DESARROLLO DEL PLAN DE DIVERSIFICACIÓN DE UN NEGOCIO

DESARROLLO DEL PLAN DE DIVERSIFICACIÓN DE UN NEGOCIO
El análisis estratégico en las compañías diversificadas es un proceso que
consta de ocho pasos:
Paso 1: Identificar con claridad la actual estrategia. Determinar si el énfasis
estratégico de la compañía se pone en la diversificación relacionada o no
relacionada; si el ámbito de las operaciones de la empresa es sobre todo
nacional o cada vez más internacional, qué medidas se han adoptado
recientemente para añadir nuevos negocios y crear posiciones en nuevas
industrias, la razón fundamental de las desinversiones recientes, el carácter de
los esfuerzos para captar las coincidencias estratégicas y crear ventaja
competitiva con base en las economías de alcance o transferencia de recursos,
y la pauta de la asignación de recursos a las diferentes unidades de negocios.
Este paso prepara el escenario para una evaluación minuciosa de la necesidad
de realizar cambios en la estrategia.
Paso 2: Evaluar el atractivo a largo plazo de las industrias en las que la
compañía se ha diversificado. Es necesario evaluar el atractivo de la industria
desde tres puntos de vista: el atractivo de cada industria por su cuenta, el
atractivo de cada industria en relación con las otras y el atractivo de todas las
industrias como grupo. Las mediciones cuantitativas del atractivo de la industria
aportan información valiosa sobre cómo y por qué algunas de las industrias en
las que la compañía se ha diversificado son más atractivas que otras. Las dos
partes más difíciles de calcular las calificaciones del atractivo de la industria
son decidir los pesos que correspondan a las mediciones del atractivo de la
industria y saber lo suficiente acerca de cada industria para asignar
calificaciones precisas y objetivas.
Paso 3: Evaluar la fortaleza competitiva relativa de cada una de las unidades
de negocios de la compañía. Una vez más, las calificaciones cuantitativas de la
fortaleza competitiva son preferibles a los juicios subjetivos. El propósito de
calificarla fortaleza competitiva de cada negocio es adquirir una comprensión
clara de cuáles negocios con contendientes fuertes en sus industrias, cuáles
son contendientes débiles y las razones fundamentales que explican su
fortaleza o debilidad. Para relacionar las conclusiones sobre el atractivo de la
industria con las conclusiones sobre la fortaleza competitiva se traza una matriz
de atractivo de la industria-fortaleza competitiva que muestra las posiciones de
cada negocio en una cuadrícula de nueve celdas; la matriz de atractivofortaleza coadyuva a determinar las perspectivas de cada negocio y qué
prioridad deben tener en la asignación de recursos corporativos y capital de
inversión.
Paso 4: Buscar las relaciones de la cadena de valor y coincidencia estratégica
entre negocios. Un negocio es más atractivo estratégicamente cuando tiene
relaciones de la cadena de valor con unidades de negocios filiales que
presentan oportunidades para transferir habilidades o tecnología, reducir los
costos generales y compartir las instalaciones o marca común, cualquiera de
los cuales representa una oportunidad importante para producir ventaja
competitiva más allá de lo que cualquiera de los negocios podría conseguir por
su cuenta. Mientras más negocios haya con coincidencias estratégicas
competitivamente valiosas, mayor será el potencial de una compañía
diversificada de lograr economías de alcance, aumentar las capacidades
competitivas de unidades de negocios específicas o fortalecer la competitividad
de sus productos y grupo de negocios, con lo que se obtendrá un desempeño
combinado mejor que el que las unidades podrían tener si operaran de manera
independiente.
Paso 5: Determinar si las fortalezas de recursos de la compañía son
compatibles con las necesidades de recursos de su actual grupo de negocios.
Los negocios que forman la cartera de una firma diversificada necesitan
mostrar una buena coincidencia de recursos, así como una buena coincidencia
estratégica. La coincidencia de recursos existe cuando 1) los negocios
aumentan las fortalezas de recursos de una empresa, ya sea financiera o
estratégicamente, 2) la compañía tiene los recursos para apoyar de manera
adecuada las necesidades que en este sentido tienen sus negocios como
grupo sin diluirlos demasiado y 3) los recursos de la organización se ajustan
bien a los factores clave de éxito de la industria. Un aspecto importante de la
coincidencia de recursos va en relación a si el grupo de negocios de la
compañía se ajusta bien a los recursos financieros. La evaluación de las
necesidades de efectivo de los diferentes negocios en la cartera de una
compañía diversificada y la determinación respecto a cuáles de ellos son
acaparadores de efectivo y cuáles proveedores de efectivo resaltan las
oportunidades para traspasar recursos financieros corporativos a los negocios
subsidiarios con el fin de optimizar el desempeño de toda la cartera corporativa,
explican por qué las prioridades de asignación de los recursos corporativos
difieren de un negocio a otro y proporcionan buenas racionalizaciones tanto
para las estrategias de inversión y expansión como de desinversión.
Paso 6: Clasificar las diferentes unidades de negocios con base en el
desempeño pasado y las perspectivas a futuro. Las consideraciones más
importantes para juzgar el desempeño
de las unidades de negocios son: el crecimiento de las ventas y utilidades, la
aportación a las ganancias de la compañía y el rendimiento sobre el capital
invertido en el negocio. En ocasiones, la generación de flujos de efectivo es
una consideración importante. Por lo regular, las unidades de negocios fuertes
en industrias atractivas tienen perspectivas de desempeño significativamente
mejores que los negocios débiles o en industrias poco atractivas.
Paso 7: Decidir las prioridades para la asignación de recursos y si el rumbo
general estratégico de cada unidad de negocios debe ser la expansión
dinámica, fortificar y defender reestructurar>’ reposicionar o cosecha y
desinversión. Al hacer la clasificación, es necesario prestar especial atención a
la cantidad y la forma en que se van a emplear los recursos y las capacidades
corporativas para mejorar la competitividad de unidades de negocios
específicas. Las opciones para asignar los recursos financieros de una
compañía diversificada incluyen: 1) invertir en maneras que fortalezcan o
amplíen los negocios existentes, 2) realizar adquisiciones para establecer
posiciones en nuevas industrias, 3) financiar proyectos de investigación y
desarrollo a largo plazo, 4) liquidar la deuda existente a largo plazo, 5)
aumentar los dividendos y 6) recomprar las acciones de la compañía. Lo ideal
es que una empresa tenga la fortaleza financiera para realizar lo que se
necesita en términos estratégicos y financieros; pero si no, los usos
estratégicos de los recursos corporativos generalmente deben tener prioridad.
Paso 8: Usar el análisis anterior para diseñar una serie de medidas que
mejoren el desempeño Corporativo general. Las medidas típicas incluyen: 1)
realizar adquisiciones, constituir nuevos negocios desde el interior, celebrar
nuevas alianzas estratégicas y vender los negocios marginales o los que ya no
se ajustan al rumbo y estrategia a largo plazo de la compañía; 2) idear medidas
para fortalecer las posiciones competitivas a largo plazo de la firma; 3)
aprovechar las oportunidades de coincidencia estratégica o de recursos y
convertirlas en ventaja competitiva a largo plazo, y 4) retirar recursos
corporativos de áreas que ofrecen poca oportunidad para transferirlos a áreas
con muchas oportunidades.