3. interface de la logística y mercadotecnia

Logística y
operación
Introducción a
Logística y SCM
DR. PRIMITIVO REYES
AGUILAR / sept. 2009
Sólo para uso didáctico, referencia Apuntes de Integración de la cadena de suministro de
Manuel del Moral Dávila
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Contenido
Contenido ............................................................................................................................... 2
1. INTRODUCCIÓN A LOGÍSTICA Y OPERACIÓN ........................................................ 4
1.1 Introducción .................................................................................................................. 4
Algunas preguntas .......................................................................................................... 4
Entorno competitivo ....................................................................................................... 4
Tendencia en logística dentro de las empresas ............................................................... 4
1.2 Logística ....................................................................................................................... 5
La logística y la distribución como herramientas competitivas ..................................... 5
Definiciones: ................................................................................................................... 5
Definición de Logística (1985-2002) ............................................................................. 5
Definición de logística (2003-?) ..................................................................................... 5
Otras definiciones… ....................................................................................................... 5
Inventario según el punto de Ubicación ......................................................................... 6
Los costos de los productos ............................................................................................ 7
Costos Logísticos Totales ............................................................................................... 7
1.3 Logística y Cadena de Suministro ................................................................................ 8
Estrategias de planeación de la Logística y la Cadena de Suministro ............................ 8
Algoritmo de Optimización en Logística ....................................................................... 9
Actividades ..................................................................................................................... 9
La logística está cambiando…...................................................................................... 10
1.4 Cadena de suministro ................................................................................................. 12
Una definición… .......................................................................................................... 12
Una Nueva Definición (2003) ...................................................................................... 12
Cobertura de la Cadena de suministro .......................................................................... 13
La Diferencia… ............................................................................................................ 13
Los Objetivos ................................................................................................................ 14
Los jugadores… ............................................................................................................ 14
La Empresa Expandida ................................................................................................. 14
El Balance de la Cadena de Suministro ........................................................................ 15
Un Resumen de la cadena de suministro ...................................................................... 15
Las Actividades de la Cadena de Suministro ............................................................... 16
Una Base para la Actividad .......................................................................................... 16
2. PROCESO DE INTEGRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO ....................... 17
2.1 Etapas ......................................................................................................................... 17
Etapa 1. Pirámide Fragmentada .................................................................................... 18
Etapa 2. Integración Funcional ..................................................................................... 18
¿Qué es una Cadena de Suministro? ............................................................................ 20
3. INTERFACE DE LA LOGÍSTICA Y MERCADOTECNIA .......................................... 21
3.1 Una Relación Conflictiva ........................................................................................... 21
Interfase Logística/ Mercadotecnia .............................................................................. 21
Concepto Gerencial de Mercadotecnia-Logística......................................................... 22
Fuentes de Ventaja en Mercadotecnia .......................................................................... 22
3.2 Manejo de las Decisiones ........................................................................................... 23
Una Definición de Valor............................................................................................... 23
3.3 Impacto de la Logística en la Cadena de Valor de una Empresa ............................... 25
2
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
3.4 Investigando acerca del servicio que requieren los Clientes… .................................. 26
Definiendo el Pedido Perfecto ...................................................................................... 27
Ponderaciones dentro de la Empresa ............................................................................ 27
4. TENDENCIAS DE LA CADENA DE SUMINISTRO ................................................... 28
4.1 Tendencias mundiales ................................................................................................ 28
El consumidor empoderado .......................................................................................... 28
Cambios en la cadena de suministro............................................................................. 28
Desregulación ............................................................................................................... 28
La Evaluación Empresarial ........................................................................................... 29
El Nuevo Mercado (La Demanda)................................................................................ 29
4.2 Nuevos Requerimientos.............................................................................................. 30
Ventaja Competitiva (Michael Porter) ......................................................................... 30
La Cadena de Valor de Porter....................................................................................... 30
Una Primera Conclusión…........................................................................................... 32
4.3 Tendencias Actuales en la Cadena de Valor… .......................................................... 32
El Futuro de la cadena de suministro............................................................................ 32
Principios de la Cadena de Suministro ......................................................................... 33
Visión de las Cadenas de Suministro ........................................................................... 33
Visión Global................................................................................................................ 34
Oportunidades dentro de la Cadena de Suministro ...................................................... 34
Generación de Valor a través de los Procesos .............................................................. 34
3
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
1. INTRODUCCIÓN A LOGÍSTICA Y OPERACIÓN
1.1 Introducción
Algunas preguntas





¿Qué tan seguido va a una tienda a comprar un determinado producto
que vio en un comercial o necesita y éste no está disponible o no lo
encuentra?
¿Alguna vez ha pedido algo por correo, por teléfono o en persona y ha
recibido la mercancía equivocada?
¿Alguna vez ha enviado un paquete o documento y éste ha llegado
dañado o, quizás, nunca llegó?
¿Existe un sistema JIT donde por falta de un correcto suministro de
materiales se haya detenido la planta completa de producción?
¿Alguna vez le prometieron la entrega de un producto o finalización de un
servicio en pocos días y llevó pocas semanas?
Entorno competitivo









Ciclo de vida del producto
Tamaño óptimo de producción
Tamaño de mercado
Patrones y poder de compra del consumidor
Homogeneidad de consumo
Mezcla competitiva nacional vs. Internacional
Habilidades y estrategias de los competidores
Costos de logística y distribución
Estrategias de logística por industria
Tendencia en logística dentro de las empresas



Existe una tendencia de las empresas a invertir en distribución y a mejorar
sus programas de logística.
Esto sucede debido a la competencia global que existe.
La distribución ya no consiste exclusivamente en mover bienes de un lugar
a otro, sino ya es considerado un elemento crítico de la competitividad.
4
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM

P. Reyes / sept. 2009
La logística se ha convertido en una herramienta competitiva y estratégica
de las empresas para diferenciarse en costo y/o servicio.
1.2 Logística
La logística y la distribución como herramientas competitivas
 La logística y el transporte buscan colocar en ventaja a una empresa
frente a las demás desde el punto de vista del cliente.
 El Sistema Logístico de una empresa debe encargarse de:

Proveer el producto correcto

En el lugar correcto,

En el tiempo correcto,

En la condición correcta y,

En el costo correcto.
Definiciones:
Definición de Logística (1985-2002)
 “Es el proceso de planeación, implementación y control del eficiente y
efectivo flujo y almacenamiento de:

Materias primas (MP)

Inventarios En proceso (IP) y

Productos terminados (PT)
Además de la información relacionada con el proceso entre las
partes integrantes, desde el punto de origen hasta el punto de
consumo con el propósito de satisfacer los requerimientos del
cliente.” (Management, 2002)
Definición de logística (2003-?)
 “Es la parte de la cadena de suministro que planea, implementa y
controla el eficiente y efectivo flujo de almacenamiento hacia delante y
en reversa de bienes, servicios e información relacionada entre el punto
de origen y el punto de consumo en búsqueda de satisfacer los
requerimientos de los clientes.” (Management, 2002)
Otras definiciones…
 “La logística es el conjunto de actividades que tienen por objetivo la
colocación, al menor costo posible, de una cantidad de producto en el
lugar y en el tiempo donde una demanda existe.”
ASLOG (Association des Logisticiens d´Enterprises-Francia)
5
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Logística
ACCIONES: Planeación, implementación y control
ENTRADAS
Recursos e
instalaciones
Recursos
humanos
Recursos
financieros
Recursos de
información
LOGISTICA
Materiales
Inventarios Bienes
Suministrados en proceso terminados
SALIDAS
Orientación del
mercado,
Utilidad de
tiempo y lugar,
Movimiento
eficiente,
Valor de
propiedad
ACTIVIDADES LOGÍSTICAS
Servicio al cliente, pronósticos de demanda, comunicaciones,
control de inventarios, manejo de materiales, proceso de
pedidos, servicio.
Selección de ubicaciones, suministro y compras, empacado,
logística de devoluciones, desperdicios, transportación,
almacenamiento
Inventario según el punto de Ubicación
PROVEEDOR
Materias primas
Centro de distribución
PLANTA
Inventario en proceso
PLANTA
Producto terminado
6
Minorista
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Los costos de los productos
Costos Logísticos Totales
 La manufactura proporciona valor de forma y estructura al producto
 La mercadotecnia proporciona valor de posesión al producto
 La logística proporciona valor de tiempo y lugar al producto
7
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
1.3 Logística y Cadena de Suministro
I. Gerencia de demanda:
Política de Servicio al Cliente y
Procesamiento de pedidos.
II. Gerencia de Abastecimiento:
Inventarios
II. Gerencia de abastecimiento:
Compras y/o planeación de la producción
III. Gerencia de cumplimiento:
Transporte
IV. Gerencia de cumplimiento:
Almacenamiento
Estrategias de planeación de la Logística y la Cadena de Suministro
5 procesos





Servicio al cliente
Inventarios
Suministros
Transporte
Almacenamiento
4 elementos
 Procesos
 Indicadores
 Organización
 Infraestructura
1 estrategia
 Logística
8
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
¿Cómo definir “éxito” en la Gerencia de Sistemas Logísticos?
 Minimizar
o Costo total de Logística
 Costo de transporte
 Costo de almacenamiento
 Costo de manejo de inventarios
 Costo de procesamiento de pedidos
 Sujeto a:
o Política de servicio al Cliente (Disponibilidad y Oportunidad)
Algoritmo de Optimización en Logística
Minimizar el costo total de logística (CTL):
CTL = CMI + CTS + CTT + CTA
Sujeto a:
Política de servicio al cliente (PSC) = Disponibilidad o tiempo de respuesta
MINIMIZAR
Costo de manejo de inventario (CMI)
SUJETO A:
Disponibilidad requerida
Costo total de suministro (CTS)
Disponibilidad requerida
Costo total de transporte (CTT)
Ventanas de atención
Costo total de almacenamiento (CTA)
Disponibilidad, ventana de
atención
Actividades
 Logística tiene que ver con el movimiento físico de productos.
 Transporte
 Manejo de inventario
 Manejo de información
9
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
 La Meta: mejor servicio al cliente y minimizar costos.
 Se ocupa de las operaciones internas y las interfaces con clientes y
proveedores.
 Las actividades de soporte en logística son: procesamiento de pedidos,
almacenamiento, pronósticos, calendario de producción, manejo de
materiales y empaque.
La logística está cambiando…
 Evolución de los costos logísticos en los Estados Unidos de América
10
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
… Pero parece que todo sigue igual…
 “… En los últimos 50 años, el costo de distribuir lujos y necesidades se ha
triplicado, mientras que los costos de producción (manufactura) han
disminuido alrededor de un 20%...
Lo que estamos ahorrando en la producción lo estamos perdiendo en la
distribución.”
(Borsodi, “The Distribution Age”, 1929)
 “Mejoras en la eficiencia de la mercadotecnia y sus costos deben venir en
el futuro, esto representa un factor importante para el costo… Existe espacio
para una mejora substancial, particularmente en la distribución física…”
(Parker, 1962)
 “Casi 50 centavos de cada dólar que los Americanos gastan por bienes,
van hacia actividades que suceden después de que los bienes son
producidos… La distribución física es la que da valor al producto ya que lo
pone al alcance del consumidor”
(Drucker, 1962)
Estamos Pagando por los costos Logísticos de los Proveedores.
Los costos de materiales incluyen los costos administrativos e indirectos de los
proveedores (un tercio de estos costos son costos logísticos).
11
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
1.4 Cadena de suministro
 La logística cruza fronteras departamentales para unir operaciones a través
de la información.
 La Cadena de Suministro se parece a la función logística… pero es aún
más…
o La Cadena incluye el flujo de materiales y productos a clientes, pero
ahora, incluye a las ORGANIZACIONES que son parte del proceso (la
supra-organización).
o Las empresas han dejado de ser “autónomas”, es necesaria la
cooperación de empresas expertas para ser eficientes.
Una definición…
 La Cadena de Suministro
o “La cadena de suministro es la red de organizaciones conectadas
e interdependientes trabajando juntas en forma cooperativa para
controlar, manejar y mejorar el flujo de materiales e información
desde los proveedores hasta los usuarios finales”.
(Alteen,J. (1998). “Supply Chain Integration within the Context of a
Supplier Association”
“La cadena de Suministro es la agrupación de la serie de
actividades asociadas con el flujo y la trasformación de bienes
desde la extracción de la materia prima hasta el consumidor final,
así como los flujos de información asociados al proceso. El flujo de
materiales y de información integral a lo largo de la cadena.”
Handfield, R. Y Nichols, E. (1999). “Introduction to SCM”
o
Una Nueva Definición (2003)
 La Cadena de Suministro cubre la planeación y la gestión de todas las
actividades involucradas en el abastecimiento y procuración,
transformación y todas las demás actividades de la gestión logística.
Es importante mencionar que también incluye la coordinación y
colaboración con los diversos socios del canal, que pueden ser los
proveedores, intermediarios, proveedores de servicios logísticos y clientes.
12
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
En esencia, la gestión de la cadena de suministro integra la gestión de la
oferta y la demanda dentro de las diferentes empresas participantes.
Council of Logistics Management
Cobertura de la Cadena de suministro
 La Cadena de Suministro abarca:
o La Estrategia y procesos del negocio,
o El desarrollo del concepto,
o Manejo del cliente,
o Procesamiento de información,
o Transformación de materiales,
o Manejo de contratos,
o Logística,
o Visión global y
o Manejo del cambio.
La Diferencia…
Logística
Proveedor
Transporte
Inventario
Empresa
Información
Transporte
Inventario
Cliente
Información
Transporte
Inventario
Información
Cadena de Suministro
Proveedor
Transporte
Inventario
Empresa
Información
Transporte
Inventario
13
Cliente
Información
Transporte
Inventario
Información
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Los Objetivos
 Los objetivos de la Cadena de Suministro son:
o Proveer un adecuado servicio al consumidor final
o La Entrega de productos en forma confiable y oportuna (tiempo,
lugar y calidad)
o Capacidad de entrega de la variedad de productos necesaria
(diferente gestión cada producto)
o Balance adecuado
Los jugadores…





Fabricante
Centro de distribución
Mayorista
Minorista
Consumidor
Los Jugadores… Un Conflicto de Intereses










Desempeño del proveedor
Nivel de inventario
Disponibilidad de inventario
Fabrica
Producción plan vs real
Disponibilidad de producto terminado
Servicio al cliente
Pedido completado
Entrega a tiempo
Usuario final
La Empresa Expandida
 Manejo eficiente de las Operaciones del Negocio
o Pedidos Completos entregados a tiempo (OTIF)
o Ciclo de Vida del Producto
o Servicio
 Interés en la Conectividad e la Empresa con los otros participantes
14
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
El Balance de la Cadena de Suministro
Servicio al
cliente
y
s
a
i
nc to en
a
n
a
n
Ga imie uctur
c
r
cre raest
inf
Costos en la
cadena de
suministro
Activos de la
cadena de
suministro
Un Resumen de la cadena de suministro
 Es el proceso integral de proveer bienes y servicios al consumidor final.
 Incluye a todas las partes y operaciones logísticas desde el proveedor al
cliente.
 Su objetivo incluye el aprovisionamiento (antes del proceso), la producción
o manufactura (el proceso) y la distribución (después del proceso).
 Trasciende las fronteras organizacionales.
 Debe proveer un sistema de información eficiente.
 Su principal objetivo son los clientes.
 Debe existir un balance entre objetivos.
 Los objetivos de cada miembro deben ayudar al todo.
15
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Las Actividades de la Cadena de Suministro
Diseño
de
producto
Demanda /
pronósticos
Producción
Suministro
… Ahora existe la tendencia hacia una sexta actividad….
Distribución
Logística
de
reciclaje
 La interdependencia de estas actividades es un aspecto esencial para el
adecuado desarrollo de la cadena de suministro.
Las Actividades y los Flujos de la Cadena de Suministro
Flujo de materiales
Diseño
de
producto
Suministro
Producción
Demanda /
pronósticos
Distribución
Logística
de
reciclaje
Flujo de información
Flujo de dinero
Una Base para la Actividad
 La Misión de la Gerencia Logística es:
o Coordinar las actividades necesarias para alcanzar los niveles de
servicio y calidad deseados al menor costo posible.
o Favorecer los flujos de materiales, dinero e información a través de
toda la Cadena de Suministro.
16
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
1.2. PROCESO DE INTEGRACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
Etapas
Etapa 1: Elemental





Compra - materia prima
Control de materiales
Producción
Ventas
Distribución – servicio al cliente
Etapa 2: Integración funcional
 Manejo de materiales – materia prima
 Manufactura
 Distribución – servicio al cliente
Etapa 3: Integración interna
 Manejo de materiales – materia prima
 Manufactura
 Distribución – servicio al cliente
Etapa 4: Integración externa
 Proveedores – materia prima
 Cadena de suministro interna
 Clientes – servicio al cliente
17
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Etapa 1. Pirámide Fragmentada
Proveedor
Cliente
Dirección
Gerencia
Ventas y Mkt.
Información
Proveedor
Cliente
Ingeniería
Manufactura
Finanzas
Etapa 2. Integración Funcional
Cliente
Flujo de materiales
Proveedor
Diseño
de
producto
Suministro
Producción
Demanda /
pronósticos
Distribución
Logística
de
reciclaje
Flujo de información
Proveedor
Flujo de dinero
U
18
Cliente
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
La competencia entre cadenas de suministros…
Cadena de
suministro
Proveedor A
Cadena de
suministro
Proveedor B
Cadena de
suministro
Proveedor C
Cadena de suministro
de la empresa A
Cadena de
suministro
Distribuidor F
Existe una competencia entre
cadenas de suministros
Consumidor
Final
Cadena de suministro
de la empresa B
Cadena de
suministro
Distribuidor G
Cadena de
suministro
Proveedor C
Cadena de
suministro
Proveedor D
Cadena de
suministro
Proveedor E
Alineación en Diferentes Niveles
I. Infraestructura
II. Control
III. Información
IV. Físico
Proveedores
Empresa
Clientes
19
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Los Participantes
Proveedor
de servicios
Intermediario
Proveedor
Usuario final
Proveedor
Cadena de
suministro
Outsourcing
Otros
Otros
¿Qué es una Cadena de Suministro?
 La mayoría de las cadenas de suministro son series de agrupaciones
entrelazadas, estableciendo una red o una cadena de cadenas de
suministro.
20
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
3. INTERFACE DE LA LOGÍSTICA Y MERCADOTECNIA
3.1 Una Relación Conflictiva
Producto
Precio
Promoción
Mercadotecnia
Plaza /
Distribución
Costos de
inventarios
Costos de
transporte
Costos de
adquisición
Costos de
almacén
Logística
Proceso de
pedidos
Interfase Logística/ Mercadotecnia
 La relación entre estas dos disciplinas se puede identificar en los siguientes
grupos o decisiones:
o Decisiones sobre el producto o productos a desarrollar o vender
(atributos físicos, valor, necesidad, disponibilidad, urgencia
dependencia)
o Decisiones sobre el área de mercado (lugar de venta o necesidad)
o Decisiones sobre compras (disponibilidad)
o Decisiones sobre localización de instalaciones (fábrica, almacén,
oficinas, tiendas, matriz, etc.)
o Decisiones sobre precio (el trasporte interviene directamente en el
precio)
21
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Concepto Gerencial de Mercadotecnia-Logística
Satisfacción del cliente
Proveedores, Clientes
intermedios, clientes finales
Utilidad de negocios
Maximizar la rentablidad,
disminuir los costos totales,
ofrecer un adecuado nivel de
servicio
Integración de esfuerzos
Producto, precio, promoción,
plaza (distribución)
Fuentes de Ventaja en Mercadotecnia
Franquicia y consumidor
Valor de la marca
Imagen corporativa
Enfocado en lo beneficios
Ventajas de la
mercadotecnia
Valor para el cliente
Costo de tener / Poseer
Relaciones de valor agregado
Enfoque de calidad en el servicio
Cadena de suministro
Proveedores de bajo costo
Manejo de redes
Respuesta rápida (QR)
Fuente: Christopher, M. Marketing Logistics
22
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
3.2 Manejo de las Decisiones
 Los consumidores toman como principal criterio el valor.
 El valor es una función que tiene que ver con CALIDAD contra PRECIO.
 La Calidad incluye todos los atributos que no tienen precio…especialmente
lo referente a las características intrínsecas del producto y el servicio al
cliente.
 La calidad, el precio y el valor generado son relativos dependiendo del
consumidor.
Producto
Calidad
Servicio al Cliente
VALOR
$
Una Definición de Valor
(CVA)
“El valor para el Cliente
es creado cuando la
percepción de los
beneficios recibidos
excede el costo de la
propiedad”
23
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Componentes de Valor para el Cliente
Atributos
del producto
Atributos del
servicio
Beneficios
percibidos
Costo de
transacción
Sacrificios
percibidos
Valor
para el
cliente
Costo en el ciclo
de vida
Riesgo
Enfocándose en el Valor para el Cliente
 La Relación con el Cliente (Servicio al Cliente) debe ser…
 Mejor
Calidad de servicio superior
 Más rápido
Mayor agilidad de respuesta (menor t.)
 Más barato
Menor costo
 Más cercano
Creación de asociaciones en la SCM
24
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
3.3 Impacto de la Logística en la Cadena de Valor de una
Empresa
Logística
hacia
adentro
Sistemas
operativos
Desarrollo
de marca
Logística
hacia
afuera
 Incrementar la serie de actividades de Valor Agregado a lo largo de la
Cadena de Suministro
 Reducción de los Costos del cliente/ Mejorar su liquidez y tiempos de ciclo
 Reducción de los Costos de Inventario
 Reducir a las rupturas de Inventario
Comportamiento del Consumidor ante una Ruptura de Inventarios
 El cliente dice que volverá y ésto ocurre (venta que se atrasa).
 El cliente solicita que le avisen cuando nuevamente esté disponible el
producto que busca (incertidumbre de compra).
 El cliente compra un producto substituto al que no encuentra, donde este
producto da un menor margen de utilidad a la empresa (Venta Substituta).
 El cliente coloca un pedido formal del producto que no encuentra y solicita
le avisen cuando esté disponible (Consumidor Leal).
 El cliente se dirige a la competencia (Cliente perdido).
Comportamiento del Consumidor
 Probabilidad de Ocurrencia de Comportamientos Típicos del Consumidor
frente a Rupturas de Inventarios.
Comportamiento del consumidor frente a una
ruptura de inventarios
 Cliente leal que retrasa la compra
Probabilidad de
ocurrencia
10%
 Cliente leal que transitoriamente compra
a la competencia
65%
 Cliente perdido
25%
25
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Acciones de los consumidores cuando no encuentran un producto
Producto
Comprar misma
Comprar
marca diferente diferente marca
tamaño (%)
(%)
Posponer la
compra (%)
Comprar en otra
tienda la misma
marca (%)
Comprar otros
productos (%)
Café
19
41
15
21
4
Té
2
34
12
48
4
Refrescos
10
29
15
36
10
Mantequilla
3
55
16
24
2
Artículos de baño
8
37
17
38
0
Frijoles
18
61
8
12
1
Pañuelos
0
20
40
39
1
Pérdida de ingresos por rupturas de inventarios (Fuente: Anderson Consulting)
3.4 Investigando acerca del servicio que requieren los Clientes…
 La mayoría de las tiendas “comparten” el 50% de sus clientes con su
competidor más cercano.
 Importante medir el servicio al cliente, desde el punto de vista y
necesidades del cliente.
 ¿Contra quién compite la empresa? (En la mente del cliente)
 Las opiniones de los clientes con respecto al servicio y lo que necesitan son
susceptibles para un estudio de benchmarking.
26
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
 Uno de los elementos que se deben medir en el servicio al cliente es el
desempeño de la empresa contra las expectativas del cliente.
 Importante definir los factores críticos (a ojos del cliente).
Una Base para la Relación
“Solo hay dos niveles de
servicio al cliente (desde
el punto de vista del
comprador)…0% y 100%
Definiendo el Pedido Perfecto
 El Pedido “perfecto” es el alcanzado cuando son cumplidos cabalmente
todos los requerimientos del cliente.
 Algunos elementos del pedido perfecto son:
o Entrega a tiempo (ET)
o Pedido satisfecho completamente (PS)
o No error en la documentación y/o factura (NE)
o Un ejemplo:
 Entrega a tiempo =90%
 Pedido satisfecho completamente =80%
 No error en la documentación y/o factura =70%
Servicio al cliente = (ET)(PS)(NE) = (0.9)(0.8)(0.7) = 0.5
Nivel de Servicio al Cliente = 50%
Ponderaciones dentro de la Empresa
Operaciones:
Producción y logística
ATRIBUTO
Mercadotecnia
y ventas
Mínimo
Variedad de producto
Máximo
Estable
Tipo de productos
Cambio constante
Mínima
Flexibilidad
Infinita
Largo
Tiempo de respuesta
Corto
No aceptable
Demanda no pronosticada
Normal
Pesimista
Perspectiva
optimista
27
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
1.4. TENDENCIAS DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Cambios y tendencias principales en el mundo.
1 Tendencias mundiales
El consumidor empoderado



Consumidores mejor informados, por diversos medios e Internet, tienen
poca tolerancia a productos la baja calidad, prefieren la personalización
Cambios demográficos, los nuevos clientes ya no son leales ni tienen
paciencia con el bajo nivel de servicio como antes
Importancia creciente de la logística, las cadenas deben abrir 24 horas los
365 días al año, sin faltantes de producto. También la presión en precios
bajos es alta.
Cambios en la cadena de suministro




Grandes supermercados, tendencia hacia la consolidación de tiendas y
crecimiento.
Enfoque a los costos de distribución, para reducir los precios finales
Cambio en estrategias, los grandes supermercados ejercen presión en los
fabricantes para incluir pallets personalizados, sistemas de surtimiento
continuos, etc.
Globalización, mercados globales, redes globales, alternativas globales,
unificación de la geografía, nuevas fuentes de suministro, cambios en la
tecnología.
Desregulación





Cambio en controles económicos, se han ido quitando regulaciones en
áreas como transportes, comunicaciones, energía y sistemas financieros.
Cambios en transportes, se han privatizado y liberado en cuotas y áreas de
servicio
Cambios en instituciones financieras, se ha permitido una ampliación de la
gama de servicios y de precios en los mismos.
Cambios en la industria de comunicaciones, cada vez hay más
competencia en esta área.
Industria de la energía, también se ha liberado la autogeneración de
energía (30% de la electricidad generada en el país es privada).
28
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
La Evaluación Empresarial
 Las empresas generan cierto tipo de mediciones para identificar su
desempeño.
 Estas mediciones conducen el negocio y son base para la planeación.
o Crecimiento de los ingresos
o Mayores márgenes de utilidad
o Satisfacción de los clientes
El Nuevo Mercado (La Demanda)
 Las empresas se están enfrentando a un nuevo mercado…
o Un mercado que cambia rápida e impredeciblemente
o Mercado fragmentado
o Segmentación de productos, en lugar de un mercado masivo
o Ciclos de productos cada vez más cortos
o Creciente demanda hacia productos “hechos a la medida”
o Búsqueda de soluciones completas para los clientes
Las Reglas están Cambiando…
 Motivaciones Organizacionales
o Tendencia a Mercados Cómodos
o Reducción de costos
o Ciclo de vida de los productos
o Centrado en la parte estratégica del negocio
o Diseño de procesos (incluyendo la Cadena de Suministro)
o Tendencia a subcontratar (productos y servicios)
o Eficiencia en el uso de recursos
Un problema:
Las métricas Financieras no
siempre están relacionadas con
las Métricas Operacionales
29
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
4.2 Nuevos Requerimientos
 Para ser exitosos en la Nueva Economía basada en el Internet, es necesario
manejar correctamente:
o La capacidad de respuesta (flexibilidad)
o El Riesgo (manejo de riesgos a lo largo del proceso)
o El conocimiento (capital intelectual)
 Conocimiento acerca de los clientes
 Conocimiento acerca de los competidores
 Conocimiento de los procesos de negocio
El modelo de las 3C´s – Cliente, Compañía, Competidor
 El objetivo es la diferenciación de la empresa (costo, calidad, servicio,
entregas) frente a sus competidores desde el punto de vista del cliente.
Ventaja Competitiva (Michael Porter)
 Un Postulado:
o Un negocio es rentable si el valor que crea para el cliente excede el
costo de ejecutar las actividades que crean valor. Para tener una
ventaja competitiva sobre sus rivales, una empresa debe
desempeñar sus actividades a un costo más bajo diferenciarse en el
valor que sus productos representan a sus clientes.
(Porter, M. “Ventaja Competitiva”, 19865)
 Un concepto:
o “La ventaja competitiva no puede ser entendida observando la
empresa como un todo. Esta ventaja proviene de la serie de
actividades que la empresa desempeña como diseño, producción,
mercadotecnia, entrega y soporte de su producto. Cada una de
estas actividades contribuye al costo de la firma y crea una base de
diferenciación.”
(Porter “ventaja competitiva” ,1985)
La Cadena de Valor de Porter
 La cadena de valor está formada por las actividades estratégicamente
importantes para la empresa con la finalidad de entender:
o El comportamiento de los costos y
o Las existentes y potenciales fuentes de diferenciación de la
empresa.
30
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
 Define la trascendencia que tiene cada una de las actividades de la
empresa en conseguir el éxito en el mercado.
 Cada una de estas actividades puede contribuir al costo total de las
actividades y puede crear una base para la diferenciación frente a sus
competidores.
Una Decisión…
Objetivo:
Valor total al
cliente
Ventaja en Valor
Influencia de la Logística
 Servicios a la medida
 Confiabilidad
 Responsabilidad
Ventaja en Productividad
Influencia de la Logística
 Utilización de la Capacidad Instalada
 Utilización de activos
 Integración de itinerarios
31
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
Una Primera Conclusión…
 “La competencia que existe entre empresas, más que ser una
competencia de productos, es una competencia entre cadenas de valor.”
¿Quién es capaz de producir
mayor valor para el cliente al
menor precio?
4.3 Tendencias Actuales en la Cadena de Valor…
 Existen tendencias claras dentro de los procesos en las industrias y la
competitividad:
o El Crecimiento de los Niveles de servicio al Cliente
o Reducción de tiempo de Ciclo
o La globalización de las Industrias
El Futuro de la cadena de suministro
El Futuro…
 La tecnología es una herramienta central para la generación de Cadenas
de Suministro exitosas.
 4 Principios alrededor de la Nueva Cadena de Suministro:
o Tendencia hacia la total conectividad entre todos los participantes
o Velocidad es una unidad de medición del desempeño
o Flexibilidad
o Niveles de servicio al cliente
Modelo de Negocio Tradicional
Clientes
Empleados
Socios
Empresa
Proveedores
32
 Silos de información
 Sectorización de la
empresa
 Falta de integración
en procesos y
funciones
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
 Duplicación de
esfuerzos
Nuevo Modelo de Negocio
Clientes
Empleados
Socios
Empresa
Proveedores
 Mayor grado de
satisfacción al cliente
 Disminución de costos
 Agilidad
 Menor tiempo de ciclo
 Eficiencia en el uso de
recursos
Estructura de Colaboración
 Múltiples empresas que participan dentro del proceso se convierten en una
unidad virtual en la cual existe una colaboración entre las interfases
(manejo de información).
Principios de la Cadena de Suministro
 Proveer visibilidad de la Información
o Inventario, pronósticos, pedidos, planes, indicadores de desempeño.
 Sincronización de Actividades
o Optimizar las actividades de procura y manejo de la demanda.
 Promover la Capacidad de Respuesta
o Reducción de los tiempos de ciclo, compromisos, producción,
manejo de pedidos completas.
 Influenciar los Mecanismos del mercado
o Agregar valor al proceso (cadena de valor)
 Conseguir la simplificación de los Procesos
o Procesos automatizados, integración virtual.
Visión de las Cadenas de Suministro
 Definición del proceso
 Determinación del Manejo de Datos
 Establecimiento de las Reglas del Negocio
33
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
 Establecer una Cadena de Suministro que responda las Necesidades
Visión Global
Oportunidades dentro de la Cadena de Suministro
 Habilidad para satisfacer los requerimientos de los consumidores
 Identificar las oportunidades para mejorar el desempeño del negocio
 Generación de equipos interfuncionales para obtener los beneficios de la
visión
 Reducción o eliminación de las actividades que no generan valor
agregado
 Especialización en los diferentes posiciones de la empresa
Generación de Valor a través de los Procesos
 Definir lo que implica Valor para el Cliente
 Especificar los elementos que son considerados de Valor desde el punto de
vista del cliente
 Proceso de reingeniería de la cadena con la intención de desarrollar
actividades de valor.
 Crear un marco de desarrollo para el negocio en términos del concepto de
Valor.
34
ULSA M. A. : INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y SCM
P. Reyes / sept. 2009
 Proceso de Mejora Continua.
Una Visión acerca del Valor
Servicio al cliente
Costos
Activos
 Manufactura
 Centros de Distribución
 Inventarios






Costos fijos
Costos de compras
Manufactura variable
Distribución/ Transporte
Obsolescencia de Productos
Administrativos
 Manufactura
 Centros de Distribución
 Inventarios
35