Modelos de Negocios en Internet

Modelos de Negocios en Internet
Por Marcelo Simón,
Un modelo de negocios es una manera de mostrar cómo se llevará adelante una
empresa a través de una abstracción que pretende identificar, entre otras cosas, cómo
una empresa puede generar utilidades y permanecer en operaciones a través del
tiempo.
La venta de un determinado bien o servicio a ciertos clientes es un ejemplo muy
sencillo de un modelo de negocio. En ese caso, se considera que hay ganancia cuando
los ingresos, provenientes de estas ventas, exceden el costo de los productos más los
gastos fijos de la operación. Asimismo, otros modelos pueden ser más complicados,
como por ejemplo la transmisión de radio y televisión por aire, que es gratis desde
hace un siglo. En este caso, el ente difusor es parte de una compleja red de
distribuidores, creadores de contenidos, agencias de publicidad y espectadores. En
esta cadena, por su parte, la ganancia no se advierte de forma inmediata.
Si nos enfocamos en los negocios de Internet, nos encontramos con que no existe una
única clasificación que agrupe los diferentes modelos de negocios; los límites entre las
categorías de distintos tipos de negocios suelen ser difusos. Sin embargo, a los efectos
de tener un panorama de las distintas opciones de negocios que existen en Internet,
podemos enumerar algunos ejemplos vigentes en la actualidad:
1. Empresas tradicionales que aprovechan Internet: Las empresas tradicionales
están aprovechando esta herramienta para enriquecer sus históricos modelos de
negocios. Garbarino y Frávega pueden ser ejemplos.
2. Negocios de venta y desarrollo de hardware y software ligados a Internet:
Como Cisco.
3. Venta de productos y servicios: Como Amazon.
4. Subastas: eBay, Mercado Libre, por ejemplo. La subasta común, por su parte, se
basa en el viejo modelo de los remates. En la subasta en reversa, en cambio, el
comprador tentativo da un precio de compra de referencia y los oferentes pujan sobre
este precio asignando descuentos hasta llegar al mejor precio final.
Los agentes de búsqueda, finalmente, son “robots” inteligentes que buscan en Internet
el mejor precio para un bien o servicio especificado por el potencial comprador
(www.preciomania.com).
5. Publicidad. Tal el caso de Yahoo o Google. Un sitio web basado en publicidad no es
más que una extensión del modelo tradicional de transmisión en diversos medios. El
sitio Web actúa como el “emisor” o “medio” que provee contenidos y servicios, y en las
páginas del portal aparecen avisos de publicidad en forma de banners, auspicios,
mensajes de texto, etc.
Los portales verticales, por su parte, son aquellos en los que el volumen de tráfico no
es tan importante como la especificidad de los contenidos y la fidelidad de la base de
usuarios.
6. Acceso (ISP -Internet Service Provider- pagos o gratuitos, Internet sobre
dispositivos celulares y Redes inalámbricas orientadas a Internet)
Este modelo de negocio es el correspondiente a las empresas conocidas como ISP
(Internet Service Providers), tal es caso de Speedy, Arnet, etc. Para los ISP pagos
(banda ancha o dial up), el corazón de sus ingresos es el cobro de los abonos a los
usuarios del servicio. Los ISP gratuitos se sustentan básicamente a partir de acuerdos
realizados con las empresas telefónicas, con las cuales comparten los ingresos
generados por el consumo de pulsos telefónicos de los usuarios. También pueden tener
una porción de sus ingresos en concepto de publicidad, dado su elevado nivel de
tráfico.
Incluimos dentro de esta categoría los servicios de Internet sobre dispositivos celulares
y las redes inalámbricas orientadas a Internet
7. VOIP (Voice over Internet Protocol)
Esta aplicación permite establecer conversaciones en línea vía Internet, suplantando la
línea telefónica. Los modelos de negocios (perfiles de ingreso) de base VOIP:
- Carriers (operadores mayoristas) IP: Consistente en acumular tráfico
telefónico generado por terceros y transportarlo sobre protocolo IP a otras
áreas geográficas donde lo entregan a un tercer operador para que termine la
llamada entregándola al destinatario (terminación de llamada conocida como
“última milla”).
- Tarjetas prepagas de VoIP: que funcionan como las tarjetas tradicionales,
con la característica que el teléfono al que se llama da acceso a un enlace vía
Internet en lugar de un enlace telefónico convencional.
- Servicios de telefonía por IP: Por ejemplo llamando a cualquier teléfono
fijo o móvil a través de un gateway de Skype (servicio Skype Out) o que el
usuario pueda ser llamado por terceros (servicio Skype In).
8. Otros: Tal el caso de los sitios pagos, en los que los usuarios pagan una suscripción
por acceder al Web Site (Ambitoweb, por ejemplo).
Las redes sociales y su modelo de negocios
Si de redes sociales se trata, podemos hablar de unas decena de grandes players
globales y de varios cientos o miles de operadores regionales o locales. En la reciente
adquisición de acciones de Facebook por parte de
la rusa DST (Digital Sky
Technologies) la empresa invirtió 200 millones de dólares en la compra de acciones
ordinarias a un precio de us$ 14,77 por acción, lo que da a la empresa un valor de us$
6.500 millones, bastante menor que las valuaciones por operaciones realizadas tiempo
atrás con acciones preferidas. Aún habiendo disminuido ese valor, sin duda esos miles
de millones siguen siendo una suma de magnitud e implica que los inversores suponen
que la empresa podrá generar una ganancia importante.
¿Cuál será su modelo de negocios o su perfil de ingresos? Hasta el momento, y según
las declaraciones de los referentes del sector, las redes sociales sustentarán el grueso
de sus ingresos en la publicidad. Para quienes conocen esta actividad, la venta de
publicidad en Internet se realiza básicamente según las siguientes modalidades:
a. Por CPM (costo por mil): La publicidad se cobra por cada 1.000 impresiones, lo
que implica 1.000 veces que un usuario ve la publicidad (o 1.000 usuarios la ven una
vez). Esta venta se asemeja a la venta de publicidad tradicional que se cobran en
función de los volúmenes de difusión.
b. Por CPC (Costo por Click-Through): Significan contactos efectivos. Ya no importa
cuántos ven -ni cuántas veces ven- una propaganda, sino que lo que aquí importa es
cuántos usuarios se interesaron por el producto e ingresaron efectivamente en el link
del anunciante. En tal caso, la empresa anunciante paga por los "contactos efectivos"
que se concreten (o clicks throughs).
c. Por CPL (Costo por Lead): Se entiende por lead a aquella persona que luego de
clickear en el banner llena un determinado formulario requerido por la empresa
anunciante. La cantidad de leads se convierten en la base del pago de la campaña
publicitaria del anunciante al medio en el que dicha campaña ha sido emitida.
d. Por CPA (Cost per Acquisition): Según esta modalidad el anunciante paga al
medio un porcentaje de la venta efectivamente realizada del bien o servicio
promocionado.
Es obvio que la condición más ventajosa para el medio es vender publicidad por CPM,
mientras que para el anunciante lo es comprar por CPA.
Para poder hacer comparables las distintas campañas contratadas a través de estos
distintos tipos de acuerdo, se utiliza el concepto de CPM efectivo, lo que significa
llevar a cada una de ellas a una base de facturación sobre cuánto rinde por cada 1000
impresiones emitidas (o 1 CPM)
Fue Google quien popularizó la venta de espacio publicitario en base al valor del Click
(CPC), que es la base de la operatoria a través de la cual trabajan los sitios más
pequeños en su acuerdo con Google Ad-Sense,
¿Qué grandes limitaciones tiene aún la venta de publicidad por Internet?
Más allá de las cuestiones coyunturales asociadas a la crisis financiera global (subprime), la primera limitación es que las grandes marcas globales aún no tienen una
presencia importante en Internet y ello radica en que el uso de Internet para branding
(o imposición de marca) es aun débil. Debido a ello, la venta de espacios publicitarios
por CPM, (semejante a la venta de espacios publicitarios en los diarios de papel, la
radio y la televisión abierta y por cable) y que es la más conveniente para los sitios de
Internet, es hoy una rareza.
La segunda gran limitación es que en la intermediación publicitaria no hay grandes
players en el mercado (salvo el omnipresente Google que goza de una posición
dominante y una gran capacidad de manejo de los valores de las tarifas publicitarias)
por lo cual esas tarifas han bajado no menos del 20% en una comparación interanual
2009-2008.
En suma, si bien Internet es el medio publicitario del futuro (básicamente por su
distintiva interactividad empresa-cliente, imposible de obtener por los medios
tradicionales), mientras las grandes marcas no le den mayor importancia a Internet en
su marketing promotion mix y mientras el mercado esté dominado por unos pocos
actores globales (o por solo uno, tal el caso de Google), un modelo de negocio
sustentado solo en la publicidad será débil.
Si fuera esa la única fuente de ingresos que contemplaran las grandes redes sociales,
ellas corren el peligro de trasuntar un período bastante largo hasta que arriben a un
estadío de rentabilidad. Ese tiempo traerá asociado un continuo déficit que requerirá
ingentes fondos a la empresa. Y si la empresa no tiene espalda económico-financiera
como para superar este período de déficit, es posible que no llegue al final del camino.
Tener presente la vieja receta de gastar menos de lo que se recauda o tener la
cobertura de contar con los suficientes fondos para resistir un prolongado periodo de
falta de rentabilidad, serán indispensables para la supervivencia de las redes sociales.
Y eso, mientras en paralelo desarrollan las funcionalidades y los servicios distintivos
que sean valorados por los usuarios, lo que las colocará entre las mejores redes
sociales, que son las únicas que van a sobrevivir.
Como en algún momento descubrió Darwin, solo las más aptas (o las más adaptables)
subsistirán al final de este período
Análisis
Redes sociales: aprendiendo (o no) de las lecciones del pasado
¿Qué tuvieron en común las empresas eToys y El sitio?
-
Ambas se hicieron de una enorme masa de fondos en su apertura a la bolsa
(IPO - OPA Oferta Publica de adquisición de acciones).
Ninguna fue rentable.
Ambas terminaron en una fabulosa pérdida para sus inversores.
Finalmente, y enfocándonos en lo que nos atañe, ninguna de ellas tuvo claro su
modelo de negocios. O, lo que es lo mismo, los modelos de negocios que
plantearon no tuvieron ningún sustento real y terminaron fracasando.
Antes de Abril de 2000, muchas empresas realizaron “business plan” irreales y
terminaron explotando conjuntamente con la mencionada “Burbuja de las puntocom”.
Inversores desinformados que buscaban ganancias rápidas, erróneas evaluaciones de
riesgo/beneficio y vidriosos proyectos sin ningún sustento cierto en la realidad (como
se demostraría luego), se coaligaron para gestar los albores de lo que finalmente
desembocó en la catástrofe financiera que se inició abril de 2000. La gigantesca
disponibilidad de dinero orientado a proyectos de Internet y tecnología generó una
coyuntura en la que - dicho simplemente - “sobraban fondos y faltaban proyectos”.
En síntesis, la falencia fundamental del grueso de los planes de negocios de esa época
radicaba en las optimistas - y las más de las veces infundadas- corrientes de ganancias
futuras, que se basaban en predicciones de ingresos millonarios, sobre la base de
hipótesis de trabajo totalmente viciadas y sin sustento alguno. Básicamente faltó una
clara definición del modelo de negocios (o perfil de ingresos) y simultáneamente la
falta de profesionalismo en la valuación de las nuevas empresas creó un escenario en
el que la mayoría de las empresas fracasaron.