos nuestros métodos y manera de pensar y para combinar las disciplinas de los primeros redactores de textos publicitarios con la electrónica de estos métodos pioneros. Si hay una lección que se deba aprender en mercadotecnia directa es que nada permanece igual. Para cuando se imprima este libro, habrá nuevos avances, cambios y refinamientos. Mi propósito es darle información básica que le permita “ver el bosque en lugar de los árboles”, para que pueda comprender los principios en que se basa esta área en el momento actual y pueda aplicarlos a las oportunidades que se les presenten cuando lea estas palabras. Mantenga abierta su mente; siga aprendiendo y ensayando. Usted puede añadir sus propias lecciones y experiencias a este cuerpo de conocimientos todavía pequeño. En mercadotecnia directa, la emoción del descubrimiento nos espera a todos. EL PAPEL DE LA PSICOLOGÍA No hace muchos años, cualquier persona consultaba una terapista lo mantenía en secreto por miedo a que los “tacharán de loco”. Hoy en día, la terapia ya es tan popular que hay artículos en periódicos, libros de bolsillo y varias organizaciones que tratan rutinariamente de los asuntos psicológicos como otra forma de autoayuda. También en el mundo de la publicidad se ha considerado la psicología como un misterio siniestro del que sólo se podía murmurar. El doctor Dichter el observador pionero de las motivaciones psicológicos de los consumidores, provocó encabezados en los años 60. en la actualidad, hay formas sutiles de comprensión emocional y asociaciones de imágenes que producen extraordinarios avances mercadológicos para las grandes compañías productoras de bienes de consumo. Cada vez más frecuente que también los mercadólogos directos disfruten de estos avances. 156 Isaac Asimov, en sus trabajos de Fundación (que originalmente iba a ser una trilogía y después la amplió a cuatro volúmenes) presenta un universo donde las personas las personas que tienen predominantemente poderes físico / científicos y las que tienen básicamente poderes mentales / psicológicos han evolucionado en planetas distintos. Estas fuerzas opuestas de vez en cuando se ven envueltas en una lucha por la supremacía y la sobrevivencia y la mente, cuando se le utiliza en su totalidad, resulta ser más fuerte que la ciencia. En el mundo de la mercadotecnia directa el futuro enfrentamiento es similar a lo que imaginó Asimov: una lucha entre los que se basan en las formas más materiales de la comunicación y los que comprenden y usan los poderes de la psicología. Para una amplia gama de productos y servicios he hecho pruebas de estos dos planteamientos en pruebas de tirajes divididos en diferentes medios. El ganador, en la medida en que comprendamos y usemos correctamente los nuevos métodos, siempre ha sido la psicología. En la selección de medios, la demografía esta cediendo su lugar a la psicografía como el criterio principal. La segmentación por estilos de vida llegó para quedarse y funciona. En la elección de estrategias creativas hemos evolucionado desde las descripciones básicas de las características y beneficios hasta las necesidades emotivas e incluso la satisfacción de la fantasía. Los intentos por impresionar a los amigos con compras llamativas o con culturas conspicuas se han convertido en su desarrollo más profundo de la imagen personal: la satisfacción de nuestros anhelos, sueños y aspiraciones internas. Para lograr esto tenemos que estudiar al niño que hay dentro de cada consumidor y no sólo los aspectos obvios del consumidor. Conforme cambia la sociedad, debemos modificar nuestras estrategias de mercadotecnia para que satisfagan las necesidades de esa sociedad. Las comunidades que al principio buscaban la sobrevivencia ahora buscan la satisfacción; las preocupaciones por el alimento y el abrigo dan lugar a intentos por evitar las tensiones, por encontrar paz mental y por sentirse inteligente, valioso y eficaz. 157 Las necesidades reales han cedido su lugar a las que se perciben. Nosotros no escogemos un cigarro o un automóvil por sus ventajas concretas, sino por las sensaciones que se producen. Los intereses más fuertes de los consumidores se deben centrar en el “yo quiero”, no en el “yo necesito”. Como el materialismo cede su lugar al mentalismo, cada vez recurrimos más a las técnicas de investigación y a los métodos de comunicación no verbal que originalmente crearon los publicistas generales. Poco a poco, los mercadólogos directos estamos desarrollando nuestras formas especiales de utilización de estas herramientas, y como resultado van a evolucionar nuevos productos, métodos de redactar textos publicitarios y estrategias de mercadotecnia. La psicología es la nueva frontera de la mercadotecnia directa, y como cualquier frontera nueva va a suscitar controversias. Se burlarán de sus pioneros; los primeros que la cultivan cometerán errores y, como a cualquier enfoque nuevo, algunos le van a dar mal uso. El empleo y el propósito de su utilización dependen del razonamiento correcto y del buen sentido de los líderes en ciernes de la mercadotecnia directa orientada a la psicología. El primer paso es comprender la mercadotecnia orientada a la psicología. El segundo es probarla. Ambos pasos requieren que el mercadólogo directo salga del ámbito donde ha trabajado hasta ahora y se atreva a afrontar los retos del futuro. Pero, ¿no son los desafíos como ésos los que hacen que la vida sea emocionante y que valga la pena viviría? ¡Únase a mí!. 158
